本文先帶大家看産品聚焦與多産品策略的利弊各有哪些，再來選擇合适自己的品牌策略。為了方便理解，這篇文章将以我們熟知的餐飲行業為主來舉例說明。

一個品牌到底是聚焦單品還是多個産品好？

可能有些人說，做品牌一定要聚焦，尤其是餐飲行業，最好聚焦某個産品才能成功。

比如巴奴火鍋的毛肚，費大廚的辣椒炒肉，阿五的黃河大鯉魚等，好像都是聚焦某個單品。

但事實真的是這樣嗎？這些所謂的成功品牌的成功原因真的是聚焦了某道産品就成功了嗎？

那為什麼同樣是聚焦毛肚的火鍋品牌，巴奴成了，其他聚焦毛肚的火鍋品牌卻難以生存呢？同樣聚焦鴨血的火鍋品牌，譚鴨血品牌開遍全國，其他聚焦鴨血的火鍋品牌似乎都看不到了……

這樣的例子我還可以舉很多……

事實上，聚焦某個單品就成功了的品牌，并不代表這種做法人人都适用。品牌成功的因素太多了。就算你不聚焦，也照樣有成功的品牌。

比如手機行業的小米品牌啥都賣，我朋友還買了小米的電動牙刷呢（這個也是品類延伸問題了）。再如餐飲行業的海底撈、湖南菜的農耕記等，也是多個産品的策略。

那麼，品牌到底是聚焦一個單品還是多個産品好呢？

這個問題之所以拿出來分享，是因為我們經常碰到這種品牌選擇與戰略決策的問題。不管你是做企業和品牌，還是營銷策劃人員，如果你不搞懂這個問題就去盲目的聚焦或者多産品戰略，将會影響整個品牌接下來的發展，甚至生死。

（PS：這裡的聚焦也不是指隻做一款産品，而是對外主打某款産品或者品牌隻有很少幾款産品的意思。另外，類似零售商超店、電商平台類的渠道品牌，不在本文的讨論中，以後有機會再專門讨論）

我的答案也很簡單，就是：各有利弊，看哪個更适合自己。

這句不是廢話，而是一句實話。因為任何的戰略選擇和事物都會利弊之分，沒有最好，隻有适不适合自己。

當然，說是這樣說，但是遇到問題時我們還是要解決，才是做事的人的風格。下面和你說說如何解決這個品牌選擇問題。

我們先看産品聚焦與多産品策略的利弊各有哪些，再來選擇合适自己的品牌策略。為了方便理解，這篇文章将以我們熟知的餐飲行業為主來舉例說明。

一、産品聚焦的利與弊

（一）聚焦某個單品的好處

1. 對獲客來說，産品聚焦的獲客力度更強，顧客對你品牌的價值感更清晰

想到這個産品就想到你的品牌，想到你的品牌就能馬上想起你家的主打産品是什麼，快速知道是賣什麼的。比如想到辣椒炒肉就想到費大廚，想到太二就知道是賣酸菜魚。

2. 對企業來說，資源配置更加聚焦。

以餐飲來說，産品聚焦對供應鍊（量大也容易降低供應成本）、人員配比、後廚出品、營銷宣傳等等的資源更加直接高效，資源配置更容易。多産品的話就需要思考資源的分配問題。

另外，當産品聚焦達到一定的程度和規模，在整體成本與效率上會産生相對優勢，從而整體利潤會更高。

3. 對顧客體驗來說，産品價值感更直接明顯。

因為産品聚焦，導緻資源投入聚焦，在産品呈現、服務體驗和場景上都更加容易一緻性地聚焦該産品，所以顧客對這道産品的體驗感也會更強，記憶也深刻。

4. 對于粗放式的市場環境，更容易切蛋糕。

好産品是有無數個，但是在顧客心智中，某個菜系品類裡好的産品與某個品牌的關聯的認知資源是有限的。比如湘菜品類市場還沒穩固時，你占據某個單品，就相當于占據了這道菜在用戶心智的地位。

