燃次元（ID:chaintruth）原創

燃财經出品

作者丨馮曉亭 謝中秀

編輯丨饒霞飛

618已經“預售”了一周，多位消費者表示“沒感覺”。5月31日晚上8點，“開門紅”又将拉開序幕，消費者會買單嗎？

“沒有蹲預售，‘開門紅’又是什麼？”一位消費者眯眯向燃财經直言，“截至目前隻參與了兩單，在李佳琦直播間買的卸妝水和面膜。5月26日天貓618預售剛開始的時候，我正在跟着劉畊宏跳操。跳操間隙拿過手機看到已經8點了，預售開始了，但也沒有着急，而是跳完操之後才去李佳琦直播間待了一會兒。”

“而且今年也沒有列什麼購買清單。”眯眯補充道。

為了吸引消費者，今年618，天貓和京東兩大主力平台拿出了極大的誠意——天貓是“滿300元減50元”，京東也給到了“滿299元減50元”的力度。這個力度甚至被消費者稱為“史上最大力度折扣”。

燃财經梳理發現，以天貓為例，“滿300元減50元”的力度的确是近幾年最大，因為這幾年天貓618都是“滿300元減30元”。但這并不是“史上最大力度折扣”，因為有商家提到2017年天貓是“滿300元減60元”，更别提天貓和京東在早幾年的“五折”、“（某些品類）199元減100元”。

不過，即使天貓和京東都給出了平台的誠意，消費者卻“不買單”。“大促一般是囤生活用品，比如紙巾等比較劃算，此外還有一些護膚品也有合适的價格。但今年一切都變了，之前疫情囤了兩撥貨，現在日上等免稅平台的護膚品比李佳琦直播間更劃算。實在沒什麼需要購入的。”眯眯說道。

消費者意興闌珊，商家這邊也沒太好過。“我們拿了幾個新品去參加預售。當天晚上小二還特地找過來要求第二天早上給出‘戰報’。但事實上數據并不好看，預售的訂單增長幅度并不大。”某新銳美妝品牌電商運營羅羅告訴燃财經。

更重要的是，對于多數商家來說，參與618大促意味着利潤被壓縮，“參加活動，品牌售價會比平常低，利潤空間會進一步壓縮，甚至還會存在快遞物流等不可控因素，商品損耗率也會比以往更高。”羅羅表示。

但羅羅所在的品牌也有一本自己的“賬”，“618是難得全民皆知的大促活動，相比于平台平日裡基本月月都舉辦的活動，618觸達的人群更廣。我們品牌剛成立兩年，目前在産品生命周期中還處于導入期，希望借助活動的力度，對品牌做宣傳以提升品牌知名度。”

618大促是新品牌的一次機會。2021年天貓數據顯示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多個新銳品牌在去年618都創下了同期單日銷售紀錄。

但也有對618沒要求的商家選擇了離開。“去年雙11我們就沒有參加，今年618我們最終也決定不參加。” 做了10年日用品、年銷售額千萬元的天貓賣家郭郭告訴燃财經。

另一位做了12年的天貓女裝店鋪賣家菲菲也表示，“從2020年開始，我就沒有參加各種大促活動了。”

這并不是平台所希望看到的。

在618開始之前，京東發布了2022年第一季度财報，數據顯示京東一季度淨虧損29.91億元。5月26日，阿裡發布2022财年第四财季（截至3月31日止三個月）及全年财報數據，财報表示“本季度整體GMV（成交總額）錄得低個位數的同比下降”，在之後的财報會議上也提到“4月GMV下降或超10%”。

在此背景下，京東和天貓都亟需618提振平台消費，這或許也是今年滿減力度加大的原因。

5月30日，來自京東的數據顯示，截至5月29日，京東618來自“95後”的預售訂單額同比增長達75%，參與預售的商品種類較去年提升超20%，小米、海爾、聯想、華為、美的等知名品牌預售訂單額更是突破億元。燃财經也曾向天貓了解今年618的預售情況，但截至發稿，未獲得回複。

不過從商家的反饋，以及消費者的反應來看，今年“更大力度”折扣能否帶來“更佳效果”，還有待最後數據的證明。

“算不過賬”的商家開始離開618

對于大多數商家來說，參與618仍是一個優先的選擇。一位參加了今年618活動的天貓商家告訴燃财經，“購物節期間，消費者基本沖着便宜、贈品多而下單。對于商家來說大促就是跑GMV，另外還可以清貨。至于盈利，賺多賺少而已。”

