“‘開放網絡’有很大的潛力可以挖掘。”

好文5962字 | 10分鐘閱讀

作者：李洋，長江商學院市場營銷學教授。王小龍，長江商學院案例中心高級研究員。

“出海”始終是中國企業發展的關鍵詞。從1978年開始，中國企業就在全球舞台嶄露頭角。曆經四十餘年，中國企業在出海領域取得了巨大的突破。

國際人才的缺乏、異域文化的碰撞與沖擊、合法合規的風險、社會責任認知的差别……曾經的困難不斷被克服，中國企業在組織、産品、技術、資本、商業模式、市場營銷等方面日趨成熟。如今，出海企業的掣肘點開始聚焦在品牌上。

01 出海品牌打造的路徑選擇

在打造品牌方面，投放廣告是企業普遍選擇的重要手段。此前數年，中國出海企業更多偏重于在谷歌、Facebook等幾個國際大廠的營銷平台上投放廣告，依賴于多年形成的較為成熟的大廠代理商生态。

國信證券針對藍色光标公司的相關研報顯示，2021年中國海外廣告投放規模約1200億元，其中投放到谷歌和Facebook的約占80%，其他渠道主要有Twitter、TikTok等。預計2022年中國出海廣告市場有望達到約1500億元，而出海廣告投放業務往往以“提升市場占有率”為核心目标。

在海外廣告投放中占據大量預算的谷歌、Facebook等平台，體量巨大，而且自成一體，對廣告“自産自銷”。廣告主自己或通過代理商，使用這些平台提供的工具和系統，去投放平台内的廣告資源。這類平台被形象地稱為“圍牆花園”（Walled Garden）——看起來很美，但有界限和壟斷，且互相隔離。

而這些平台之外的媒體，如各個垂直網站、新聞集團的數字網站、智能電視、廣播網絡、戶外數字廣告屏等，則被稱為“開放網絡”（Open Internet）。

這些媒體雖然各自的用戶量有限，但如果能夠化零為整，就可以滿足大範圍、多場景、跨群體的廣告投放。于是，便出現了一些“連接型系統”，即程序化廣告交易平台，比如The Trade Desk（萃弈），它們将開放網絡中的各種廣告資源彙攏在一起，提供給廣告主進行選擇。

如今，全球消費者每天都通過“圍牆花園”與“開放網絡”，接觸真實的世界。

根據萃弈的數據，全球範圍内，“圍牆花園”占據1/3的消費者注意力，獲得60%的廣告收入份額。雖然“開放網絡”吸引了2/3消費者的注意力，但僅獲得40%的廣告收入份額。從某種意義上講，“開放網絡”的廣告收入潛力還有很大空間可以挖掘。

02 “開放網絡”：亟待發掘的廣告空間

從評估角度來看，數字廣告主要分為效果廣告和品牌廣告兩大類。

效果廣告的目的在于直接促成受衆的關鍵行為，比如點擊、注冊、購買等。在各個網絡平台，由于用戶的行為被數字化，因此效果廣告可以被評估。

随着大數據、人工智能等技術對于用戶識别、用戶行為理解甚至預測能力的不斷加持，随着各類線上廣告系統的不斷發展，效果廣告确實有着天然的優勢。

品牌廣告則以曝光量為主要衡量指标。曝光量通常被認為是用戶對一個産品經曆陌生、感興趣、尋找、比較直至行動等一系列行為的基礎，并在這一過程各個環節中不斷産生助攻或推進的作用。隻是在以往，品牌廣告的效果難以被準确衡量，無法清晰評估品牌廣告對銷量的影響。

不難看出，與社交媒體占絕對多數份額的“圍牆花園”相比，“開放網絡”的廣告資源更多呈現出品牌廣告的特征。但是今天，随着移動互聯網時代的到來，設備即人，疊加基于位置的大數據和無處不在的行為數據，品牌廣告，哪怕是戶外廣告牌上的廣告，其效果也已經可以較為明确地評估。

比如，某廣告主在一個地鐵站投放了1個月的戶外廣告，投放期間經過該地鐵站的人群（即可能看過廣告的人，稱為曝光組），打開廣告主App的次數明顯高于控制組。通過持續的數據跟蹤，這些戶外廣告對品牌最終收入的提升作用，竟然超過了屬于效果廣告的線上紅包促銷效果。