（二）産品聚焦的弊端（不适合的情況）

1. 過度聚焦某個單品或者細分某個品類，也可能把自己的市場做死了。

品類是品牌的基礎，強勢品類創建強勢品牌。如果你聚焦的産品或者某個品類，整個需求基數無法支撐你的盈利，你聚焦就是作死。

比如酸菜魚-檸檬酸菜魚-小鍋檸檬酸菜魚……最後如果吃小鍋檸檬酸菜魚的人支撐不起你的門店生意，那就是過度聚焦了。

對于競争環境來說，聚焦是為了塑造差異化的方式之一，而不是為了聚焦而聚焦，最終還是要建立在有足夠市場需求量的前提上。

2. 如果你的品牌處于一個需求萎靡的小衆品類，你還聚焦也是作死

比如功能手機，還怎麼聚焦？應該是切換品類或者創新品類，找到新的需求和賽道。

假設酸菜魚這個品類需求都萎靡或者沒了，太二這個品牌也會直接受到緻命的影響。

這個時候，你考慮的不再是為了聚焦而聚焦，而是切換品類賽道或重構品類價值與需求重構，構建新的增長賽道。

二、多産品策略的利弊

（一）多産品策略的好處

1. 占領多個産品線，可能獲得更多的增長

以某個特性做為品牌的差異化價值，在這個特性之下延伸産品。比如海底撈對顧客來說就是服務突出，适合朋友聚餐宴請，并不需要聚焦某個單品，隻要圍繞目标客群和火鍋屬性之下做很多産品延伸。

2. 産品線創新的可能性更多

比如我在這個大品類或者品牌之下，可以根據不同情況去做更多産品創新，提供更多高價值和或同樣價值卻更低成本的産品。比如湘菜品牌的農耕記，完全可以從湘菜這個菜系去找更多适合自己的産品來滿足顧客需求，實現更多的利潤 。

3. 防止細分品類的萎靡

聚焦某個單品最怕這個細分品類沒了，你的品牌也就沒了。沒有聚焦某個單品的好處就可以防止這個問題。

（二）多産品策略的弊端

1. 顧客的價值認知弱，搞不好還容易混亂。

多産品的品牌價值感相對來說，沒有産品聚焦的品牌更強。獲客的力度也減弱，尤其是品牌初期來說。

比如，很多人在選擇某個單品時，可能很多人更願意選擇專門做這個産品的品牌，而不是啥都做的品牌。尤其是簡快餐的飽腹類的品類，商務宴請類的品類另說。

2. 資源配置的難度增加

多一個産品線或者多一個産品，不是簡單的多一個産品，而背後是整個供應鍊、研發投入、人力投入、毛利率設計、定價體系和宣傳資源等等的資源分散和資源重組。

我經常看到街邊很多餐飲門店，門頭挂上三四個不同品類的名字，有賣美蛙魚頭、小龍蝦、湘菜、火鍋等。這種就是生意不好了，老闆認為增加産呂和品類就能提升營業額。其實生意不好的問題根本不是産品線和品類不夠豐富，而是企業内部運營管理與老闆認知出了問題。

部分打着好幾個品類依然能存活下來的門店和品牌，都是不可複制性的。可能是在三四線城市，競争并不激烈。或很早就開店了，靠着優越的地理位置，前期積累了大批老顧客，暫時活得還不錯。

三、你的品牌到底要怎麼抉擇呢？

這個沒有絕對之說，但是可以參考以下幾點建議 ：

（一）市場的競争格局

當下這個階段，你所選擇的品類或者市場，競争情況如何。如果處于正在争奪市場的增量市場裡，還是已經競争非常激烈的存量市場了。

餐飲來說，如果品類在用戶心智還處于藍海，沒多少競争對手，建議品牌初期先占領某個具備高認知度和價值感的單品。這種心智資源的占領就像商标，少一個就沒一個。

（二）品類屬性與發展趨勢

看你這個品類目前的發展階段是怎樣的。

如果是品類發展前期和正在發展中，一般聚焦某個單品更合适。

品類處于競争激烈和成熟階段，比如火鍋按照産品細分，有毛肚火鍋、牛肉火鍋、羊肉火鍋、鴨血火鍋、鵝腸火鍋等，那幾乎很多好的單品都被占領了，你隻能主打其他品牌價值，而不能再過度聚焦和細分了。

