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中老年奶粉在旗艦店能買嗎
來源:中國消費者報
記者 孫燕明
近日,雀巢首次推出“藍帽子”保健食品氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉,分别主打增加骨密度和增強免疫功能,将視線鎖定中老年奶粉。此前不久,君樂寶申請注冊商标“40 健護力”“50 優及智護”“50 舒護力”“60 能護力”,顯示了其在中老年奶粉領域的新動作。
中國保健協會保健咨詢服務工作委員會秘書長王鶴松在接受《中國消費者報》記者采訪時指出,迄今,我國已批準53件奶粉類保健食品,另外在我國批準的78件特殊醫學用途配方食品中,很大一部分也屬于乳粉類食品。中老年人群中,相當一部分人存在骨質疏松、睡眠障礙、肌肉減少症、心腦血管疾病、免疫力低下、腸道消化不适等問題,而中老年奶粉研發正是以改善這些問題為目标,具有極為廣闊的發展前景。生産企業應深入了解中老年群體的消費需求,加大研發投入不斷創新,才能在競争中搶占先機。相比添加基礎營養素的中老年奶粉,添加功能成分的産品更具優勢。
代表性單品缺乏
中老年奶粉是根據中老年人的生理特點和營養需求,以優質鮮牛奶、羊奶、駝奶、驢奶等奶源為主要原料,配以适當的其他營養物質,通過一定的加工工藝生産的專供中老年人群食用的乳制品。
中國奶業協會原常務理事、廣州市奶業協會會長王丁棉在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,2010年前,以中老年奶粉名義銷售的奶粉隻有少數幾個産品,從2011年開始,中老年奶粉産業發展步伐明顯加快,初步形成了中老年奶粉産業,但總體呈現不溫不火狀态。
2016年開始,中老年奶粉産業步入快車道,主要緣于兩個因素:一是我國人口老齡化日益加劇,對健康産品的需求迫切;二是我國對嬰幼兒奶粉實行注冊制管理,企業進入門檻較高,市場競争異常激烈,很多企業尋求新的利潤增長點,而中老年概念是較佳選擇。
中國醫學科學院、北京協和醫學院副研究員吳崇明在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,為了滿足中老年消費者對營養元素的需求,乳企推出的中老年奶粉大多以高鈣為主要賣點,并添加多種維生素和微量元素。同時,不少乳企開發了富含硒、鐵元素的配方奶粉,受到中老年消費者的大力追捧。此外,由于中老年人群中患有糖尿病、高血脂等慢性病的比例較高,需要控制血糖、血脂,部分企業生産的中老年配方奶粉便主打無糖和低脂概念。
吳崇明指出,目前,絕大多數乳企将中老年奶粉作為全面市場布局的一環,但很多中外品牌更多的是補齊品類生産線,集中在中老年奶粉市場發力的品牌較少,呈現研究少、布局淺的局面。還有部分乳企布局中老年奶粉隻是作為市場占位,并沒有大力推廣的後續動作。因此,除了幾家知名乳企外,中老年奶粉市場缺少更多具有代表性的品牌和産品。
王丁棉認為,目前,知名品牌在中老年奶粉市場的推廣效應還沒有充分釋放,迄今尚未出現主營業務單一的中老年奶粉企業,盡管雀巢、伊利、蒙牛、君樂寶、貝因美等品牌占據的市場份額較大,但尚未出現頗具盛名的單品。
與嬰配乳粉價差懸殊
《中國消費者報》記者通過調查了解到,目前,線上線下渠道銷售的中老年奶粉超過600個,900克罐裝産品價格大多分布在90-200元之間。以900克罐裝中老年高鈣奶粉為例,120-200元之間的産品約占45%,90-119元之間的産品約占35%,90元以下和200元以上的産品約占20%。
王丁棉表示,目前,中老年奶粉年市場規模為65-75億元,約占成人奶粉市場的55%-58%,絕大多數中老年奶粉價格僅為嬰幼兒配方奶粉的三分之一左右。
為何“一老一小”奶粉價格相差如此懸殊?王丁棉解釋說,嬰幼兒配方奶粉的注冊難度和科技含量較高,各種必需的營養素要求全面,生産成本高。而中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加鈣、維生素等基礎營養素,加上原料、檢測等費用較低,故生産成本較低。同時,中老年奶粉不屬于剛需消費品,中老年人對營養食品的選擇範圍很大。因此,絕大多數企業對中老年奶粉的價格定位走中低端路線。
目前,每公斤鮮牛奶的收購價為4.38元,生産1公斤奶粉一般需要8公斤鮮牛奶,再加上其他輔料、人工等成本,大多數900克罐裝中老年奶粉的生産成本為45-60元,約占銷售價格的35%-40%,但大多數奶粉的營銷成本與生産成本相差無幾,生産企業的純利潤率僅占7%-10%。
目前,中老年奶粉生産商可分為本土和國際生産商兩類。“中外奶粉在價格、質量、配比等方面既有相似之處,也存在些許差異。”吳崇明說,2019年以前,我國消費者更加偏向于購買進口奶粉,而疫情發生以來,人們對進口奶粉的追捧明顯下降,國産奶粉順勢而起,占據較大份額。目前,國産中老年奶粉900克罐裝價格大多為90-150元之間,同等重量的進口奶粉價格大多在60-200元之間。有些進口奶粉價格較低,主要因為奶牛規模化養殖在國外比較普遍,原料成本較低;而有些進口奶粉價格較高,主要因為營養配比較全面,以及進口關稅較高。中外奶粉在蛋白質、脂肪、碳水化合物、微量元素等營養素的選擇和比例上均有所不同,消費者應根據自身需要選擇适宜的産品。
差異化競争成趨勢
吳崇明指出,當前我國中老年奶粉同質化現象嚴重,大多數産品标注的營養物質和功能類似,部分企業推出的中老年奶粉與其他成人奶粉差别不大,并沒有很好地照顧到中老年群體的健康需求。食品科研機構應加強對中老年奶粉的科學研究,有關部門也應加快制定相關标準,以促進中老年奶粉産業科學和規範發展。
此外,在我國傳統飲食習慣中,乳制品占比相對較少,中老年人群普遍缺乏對奶粉消費的科學認知。因此,也應加強對中老年人群科學消費的引導。
從消費需求角度來看,哪些奶粉會成為未來的爆款呢?對此,吳崇明表示,中老年奶粉功能化升級将成為大勢所趨,單純以高鈣、維生素、高鐵、富硒為賣點的中老年奶粉将逐漸失去目前的市場份額。目前,各家知名企業正在積極開展中老年奶粉配方化升級,明顯向嬰幼兒配方奶粉的模式靠攏,改走配方化路線,以期擴大更多的市場份額。同時,羊、駱駝、驢等品類奶粉将受益于中老年人群差異化的營養需求,受到越來越多消費者的青睐。
王鶴松認為,近幾年,部分乳企積極研發提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促進腸道吸收、增加骨密度、調節血脂、改善心腦血管等領域的功能産品,未來将有越來越多的奶類保健食品、特醫食品獲批上市,這些細分方向的中老年奶粉必将呈現激烈競争的局面。
王丁棉表示,在全民收入水平穩步提升和健康意識逐漸增強的背景下,中老年奶粉市場存在巨大的潛在增長空間。目前,中老年人群食用中老年奶粉的占比不到10%,預計未來5年這一比例将增長1倍,相應的市場規模也将翻一番。
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