新華社北京2月13日電（徐欣濤 劉芳洲 周蕊）“這是我們今年的新春特别款，賣得挺好的，您兒子穿上肯定倍兒帥。”臘月二十五，在北京新世界商場某服裝品牌專賣店内，銷售員一邊給一位顧客包裝新買的紅衛衣，一邊不忘給另一位舉棋不定的消費者推銷店裡的紅外套。

春節是中華民族最重要的節日，中國人對春節期間該穿什麼尤為講究。北京服裝學院服裝藝術與工程學院教師常樂表示，古時，節慶伴随着祭祀，除了慶祝更要遵守祭祀的禮儀制度，服裝是禮治下重要的表現形式，成為節慶中的重要表達方式。春節穿新衣既是對過去一年的總結和更新，更是中華禮治下文明大國的象征。

劉禹錫《元日感懷》中“燎火委虛燼，兒童炫彩衣。”唐朝詩人包佶《元日觀百僚朝會》中“花冠蕭相府，繡服霍嫖姚。”描繪了春節期間，宮廷和民間穿新衣賀新春的場景。“穿新衣，戴新帽，象征人們進入新的生命旅程，體現了中國人重視節日禮儀的象征。”常樂說。

2月6日，北京三裡屯太古裡某運動品牌商店内展出的新春商品。（徐欣濤 攝）

随着經濟的發展，中國人從男耕女織狀态下自己制新衣變成了買新衣。據中國服裝協會發布的《2020年1-12月中國服裝行業經濟運行情況簡報》顯示，去年中國限額以上單位服裝類商品零售額累計8824億元。随着中國對外開放的大門越開越大，許多國際品牌，無論是快時尚、運動還是奢侈品牌，都看重了中國服裝消費市場巨大的潛力，紛紛推出中國春節限定款商品。

服裝企業優衣庫以“衣順·百順過好年”為主題，在中國這個海外第一大市場推出了溫暖内衣、休閑衛衣等新品，優衣庫大中華區首席市場官吳品慧表示：“穿新衣，送心意，希望廣大消費者以服裝傳遞健康與溫暖、愛與力量。”

如今，這些國際品牌的春節限定商品也出現在其北美、歐洲等地的網上商店中，國際企業在挖掘中國春節商機的同時，也成為了春節文化走出去的傳播者。

國際品牌在中國開拓市場的同時，傳統的漢服也借着互聯網發展的東風“出圈”，越來越被社會所接受。27歲的賀微趕在春節前兩天，為自己購買了一件漢服新衣。“穿上漢服，感覺節日的傳統氣氛更濃了一些。”賀微說。

2月9日，長沙漢服愛好者試穿漢服。（新華社記者 劉芳洲 攝）

“這幾年來，很多消費者從‘想穿’轉變為‘敢穿’，也不再有很多顧慮。”漢服店經營者曾曉武說。“青少年群體對漢服的熱情很高，同時漢服背後的傳統文化吸引力也很強。”曾曉武依托漢服店開設了“夫子學堂”，利用寒暑假的時間邀請志願者舉辦寫書法、學禮儀等活動，廣受青少年歡迎。

除了開在線下的實體店，漢服在網絡平台的銷量同樣非常可觀。根據第一财經商業數據中心聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》，在阿裡平台下單購買過漢服的消費者人數逼近2000萬大關。漢服網店經營者徐磊表示，對漢服行業的未來很有信心，會繼續通過直播帶貨、頭部博主引流等方式為傳統服裝開辟新的消費空間。

曾曉武的漢服店内走進了一位給女兒挑選新年漢服的父親，希望能買到一套有“年味”的漢服。“漢服可以創造一種帶有傳統符号的‘年味’，同時也可以融入現代的社會生活。”曾曉武說。