如果所在品類正在萎靡，逆勢不如順勢，要麼創新新品類創造新需求或者切換賽道。比如胡桃裡和蘋果手機就是品類創新的典例。

（三）企業自身資源優勢

如果你本身在産品聚焦方向具備優勢，如你的資源配置能力上也有優勢，如果産品聚焦還有機會，建議先聚焦單品。

（四）品牌自身發展階段

品牌發展階段不一樣，或品牌的認知度不一樣，采取的策略也是不一樣。

就好像同樣是賣披薩的，必勝客現在可以有很多産品線，甚至主打“快樂聚會”等概念，但是如果你也做披薩品類，剛一上來就打“快樂聚餐”之類的品牌概念，你得花多少錢才能吸引顧客到店——因為顧客連你是做什麼的，産品對顧客來說有什麼不一樣等基礎信息都還不清楚，你盲目多産品發展就會弄巧成拙。

如果你一開始就是做商務宴請類的餐廳，那就不一樣。但是披薩在中國市場的認知很難支撐得起宴請類的餐廳。

如果品牌發展到一定的階段，根據商圈競争情況與目标顧客需求去做恰當的擴展，也是合理的。

有些品牌的戰略目标不一樣，可以堅持自己的單品道路，或本身屬性限制不适合擴展，這樣的話，堅持就是最好的策略——比如喜家德這麼多年堅持隻賣五款水餃，目前也活得挺好。

當然沒有絕對的理論，也沒有最好的策略，隻有根據不同情況來采取恰當的策略。以上隻是一般情況，僅供參考。

因為創造差異化價值和打造品牌競争力，除了産品做聚焦的方法，還有很多方法，比如主打産品特性、或其他就餐場景等。具體需要一店一策，一品牌一策略。

如果确立了産品聚焦或者多産品的策略，那具體怎麼做呢？

這兩個話題有點大，今天最後我就以“産品聚焦”來講講落地操作方法。

四、怎麼做産品聚焦？

分兩個層面來講：

（一）選品标準：該選哪款産品來做聚焦？

1. 有一定的大衆認知基礎

前面說了費大廚這個湖南菜品牌，那就舉例湖南菜這個品類。一提到湖南菜，我們就會想到辣椒、剁椒魚頭、小炒黃牛肉等産品。這就是大衆認知基礎很高的産品，不需要再教育了。

所以費大廚聚焦辣椒炒肉，壇宗聚焦剁椒魚頭，炊煙時代品牌聚焦小炒黃牛肉。

2. 天然具備價值感

有些認知度很高，但是價值感卻不高，那就很難賣高價或者承擔品牌的主打産品。比如辣椒炒白菜好像認知度也高，但是價值感卻沒有辣椒炒肉高。

對于食品來說，肉的比蔬菜價值感高，海裡的比河裡的高，國外的比國内的高（比如澳洲進口大龍蝦）。這就是我們的固有認知。

3. 消費頻次高

如果你選擇的單品是大家一年都吃不到一次的，那你怎麼做生意？餐飲和快消品是講複購的，産品要有剛需，消費頻次高最佳。除了高端餐廳。

比如辣椒炒肉，是家常菜，可以天天吃都沒事。面條也是。如果你選擇海豚這種産品，先不說有毒沒毒，這種幾乎很少人經常吃。

4. 自帶流量

比如你選擇的單品如果本來就有幾千年幾百年的文化曆史，或者大家一聽就知道是什麼的，就會讓這款産品本身自帶流量。尤其是那些爛大街的産品或者品類。比如雞腿、排骨飯、雞爪等等，正新雞排、鹵人甲炸雞爪、72街排骨飯等品牌就是這種選擇。