“這兩年大促我們都會參與，甚至會在這一期間加大廣告的投放力度。”羅羅就表示，今年618他們公司也不例外，早早便申領今年最大一筆營銷費用以觸達更多潛在用戶。

但算賬仍是一個難題。“滿300元減50元，這50元的優惠是商家承擔的。”菲菲說道。

郭郭的賬更清晰，“以原價100元的商品為例，日常優惠券10元，疊加618滿300元減50元的跨店優惠，到手價大概是74.7元，相當于7.5折。而且在滿減之外，還要扣除平台傭金2.5-5.5%，這樣一來，相當于6.5-7.25折。這還沒算背後的人工管理成本、營銷成本、快遞成本等等。所以要參與618，首先要考慮價格是否能承受得起。”

“此外還有伴随大促而産生的人工成本、售後、物流等問題。比如人工成本方面，平時1天發5000單，活動期間1天要發20000單，為了完成工作可能還得增加臨時工、外包，在大促節點，各種售後問題、物流問題也層出不窮。”郭郭補充說道。

而在投入增加的另一側，是收益的不确定。“預售這幾天，流量并沒有好很多。也許要等到6月1日，活動正式開始之後會好一些吧。”羅羅表示。

但多年參與的菲菲直言，參與大促已經不再意味着銷量的增加，“不參加活動，該買的消費者也會買。而如果參加活動，就有可能活動前後交易量相對較小，就活動那幾天交易量比較大。整體來看，銷售額并不會提升，但是售後投入會增加，利潤也會少很多。”

“我們去年參加了平台的618活動。但從參與的情況來看，其實隻有開門紅當天有一些交易額。雖然活動時間從5月延續到了6月，但整體活動周期的拉長并沒有對提高交易額有本質的改變。”另一位淘寶賣家彌彌告訴燃财經。

“這兩年不參加活動，業績跟參加活動時也沒太大區别。”菲菲直言。郭郭也表示，“去年不參加雙11，銷量略有下降，但整體規模還維持得住，而且就投入産出比來說，還是很劃算的。”

在成本和收益問題之外，商家有一個更大的困擾，就是“時間太長了”。618、雙11等大促從最初的“隻此一天”拉長到如今的橫跨兩個月、長達20餘天，不僅讓消費者怨怼叢生，也讓商家叫苦連連。

“大促商家多半是讓利走量，虧損的訂單占比較高。如果是一天大促，哪怕虧本，但換來了曝光、流量也是有收獲，勉強可以算得過來賬的。但現在大促持續20多天，很多企業難以承受。”郭郭直言，“尤其今年上半年疫情壓力還大。”

于是部分商家選擇離開也在情理之中。“5月10日，天貓啟動618的商家報名，思考了十餘天，我最後還是決定不報名。”郭郭表示。

粗略以品牌知名度和銷售規模來分，淘寶、天貓店鋪一般可以分為國際國内知名品牌、國際國内品牌、腰部商家、小商家。有定義将年銷售在1000-5000萬元的商家劃為腰部賣家。按照銷售額來算，郭郭的店鋪已經算是腰部。一般來說，店鋪級别越高，利潤空間也更高，可以承受大促的讓利，但現在腰部也在猶疑，可見形勢之難。

“現在我了解到的情況是頭部品牌都會報名，腰部有報名也有不報名，剩下的中小賣家應該承受不住83折的力度，除了個别利潤高的品類。”郭郭表示，“今年天貓618的報名活動原定于5月18日結束，但到18号早上天貓更改了通知，将報名時間延遲到了5月23日。”

曾經參與大促就意味着搭上平台活動的快車，乘上流量的東風，但如今卻是一個“三頭堵”的選擇。“漲價傷害消費者，不漲價連續20天虧損難以承受，而不報名雖然兩邊不得罪，但會大幅下降權重。”郭郭煩惱道。

現在618的戰役已經打響，有商家考慮到成本，遠離了戰場，比如郭郭、菲菲，也有商家迎頭直上，比如羅羅所在的店鋪，618仍有吸引他們的魅力所在。

也許正如一位商家所說，每年618都有商家參加，也有商家不參加，不必大做文章。但變化，确實是在發生了。

消費者：沒感受到“更大力度折扣”

對于消費者而言，也越來越小。

“啊？618已經開始了？”近幾天接到數個商家營銷電話的黃朵兒後知後覺，原來一年一度的年中大促已經拉開序幕了。而往常這種大促預熱，商家往往采取短信營銷的方式，今年不少消費者反饋接到商家的電話營銷，這背後或許也體現了商家的急切。