再比如，借助數字技術，程序化廣告平台現在已經能夠實現對目标用戶群體的跨屏識别。從電腦屏幕、手機屏幕，到家中的智能電視屏幕、戶外的數字電視屏幕等，廣告主可以根據算法和數據，在用戶經曆陌生、感興趣、尋找、比較直至行動的全過程中，精準确定合适的廣告類型、投放展示頻率，還有不斷尋找适合對應廣告内容的目标人群。

總之，基于廣泛的行為追蹤和智能分析技術，“開放網絡”中的數字廣告投放效果已經能夠全方位地跟蹤和評估。如此一來，廣告主就可以在“開放網絡”中實時調整自己的投放策略，而策略調整的原因、經過、結果，都可以作為有效的反饋，用于評估數字廣告效果，以及洞察市場，了解用戶，改善産品。

此外，“圍牆花園”的投放數據是相對封閉的，廣告主不會獲得太多“效果”之外的信息。而“開放網絡”本身建立在多個媒介跨平台的數據開放之上，其投放數據完全向廣告主公開，使廣告主能夠在數據交叉中尋找和創造機會。從這個角度來說，選擇在“開放網絡”進行數字廣告投放，有助于出海企業更清晰、更精細化地在海外市場打造品牌和形成品牌影響力。

03 “開放網絡”可以這樣投

彼得·德魯克說過：“企業隻有兩個功能。一個是創新，創造差異化的産品和服務。另一個是營銷，通過打造品牌成為用戶心中的首選。”

如果将上述說法落實在品牌評價上，可以理解為“有意義”（确實滿足了消費者的需求）、“差異化”（在有意義的基礎上是稀缺的）、“顯著性”（在同品類中的心智占首位）——市場調研公司凱度将這三條作為BrandZ中國全球化品牌50強的核心評價維度。

而要實現這三個維度，首先建立在“尋找”精準的目标用戶基礎之上，而且越精準，維度指标的表現越好。

其次，要“尋找”能夠觸達和影響目标用戶的媒介，包括“圍牆花園”和“開放網絡”。前者由幾個互聯網大廠的巨型平台組成，容易尋找。後者由大量分散的媒介平台組成，在不同時段不同場景下影響用戶，系統性地組織這些媒介為品牌服務并不容易。

最後，在不斷變化中“尋找”适合當下的廣告投放的具體操作方法。因為用戶與媒介是一個動态市場，廣告投放效果會時刻發生變化，數字廣告投放需要不斷調整投放策略。

這三個“尋找”過程，既是産品與服務的改進過程，是出海企業逐漸獲得市場的過程，也是出海企業打造品牌的過程。那麼，出海企業如何在“開放網絡”中做到上述三個“尋找”，從而實現品牌影響力的打造和提升？

如何找人？

科沃斯在國内家庭清潔機器人領域有很高的知名度。在海外，它也已經進入法國、加拿大、西班牙等60多個國家和地區的市場。

作為一個具有代表性的出海品牌，科沃斯已經具備了較豐富的品牌打造經驗。除了“圍牆花園”，科沃斯也通過“開放網絡”進行數字廣告投放，以期進一步擴展細分人群，在原有用戶群體認知的基礎上，實現品牌“破圈”。

在科沃斯原本的認知中，其目标客戶群按年齡、性别、興趣等幾類常見的、涵蓋較廣的标簽進行劃分。在品牌提升就是不斷找到更精準用戶的邏輯下，如果這個标簽人群範圍不能進一步縮小，數字廣告投入的性價比就難以提高，品牌影響力也難以有突破性的提升。

于是，借助“開放網絡”廣告平台，科沃斯嘗試在大量人群數據中，通過人工智能引擎等工具和技術，不斷尋找數據之間的關聯性，從而在人群定位上尋找新的機會與突破。

結果，廣告平台和系統給出了新的标簽維度，如興趣愛好、收入級别、職位等級、人生階段、過往購買行為等，然後基于這些維度對目标人群進行深入的數據挖掘。

這個挖掘的過程，再結合測試性的“開放網絡”廣告投放，用多維度的衡量指标（包括曝光、完播、展示時長等）進行調優，并在交叉驗證下，不斷“推測”更精準的人群特征。

具體而言，通過更長時間觀看廣告、與廣告更多交互、收看廣告後更多相關行為等指标，推測用戶是否更喜歡該品牌，再根據這些用戶的共性标簽，定義新的用戶群體特征。

最後，分析得出相關人群與品牌種子用戶關聯程度很高。換言之，在這樣的人群中投放廣告，品牌影響力的提升會更有效。

在開展代言人等大型推廣活動時，科沃斯還會定制代言人的“粉絲人群包”用于廣告投放。人群包數據主要基于過往14天内浏覽過含有相關關鍵詞（如代言人名字、主演劇集等）網頁的人群。