以上四個标準都符合是最好的，比如酸菜魚、排骨飯、火鍋的毛肚等。

如果實在找不到以上标準的，至少要符合前面兩個，這是給後面的工作做為基礎。不然就是企業内部在自嗨，投入再大的廣告，消費者也很難認賬。

對外主打的産品除了區别于其他競争對手，還有就是作為吸客的作用，如果你選的産品過于小衆化，這個支撐不起你的單店或品牌的盈利，那就要考慮其他策略了。

（二）選好産品好，如何打造成真正的爆品？

你想主打的産品不一定就能成為爆品。爆品不是企業内部說是爆品就會成為爆品。因為你篩選對外的主打産品後，消費者并不會馬上就認可與購買你。

比如同樣是辣椒炒肉，我去年出差看到上海同樣有家做湘菜的主打辣椒炒肉（當地沒有費大廚品牌），我吃了後很不喜歡，我看點的人也不多。但為什麼費大廚的辣椒炒肉可以賣成爆品，他們家卻沒多少人認可？

如果不考慮其他因素，其中就核心就是企業并沒有站在顧客角度，以及真正把資源投入到有效的地方去打造，所以最終隻是企業内部在喊喊口号自嗨而已。

選品确定後，隻是“1”，到底能達到100還是1000，還要看接下來的工作：

1. 價值創新：舊元素新組合

除了品牌效應之外，很重要就是對這款單品進行 舊酒裝新瓶，重新設計新的記憶點和體驗感。

如果你隻是硬搬過來，沒有根據目标客群的需求進行調整，那再好的選品也無法成為顧客喜愛的爆品。

比如費大廚的辣椒炒肉，從食材選擇、制作工藝、呈現方式等都不一樣了。比如辣椒清洗在門口明檔進行，打消大家對“辣椒可能沒有洗就炒”的傳統顧慮。呈現時用一個新式的盤子盛着，還要一個小火竈保溫，保持口感和各種上菜儀式感——所以，雖然還是辣椒炒肉這道傳統的湖南家常菜，卻給了顧客新的體驗感和記憶點。

再如我們去年因為和遇見小面的天使投資人進行合作，去考察了遇見小面這個品牌。遇見小面最近一款“紅碗碗雜面”一上市就賣爆了。核心就是對重慶小面裡的一款經典産品進行産品和包裝創新，讓有文化之根的産品再次引爆市場。

2. 資源的重點投入

從供應鍊、研發投入、團隊管理、産品結構調整、廣告宣傳等都對這個單品進行重點投入，而不再是過去随便搞搞就好！

整體的口味和體驗至少達到一個标準：高于這個商圈同類産品的平均值以上！

因為你主打這個單品，顧客對你的期待感會很高，所以你不能低于顧客的預期。

3. 價值感的可視化傳遞

資源投入了，要讓顧客直接看得到，感受你的産品價值感！

比如在門頭、店内牆面、菜品呈現、菜單設計、或者有明檔的、服務員等等地方，通過服務員說出你的價值，通過文案圖片視頻展示你的價值，或者明檔告訴顧客價值等等，一定要可視化傳遞。

不要背後做了很多努力卻遮遮掩掩，想讓顧客“猜”。不要猜，顧客不是廚師，沒法明顯知道你的好。因為産品好不好，除了實際的使用價值，還有就是心理價值的影響！

總結

對于餐飲品牌來說，到底是聚焦一道産品還是多個産品，這個要明确兩者的優劣勢，再去根據自己實際情況選擇适合的策略。

這個世界沒有絕對而論的方法，如果你說好像很多成功的品牌都是聚焦單品啊。那我隻能說，也同樣有很多品牌因為聚焦單品而被淘汰了，隻是你沒聽說過而已。

當你了解了這兩者之間的優劣勢，你才能客觀地去選擇自己的品牌策略，而不是随便亂聽一些所謂的“專家”在胡扯。因為我們碰到太多的企業老闆，不是沒有執行力，而是被錯誤的認知觀點和盲目的投入害了自己。

本文隻是希望大家能夠更客觀地去考慮單品與多産品策略這兩個常見的決策問題，祝你少踩坑，多成功！

#專欄作家#

怪獸先森，怪獸先森（ID:Mister-shou），人人都是産品經理專欄作家。營銷咨詢顧問，擅長企業營銷增長策劃，品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質，緻力于讓營銷更簡單和實用的營銷人

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