作為互聯網原住民，以及一名“剁手愛好者”，90後的黃朵兒自然不會錯過各種大促。往年的618、雙11，黃朵兒也是一早就列好清單，靜等活動開鑼瘋狂搶購。

但今年直到預售正式開始，黃朵兒在李佳琦直播間蹲守了十餘分鐘，也沒想好要買點什麼。

“往年大促主要目的是囤貨，生活用品如紙巾、洗衣液、牙膏，護膚品如面霜、精華、洗面奶，主要是價格合适，而且就等着年中和年末兩回大促補貨。但今年我真沒覺得還需要買點什麼，家裡不缺，看直播間和關注店鋪裡的商品也沒覺得活動力度有多大。”

消費觀變化的年輕人，正在對價格越來越敏感，而今年雖然平台使出了“299-50”、“300-50”的大力度優惠，但商品優惠力度不大卻是這屆消費者的共同感受。

“我有想買的東西，但感覺剛需的商品的活動都沒什麼力度。”淘寶老用戶，在淘寶注冊天數達六千多天、平台消費總額過百萬元的膩膩告訴燃财經，雖然店鋪寫着“比正式期便宜，付定金優先享”，但是優惠卻是不痛不癢的4元、10元，“付定金30元，正式期可優惠4元，但同店鋪的另一同款則直接可用10元優惠券。要說這也算活動優惠，那也太少了。”

最後膩膩隻草草付了一個小玩意的訂金，想着618正式開啟時湊個300元，用上平台的“300-50”滿減。

羅羅解釋，今年各商品“優惠力度不大”，一定程度上也源于平台更大力度的滿減優惠，“往年大促滿減是‘300-30’，今年618則直接多減了20元。看似是平台大促力度更甚以往，但品牌自己也有各自的打量，有了平台的滿減優惠在前，品牌店鋪的優惠力度自然會變得十分克制。”

消費者的不“買賬”也體現在李佳琦直播間的觀看人數上。

自電商行業稅收整頓以來，去年雙11預售首日淘寶直播帶貨成績榜單前三名的直播達人，隻剩下李佳琦一人。作為獨留的“頂流”，618預售首日，李佳琦的直播間引來一大波擁趸，6小時直播時間内共有1.5億人次觀看。

但去年雙11預售李佳琦直播間吸引了2.5億人次觀看。不過需要說明的是，去年開播時間達12小時，所以對比性也打了折扣。

在消費者疲乏的背後，是大促的價格可能是“大坑”的經驗教訓，也是各種直播間、日常活動過多帶來的“後遺症”。

在預售開始之前，小紅書某一條提及618的筆記下，有人就表示，“人在上海，之前買的東西還沒發貨，無聊看了一下未發貨的列表，已經漲價6-12%了。”也有人說道，“看的一條裙子，平時價格249元，月末時有活動滿200元減15元，現在618到了，價格變成了289元。”

“什麼大促、最低價，我已經不相信了。去年雙11我就是‘定金人’，結果從斐樂旗艦店付定金買的一雙鞋，竟然屬于高價位購入。”雖然得知今年有保價政策，但黃朵兒依舊變得謹慎，“一是沒剛需，二是現在很多商品價格都不是特别合适的。又沒時間想着怎麼算最低價，還不如平時有需要再從直播間購入。”

各種直播間、平台平時層出不窮的活動也在消解618的重要性。“日常就會蹲一蹲直播間，看見價格合适的就會買，這也導緻了囤貨需求不會在618統一爆發。而且從價格來說，618也就便宜個幾塊錢，還得辛苦湊單。”

曾經為活躍用戶而誕生的各種“節”，成了大促時的“一顆雷”。“年貨節”、“女王節”、“吃貨節”、“美白防曬節”、“圖書節”……僅過去5個月時間裡，電商平台就開展了數十個“節日”活動，而在每個活動期間又有分品類的滿減活動。

正如黃朵兒所言，“天天都有活動就等于沒活動。”黃朵兒往年隻等大促囤貨的習慣，正潛移默化被電商平台時不時的“活動優惠”，以及直播間天天“低價”所影響，“經常有活動，缺的時候就買，也和最低價相差無幾，還不用苦等。”

膩膩也提到，平常她在直播間購物的價格就已經很優惠，所以沒多大必要等大促活動。“大促活動的優惠主要是平台的滿減優惠，但是為了實現最大優惠，我還得湊單，經常為了買149元的洗衣液，最後湊到三百多元再湊到九百多元，但事後想，買的商品其實有很多是非剛需。”

