編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

人的身體在日常生活中總是需要許多的微量元素，除去基本的微量元素之外，人在不同的場景下也會需要補充一些不同的東西，例如困了需要提神的咖啡；上火了需要來一杯降火的涼茶；在劇烈運動後，又會需要及時的補充電解質。

于是，功能性飲料應運而生，脈動、紅牛、王老吉、東鵬特飲紛紛加入了功能性飲料的賽道。其中成立于1994年，被稱為深圳老字号飲料生産企業，東鵬特飲2013年簽下謝霆鋒作為代言人，2018年成為葡萄牙國家隊官方能量飲料。

2021年東鵬特飲在A股上市，成了首家A股上市的功能性飲料企業。首日股價大漲而後迅速回落，沒多久就出現了腰斬局面。功能性飲料天花闆足夠高，目前東鵬營收近70億，因此，東鵬特飲中短期的增長問題不大。

但長期而言，東鵬特飲單品獨大遲早碰上天花闆，如果東鵬在營收超過百億時，第二增長曲線還不明顯，或許市場就會對東鵬的未來持悲觀态度了，這也表明了東鵬飲料未來的不可預見性。

能量飲料賽道競争白熱化

作為發展較快的飲料細分品類之一，能量飲料市場吸引了衆多品牌入局，規模也在不斷擴大。我國能量飲料2020年市場規模達到448億元，保持較高增長速度。其中，紅牛、東鵬特飲、樂虎三者加起來能夠占有國内能量型飲料90%以上的市場，形成三足鼎立的态勢。

2014年中國能量飲料市場規模僅有381億元，2019年則開始翻倍增長至762億元，預計2024年更将飙升至1358億元。東鵬特飲靠着“紅牛平替”的身份，逐漸地殺出了一條血路。

整體而言，能量飲料賽道的景氣度很高，市場規模總體呈現上升趨勢，這幾年保持10%以上快速增長，且此賽道已湧入了如魔爪、元氣森林等衆多參賽者。

從市場分布來看，目前東鵬特飲在華東、華中、西南地區的整體基數是比較小，主要市場還集中在華南，東鵬的生産基地基本在華南，然後在重慶、安徽各有一處，也就是說東鵬特飲的區域發展“重南輕北”。

盡管這主要原因是東鵬特飲發家于廣東，但這麼多年來東鵬特飲對于全國化的擴張進展也是過于緩慢了，目前東鵬特飲的産地分布是很難做到在全國實現渠道下沉的。除了發展進程的問題，東鵬特飲的口碑比起同行，也是表現較為遜色。

查閱投訴平台發現，截至2022年8月，東鵬特飲共有497條投訴，而能量飲料的第一把交椅紅牛也才148條。

詳細來看，東鵬特飲其中問題大多集中在兌獎失敗欺騙消費者、商品過期卻依舊售賣、掃碼自動注冊保險。

在各類型的在線銷售如火如荼的今天，東鵬特飲的銷售模式還是主要依靠經銷商。因此東鵬特飲對于品牌用戶的運營和維護可以說是淺嘗辄止。

前有老大紅牛的壓制，後有樂虎等品牌的虎視眈眈，東鵬特飲想要保持千年老二的位置并不容易。如果還不在産品和用戶營銷上多用點心，目前東鵬特飲領跑銷量的優勢也難以堅守。

單品獨大埋隐患

一款産品難以支撐企業的長久發展，因為隻依賴單一産品或者口味很難長期滿足消費者的需求，同理，東鵬飲料目前但僅有東鵬特飲這一款大單品，顯然還是不足以服衆的。雖然他還能高速成長一段時間，但天花闆就擺在那裡，大單品企業或早或晚終究會遇上困境，隔壁同行養元集團就是典型的例子。

養元飲品旗下隻有六個核桃一款單品，當營收在2015年達到巅峰91億後就逐年下滑，雖然2020年有疫情影響在裡面，但其實疫情隻是使公司下滑的趨勢加快了，核心還是因為六個核桃已經日漸過氣。

如今，面對競争白熱化的飲料行業，最關鍵的就是如何抓住年輕消費主力軍群體，他們更注重享受生活和娛樂生活，消費行為的主觀性也更強。對于他們來說，在購買食品飲料時，品牌的健康理念、産品原料來源是否安全，都是他們考量的重要因素。

但是東鵬特飲目前的主要消費人群還是藍領和司機為主，對年輕一代消費者沒有足夠的吸引力。想被年輕人認可，打進年輕人的市場，首先還得了解年輕人關注些什麼，喜好什麼。

如今的消費趨勢開始向“低脂”“零糖”靠攏，東鵬特飲作為能量飲料，其實從健康層面來說并不占據優勢。一瓶250ml東鵬特飲的含糖量約29克，而根據“居民膳食指南”建議，成人每天攝入糖不超50克，最好控制在25克以下。東鵬特飲的糖分含量已經超出人體健康的範疇了。

