文 | 董柴玲

編輯 | 喬芊

用“超級平價”征服海外市場，名創優品的出海策略在過去一年初顯成效。

最新财報顯示，2022财年第四季度（即2022年4-6月），名創優品的營收為23.2億元，同比下滑6%。不過由于海外業務的強勁增長和降本增效措施，名創優品的利潤表現提升。期内利潤為人民币2.09億元，同比增長87.5%。經調整淨利潤為2.23億元，同比增長56.9%。

名創優品也不可避免受到二季度國内疫情沖擊，出現“閉店潮”。葉富國表示，今年4到5月，公司的銷售額同比下降近三成，最直接的影響因素是商場客流量下降。

海外業務則起到了力挽狂瀾的效果。2022年第四季度，海外市場的終端銷售延續了恢複趨勢，銷售額同比增長50%，并且恢複到了2019年同期90%以上。

毫無懸念，加快布局的出海業務，是眼下名創優品最受外界關注的焦點。

在本次業績發布會上，名創優品創始人葉富國表示，第四季度海外業務收入貢獻了公司總收入的34%，是2020年疫情以來海外收入占比最高的一個季度。葉富國透露，下一步，名創優品将重點投入拉美、北美、東南亞和歐洲市場。

名創優品在一年時間内新增450家門店，目前總數已經達到5199家，其中國内市場擁有3226家，海外市場為1973家。過去一年加速開店，為名創優品換來了營收破百億的成績單：2022财年，名創優品的營收達到100.9億元，同比增長11.2%。

但比營收增長更被資本市場認可的是其利潤表現。2022财年，名創優品的毛利為30.7億元，同比增長26.3%。毛利率相比上一财年有所提升，達到33.3%。這主要是因為國際業務的毛利率更高，以及品牌升級戰略下推出了高毛利新品。

毛利率的提升，帶動了名創優品利潤層面的增長。名創優品全年經營利潤達到8.8億元，經調整淨利潤為7.2億元，同比增長51.4%，成為2019年來首次實現扭虧的财年。

名創優品2022财年業績

這份表現亮眼的業績報告公布後，拉動公司當日股價上漲2.65%，8月26日漲幅繼續擴大至15.8%。

不過不同于兩年前登陸美股上市的風光表象，如今名創優品股價距離最高點時已經跌去80%。

半個月前，名創優品再度因“僞日系”風格陷入輿論危機，随後名創優品發布緻歉聲明，表示将在2023年3月前完成“去日化”整改。葉富國在業績發布會上也表示公布了整改計劃，包括加強代理商管控、将中國文化産品對外輸出等。

而在營銷之外，名創優品還有許多問題需要解決。

努力開店，努力變潮

從超級平價到努力變潮，名創優品試圖撕去大衆心中的“十元店”标簽。與此同時，加速開店的名創優品，并未忘記曾經的“萬店”夢想。

2022财年名創優品門店數量

從2013年開出首家門店至今，名創優品以加盟模式從一線城市向低線城市擴張。目前名創優品的中國門店數已經達到3226家，一年内新開了287家。但相比前兩個季度，2022财年的後兩個季度，名創優品放慢了擴張的腳步，隻分别開出29家門店。

在國内疫情沖擊、開店速度趨緩的情況下，名創優品将重心放在了海外市場的拓展上。名創優品從2015年開始推行全球戰略，以直營模式開店，先打造市場本地化樣本再開放加盟，目前進入了105個國家。

選址于商業繁華地帶，提供高顔值的時尚精品，名創優品複制了國内市場的選品策略與營銷打法，迎合海外年輕人的喜好。目前名創優品在海外擁有1973家門店，一年時間新增了163家。

名創優品的海外開店速度已經超過國内市場。拿2022年第四季度來看，名創優品在海外新增了57家門店，高于國内新增29家。海外業務的高速增長，也體現在财報中。第四季度，名創優品的海外業務收入達到7.9億元，同比增長49%，貢獻了公司總收入的34%。

對于門店規劃，名創優品曾對外公開稱，計劃在2022年實現“百國千億萬店”，即在一百個國家開一萬家店、實現超一千億的銷售額。目前開出5000多家門店的名創優品，僅僅完成一半的進度，何時達成還是個未知數。

母品牌MINISO之外，名創優品旗下潮玩集合店TOPTOY也在過去一年新開64家門店，目前門店數量達到97家，其中夢工廠店7家，集合店90家。TOPTOY貢獻了4.47億元的收入，在總營收的占比由去年的1.1%，提升至目前的4.43%。

靠着加速拓店和出海策略，名創優品在營收規模和利潤上看到了增長效果。2022财年，名創優品的營收為100.9億元，同比上漲11%，是過去三年營收漲幅最大的一年；與此同時毛利30.7億元，也同比增長26.3%。毛利率相比上一财年有所提升，達到33.3%。

财報稱主要是因為國際業務收入毛利率通常高于國内，同時基于品牌升級戰略推出的新品，也貢獻了較高的毛利率。

名創優品旗下品牌收入情況

出海會是“解藥”嗎？

在去年國内線下零售業遭遇挑戰之時，名創優品很快做出調整，把重心放到海外業務上，打法是以直營模式開店，進入城市核心地段打造各類主題店，提升品牌形象。

如今海外市場成為拉動名創優品業績增長的引擎。但葉富國也表示，由于地緣政治風險等因素，海外門店的拓展受到影響，造成代理商無法完成預期中的開店計劃。根據2020-2022三個财年的海外淨增加門店數量來看，名創優品有信心在2023年海外淨增門店數量高于2022年。

不可忽略的是，現階段的名創優品已經碰到了國内生意的天花闆。

36氪未來消費制圖

從單季度收入來看，名創優品在2020第一季度的營收接近30億元，之後一直處于下滑狀态。最新财季的營收為23.18億元，同比更是下滑了6.26%。

名創優品的單店收入也在近年呈現下滑狀态。2019、2020、2021年，單店收入分别為270萬元、220萬元、190萬元，2022年的單店收入基本與上一年持平。

這些年随着各類精品集合店湧現，The Green Party、九木雜物社等入駐各大購物中心，與名創優品争奪同一批年輕顧客。在線上，各類白牌商品和低端百貨充斥在電商平台，名創優品的電商和私域收入占比不高，四季度在營收不到10%。

名創優品謀求變化的方式是做品牌升級，比如引入更多熱門IP，先後與漫威、冰雪奇緣、迪士尼公主系列等熱門IP推出聯名款。這些跨界聯名商品，能賣出更高的價格，換回更大的毛利空間。名創優品押注潮玩市場推出的TOPTOY，核心也是外采IP和自研IP。

出海顯然是名創優品尋求增長的最佳選擇，在全球經濟衰退的背景下，它唯有賭赢一件事：需要質優價廉日用品的，不止中國的年輕人。