在這種精細化的數據驅動模式下，科沃斯的廣告效果獲得很大提升。而且，這些更精準的用戶，由于對品牌更感興趣，後續将更傾向于産生購買、讨論、推薦等高價值行為。

如何找媒介？

中國品牌出海，遭遇問題的根源在于陌生——對用戶人群陌生，對投放的渠道及媒體平台也陌生。粗放式的廣告投放當然可行，但海外嚴格的隐私法規、文化差異、意識形态等問題，讓粗放式投放面臨諸多風險，可能對品牌發展産生不利影響。

同時，海外媒體平台較多，碎片化程度更甚，出海企業很難在短時間裡對接數十家當地數字媒體并熟練掌握投放方法，這是大多數出海企業選擇聚焦在“圍牆花園”平台的主要原因，但也因此錯過了大量品牌曝光和效果提升的機會。

“開放網絡”的廣告資源，目前主要通過程序化廣告平台進行投放，這類平台有“媒體超市”的特點，具有第三方的獨立性。而且，純程序化、透明的采買過程，也讓出海企業的陌生感得以降低。

此外，由于程序化廣告平台連接了“開放網絡”中的幾乎所有廣告資源，又擁有大量第三方數據源，并支持廣告主甲方數據的導入，所以，在“開放網路”投放廣告，系統可以控制用戶看到廣告的頻次，通過人工智能算法的訓練，讓廣告出現得恰到好處，從而讓廣告主花更少的費用，影響更多的人。

2022年春節期間，頭部手遊公司趣加科技（FunPlus），在谷歌投放之外，還進行了“開放網絡”的廣告投放，并選擇了智能電視（包括AMC、ABC、Sling、PlutoTV、Discovery、NBC、BBC、TVB、FOX等） 數字展示廣告（包括IGN、PC Gamer、Gamespot、Gamesradar、Polygon） 電子戶外大屏（紐約中國城附近的公交站戶外廣告位）的組合投放策略。

以往，企業在操作這類多渠道投放活動時，需要同時對接幾十家媒體。這一次，趣加科技通過“開放網絡”的程序化廣告平台，一站式對接了所有媒體，不但簡化了操作和執行流程，最重要的是可以實現整體把控，比如将跨媒體的曝光頻次設定在“整體不超過5次且每天不超過2次”。

這種基于人工智能引擎對廣告頻次影響效果的優化經驗，産生的結果是，用戶感覺最近到處都是這個遊戲的廣告，但又不覺得不勝其煩。在這種情況下形成的品牌傳播質量無疑是最好的，而且能夠在給定的投放預算下，最大化地擴展投放人群。

同時，基于用戶對一個産品經曆陌生、感興趣、尋找、比較直至行動的過程方法論，曝光頻次的控制還可以讓廣告出現在每個關鍵節點，這也是精細相較于粗放帶來的直接升值。

這種精細化、數據驅動、自主可控、透明的投放方式，是習慣保量保價投放方式的國内企業很少嘗試的。最終數據顯示，趣加科技通過此次“開放網絡”數字廣告投放，實現了在春節期間觸達海外華語用戶群體的目标，同時在按用戶激活付費（CPI）指标上提升了36%，整體投入産出是以往投放方式的3倍多。

如何投放？

在具體投放期間，粗放就是不再調整、一錘子買賣，精細則是根據實時的效果反饋，動态調整策略（包括人群、廣告位置、廣告尺寸、廣告素材内容、展現時段等策略組合）。

國内某DTC（直面消費者）品牌在海外已有超過5年的品牌操盤經驗。以往，它主要通過代理公司在谷歌、Facebook等“圍牆花園”平台上進行效果廣告的投放。由于買量價格不斷提高，對品牌的認知不斷提升，程序化投放平台逐漸成熟，它開始嘗試新的投放平台與渠道，比如智能電視。