目前國内市場在對食品的監管力度也在逐漸增大，未來的食品和飲品的銷售将會受到“高糖”“高脂”的限制，一旦有相關政策要求産品必須标注相關标識的話，那對于東鵬特飲來說就是緻命的打擊。

單一産品比重過大，一旦出現食品安全問題，或是行業監管發生不利變化，對公司就是生死存亡的災難。

當然，這個明顯的短闆東鵬特飲自己本身也十分清楚，并且早已付諸行動了。目前，東鵬特飲一直在積極布局咖啡飲料、運動能量飲料、無糖茶飲料等領域。新産品分别為柑檸檬茶、陳皮特飲、東鵬加気、東鵬0糖特飲、拿鐵咖啡東鵬大咖，以及純淨水産品。新品雖多，但銷量并未取得突破。

盡管新産品線的開發及培育需要投入大量研發費用、時間投入以及營銷推廣開支，但東鵬特飲也是不遺餘力地在籌謀各類新産品，還有7款新品在研發中，企圖培育出另一個超級單品。

2020年，東鵬特飲試圖複制之前的成功經驗，邀請當紅的楊紫擔任新品由柑檸檬茶的代言人，并且冠名多檔綜藝節目。在價格上，淘寶上的價格是維他檸檬茶的一半而已。然而，即使如此賣力，這款新品也沒有再次成功。

從2022年上半年年報來看，東鵬特飲依然是公司最主要的收入來源，且依賴程度還在加深。東鵬特飲推出的新品永遠踩着風潮的尾巴，再加上大量同質化産品的出現，東鵬的新品難以殺出重圍。

上半年，東鵬特飲銷售收入為41億元，同比增長18%，銷售收入占比96%，同比增加1.2%。而其他新推出的産品銷售合計收入1.66億，同比下滑11%；占比下降 0.8%。

營收增速放緩，經銷商信心下降

去年的銷售年報顯示東鵬特飲在銷量上超越紅牛，可惜在年度銷售額上仍與紅牛相去甚遠，因此能量飲料的龍頭老大還是紅牛。

憑借“便宜大碗”的低價策略，為東鵬特飲突破了紅牛當年一家獨大的局面，開辟了市場。這也為東鵬特飲帶來了好看的财報，但東鵬特飲的股價依舊低迷。且如今，曾經帶東鵬特飲赢得高光的低價變成了東鵬特飲前行的障礙。

對比同樣上市的“六個核桃”來看，2020年東鵬特飲毛利率44%，同年養元飲品毛利率48%；2021年的Q4，東鵬特飲的毛利率腰斬至28.22%，“六個核桃”上升一點，49%。

在彼時由于疫情風波導緻全球原料集體上漲的情況下，包括可口可樂、百事可樂在内的全球知名飲料品牌抱團漲價，然而長期打着“便宜大碗”的東鵬特飲卻難以提價，這讓東鵬特飲犯了難，同時也嚴重阻礙了之後的發展。

去年年底，東鵬特飲開始讓經銷商大量備貨易拉罐産品，問題就出在這些易拉罐上。東鵬特飲的銷售主力一直是500ML塑料瓶裝的大容量産品，像易拉罐隻有250ML的小容量産品根本就賣不出去，結果大量的罐裝産品滞銷。承受不住壓力的經銷商們自然離開了東鵬特飲的“大船”，紛紛取消了與東鵬特飲的合作。

本意是通過壓低罐裝産品價格以獲取利潤的東鵬特飲，卻因為難以平衡經銷商利益而計劃失敗。東鵬特飲最終還是被自己制定的價格優勢困住了。

2022年上半年，東鵬特飲總營收43億元 ，同比增長16%，對比2021年同期來說，營收增速明顯放緩。2021年上半年，營收約36.82億元，同比增長49.11%。這一增速基本上跟過去三年連續的高增長已不可同日而語。

結語

從目前來看，東鵬特飲仍然會在未來很長一段時間繼續作為公司主營業務收入的主要來源，那麼高度依賴大單品的東鵬飲料也存在着競争失敗的風險。随着行業的競争加劇，東鵬特飲，仍隻能算是“牆内開花牆内香”，廣東以外的市場還沒有得到更大的拓展。

後疫情時代，作為國内功能飲料第一股，東鵬飲料雖有積極推出新品，但如何實現另辟新戰場，目前還看不到樂觀的畫面。

在消費下行的大環境裡，如何尋找新的增長點、突破口，是東鵬特飲下一步需要思考的。面對競争激烈的市場，如果不能擺脫東鵬特飲單品獨大的局面，下坡路是遲早的事情。東鵬飲料隻有做好産品差異化，不斷拓展消費場景，才能進一步實現破圈。這場角逐與交鋒還未結束，紅海之下，誰能笑到最後，還未可知。