我們還需要大促嗎？

對于大促活動越發感到“麻木”的商家和消費者，也帶來一個新思考，“我們還需要大促嗎？”

電商大促活動的開端，來自13年前淘寶策劃的一次雙11促銷活動，初衷是為了對平台進行推廣。豈料雙11活動卻取得了5000萬元成交額的不菲成績，此後，光棍節成了家喻戶曉的購物節。

往後，随着電商零售滲透率的持續增長，從雙11狂歡購物節嘗到甜頭的平台，開始自發創造“節日”以吸引消費者。

而随着平台“造節運動”登峰造極，幾乎月月都有的多節點促銷活動，讓消費者逐漸對平台的大促活動無動于衷。就連618和雙11這兩個大促活動，都逐漸難以激活商家和消費者參與的欲望。

“早些年，每逢雙11乃至618，消費者都蜂擁而至，等時間拼手速進行下單。很大程度上，因為用戶都知道這兩場時間分布于年中和年末的大促活動，價格是一年來的低價，所以消費者往往會将消費需求積累起來，就等着這兩次大促活動滿足需求。”零售行業觀察人士楊樹告訴燃财經。但如今，消費者這種隻逢大促才添置購物的消費習慣早已發生變化。

“大促活動之所以廣為人知是因為‘有折扣’，但現在平台多節點的促銷活動，以及喊着低價的直播電商，打破了消費者腦海中隻有大促才有折扣的認知。”楊樹認為，消費者需要的并不是大促活動，需要的是低價享受。“如果商品平日裡便能做到低價，消費者的消費類能夠及時釋放，不需要再等到某一大促活動。”

不過，盡管楊樹認為現在的大促活動失去早年“一呼百應”的帶頭作用，但他也沒有否認大促活動存在的必要性。

“往大的說，一場大促活動牽扯的是一個近萬億元的市場，其相關的産業更是迎來發展機遇。往小的說，既給了品牌曝光和與用戶溝通的機會，又給消費者帶來了價格上的實惠。”楊樹補充道，大促活動的吸引力受平台營銷和直播電商的興起有所影響，但這麼多年沿襲下的大促活動，依舊有其生命力。

從數據來看，618大促亦有其效果。京東提供的數據顯示，多個知名品牌預售訂單額突破億元，還有品牌達到數倍增長，比如蒙牛預售商品訂單額同比增長19倍，張裕、洋河預售訂單額同比增長超13倍、8倍，三頓半預售訂單額同比增長396%，隅田川咖啡旗艦店預售訂單金額同比增長200%……

目前天貓尚未提供更多大促數據，但南方都市報在5月29日引用魔鏡市場情報的數據報道顯示，在參與天貓預售的品牌中，美妝、護膚、手機、運動鞋仍是熱門品類。

大促是提振平台消費的利器。以最近一次年度大促活動2021年的雙11活動為例，天貓和京東雙11的交易總額分别為5403億元和3491億元，兩個平台在雙11期間累計交易總額為8894億元。其中，有數以百計個品牌在2021年雙11期間的成交額突破億元。要知道，2021年A股上市公司全年營收排第100名的公司，其全年營收也不過30億元。

除了平台需要之外，對于商家以及消費者來說，大促作為一個刺激大衆消費熱情的節點，也有其存在的必要性。在并不參加大促的郭郭、菲菲、彌彌之外，也有不少商家告訴燃财經，仍參與了今年618活動。

但消費者熱情的降低，商家負擔的加重也是事實，若不加以改善，消費者、商家的流失也是必然。

目前，各大平台也推出了不少政策以留住消費者和商家，比如這兩年開始從淩晨搶購改為晚上8點，今年天貓取消“定金立減”改為“參與預售價格直降”，以及京東和天貓都有的保價服務。

針對商家，也有各種各樣的扶持，比如京東發布30項“三減三優”政策，意圖減輕商家壓力，阿裡也披露了25項針對商家的幫扶措施。

然而值得思考的是，這是問題的根本嗎？大促活動能否繼續一年年沿襲下去的關鍵在于，是是否還有消費者為此買單。可預見，當“折扣”的這一萬能促銷手段失靈、優惠力度遭受廣泛質疑時，便是大促活動魔力消退之時。

如今，雙11、618活動的氛圍一次比一次冷淡，似乎正在說明，消費者需要的不是琳琅滿目的大促。而平台依靠大促、造節再創GMV新高的日子，也許将不複返。

*題圖及内文配圖來源于視覺中國。

*文中眯眯、菲菲、彌彌、郭郭、羅羅、黃朵兒、膩膩、楊樹均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。