在國外，智能電視的受衆不斷擴大，其場景特性讓人們在收看廣告時，更有利于提升對品牌的印象與好感。同時，相對于傳統有線電視，智能電視具有實時的數據優勢，因此成為廣告投放的一個“機會之地”。

豐富的數據維度，意味着可評估，可實時優化。以往，該DTC品牌投放的多是網站上的常規尺寸圖片版位，優化與調整方式相對粗線條。2022年初，它在美國進行了智能電視廣告的投放活動，主要形式為視頻流媒體前的貼片廣告。

在整個投放過程中，技術工具是核心驅動力。

例如，利用人工智能引擎，對各類數據進行分析，得出有利的投放策略，然後與營銷人員配合，進行具體投放操作。同時，由于程序化廣告市場涉及實時的廣告位競價交易，廣告投放不光是廣告主決定位置，還要與整個市場的買方和賣方透明交易，這背後顯然需要一個強大的技術平台做支撐。

這裡講到的“透明”，除了買方和賣方直接進行對接，還包括在每一步調整中，程序化廣告平台都會記錄下所有操作日志。原因、過程、結果相互關聯，讓廣告投放成為一個可以與品牌發展、業務增長緊密相關的事情。

如何投後評估？

小米公司在2022年3月向海外推出小米12系列新品，希望借此在海外市場不斷強化其高端、高科技的品牌形象。

出海營銷服務商飛書深諾負責打造小米12系列的品牌知名度，它選擇了法國、德國、意大利、西班牙等歐洲主要市場進行廣告投放。飛書深諾利用“開放網絡”的程序化廣告平台，以編程的方式實現跨渠道的廣告投放。

通過設定受衆群體當前所用手機的價格、推出年份、相機屬性、分辨率、網絡制式等參數，程序化廣告平台将小米廣告成功投放到目标用戶群，廣告素材則将小米12定位為優質的高科技品牌。

對于此次營銷投放，小米希望能夠衡量它是否成功改變海外消費者對小米品牌的看法，以及小米是否與高端消費者建立更密切的關系。為此，飛書深諾在投放結束後，聯合程序化廣告平台萃弈和受衆數據分析公司VisualDNA，共同開展了針對性的品牌提升效果研究。

結果顯示，西班牙消費者對小米的高端品牌認知提高了33%，意大利消費者提高了14%。在用1~5分對小米12系列的“高端感”進行打分時，西班牙消費者給出了3.5分，意大利消費者給出了3.62分。

在接觸過小米12廣告的消費者中，56%的人表現出購買意向。尤其值得注意的是，在廣告投放後3個月内極有可能購買小米12的西班牙消費者增加了10%，IT消費者增加了8%。

04 粗放與精細，模糊與透明

與國内粗放式投放理念相比，海外市場在數字廣告投放中呈現出不同的規則與體系。承載“開放網絡”廣告的程序化交易平台，讓廣告主可以根據營銷目的定制投放策略，根據數據實時動态調整，根據供需關系設置競标價格。

由技術和數據引領的精細化數字廣告投放，其價值不單在于廣告的品牌與效果歸因，它能讓出海品牌了解究竟哪些人真正喜歡自己，以此反哺産品和服務。

“開放網絡”與“圍牆花園”的一大不同就在于，前者可以讓廣告主掌握投放産生的所有數據，進而将廣告投放與深入的用戶調研關聯起來。這對于“人生地不熟”的中國出海企業來說，具有極其重要的意義。當然，從目前的廣告收入規模來看，“開放網絡”還無法與“圍牆花園”相提并論。

所以，對于中國出海企業來說，一個較為務實的選擇是，既通過“開放網絡”尋找用戶，了解市場，跨渠道推廣品牌理念和品牌形象，也通過“圍牆花園”追求成規模的效果，兩者相互配合，在不同階段有所側重。

更重要的是，通過在兩個領域的實際操作，相比以往粗放、模糊的品牌建設打法，出海企業可以建立起數據化、精細化的廣告投放能力，客觀透明的品牌與效果歸因評價體系，以及對于用戶與産品、價值創造與價值傳遞的正确觀念。

本内容有删節

原文《開放網絡：品牌出海的營銷藍海》

刊登在《商業評論》2022年10月号

- End -

海量實操案例，全球管理精華

0~100歲企業都在看

掃碼訂閱，享特别價