記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

9月20日晚19點，李佳琦時隔三個多月後重回淘寶直播間。“淘寶直播一哥”的号召力猶存，李佳琦直播間觀看人數持續飙升，截至21點15分下播，直播間總觀看量已超過6300萬。

但此次直播結束的時間比預期要更早。大部分産品上架即售罄的節奏讓李佳琦決定提早結束直播。

李佳琦在直播時解釋稱，希望提前結束直播是因為當天很多貨品準備比較倉促，很多粉絲都在說沒買到産品。而後續部分待播産品庫存更少，有些甚至“隻有一萬件”，需要和品牌商量加庫存，隔天晚七點直播時再上架。

其中，李佳琦提及了歐萊雅染發膏和沙宣洗發水。此外，在開播前期預告時，美妝品類待播的産品還有fino發膜、芙麗芳絲泡沫潔面、Olay大紅瓶水乳套裝、AHC面膜、娜麗絲防曬、芙芙痘痘貼，以及奈娃家族和橘朵品牌剛剛官宣的聯名系列唇釉。

但總體來看，此次美妝個護産品的選品數量并未達到以往的占比，主要以生活家居産品為主。李佳琦在直播間說到：“作為一個過渡，因為再過一兩個月馬上就要到雙十一了，護膚品等着我，到時候可以等大促再買買買”。

在本次直播中，已經上架的美妝産品有OLAY沐浴露、妮維雅美白身體乳、悅慕卸妝膏、自然堂茶泥膜、華熙生物誇迪清潤次抛精華、珂潤保濕乳霜和花西子首烏眉粉筆。

美妝産品的折扣力度不小。比如，原價190元每罐100ml的悅慕卸妝膏在李佳琦直播間為88.8元兩罐；自然堂茶泥膜官方旗艦店折後價為88元每罐，而在李佳琦直播間同樣的價格買一送一；花西子眉筆官方69元一支正裝加上一支替換芯，而李佳琦的優惠機制是加價10元多贈一支替換芯。

上述多個美妝品牌都曾是李佳琦直播間的常客，此前積累的合作經驗也能在首場複播時與主播更好地打配合。

不可否認，李佳琦仍然是美妝垂直領域中無可替代的現象級頭部主播。這也意味着在合作中李佳琦能掌握更大的話語權。此次直播的提前結束就是一個例子。

疫情反複，疊加頭部主播的缺席已然在2022年給化妝品行業帶來重創。

例如，上海家化就在2022年半年度報告中表示，“超頭”（超級頭部）主播缺失也成為影響公司護膚品營收的因素之一。

根據國家統計局數據，繼6月和7月恢複正增長後，化妝品類零售總額在8月同比下滑6.4%至288億元。1至8月，國内化妝品類零售總額為2453億元，同比下滑2.7%。

再結合6月份的數據來看，以往618電商大促都會提振美妝行業的銷售額，但今年6月化妝品類零售額僅有8.1%，遠不及2021年同期13.5%的增幅。

界面時尚曾報道，根據星途數據綜合全網各平台發布的618總結解讀報告，一向熱火朝天的美妝品類在今年失利——美容護膚和香水彩妝在此次“618”期間銷額分别下滑18.9%和22.1%。

前有618大促的疲軟結果，後有緊随而來的雙11大促節點，美妝品牌顯然不會選擇錯過于李佳琦合作的機會。但依賴頭部主播的弊端也在此前其缺失的一段時間變得格外明顯。

不少美妝品牌則将目光轉向了電商環境仍在完善的抖音平台，企圖尋找新的增量。

以美妝賽道為例，歐萊雅、蘭蔻等多個國際美妝品牌從2021年開始布局抖音，已在大促節點占據美容護膚品類的銷售前列。一定程度上，抖音對于美妝品牌而言留有的窗口期也已然不多。

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