農夫山泉打造爆款産品就靠這5招?編輯 | 于斌出品 | 潮起網「于見專欄」，下面我們就來聊聊關于農夫山泉打造爆款産品就靠這5招?接下來我們就一起去了解一下吧!

農夫山泉打造爆款産品就靠這5招

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

“大自然的印鈔機”賺錢能力果然是名不虛傳。

3月28日，農夫山泉發布了2021年度業績報告，數據顯示公司過去一年的淨利潤超70億元，相當于每天淨賺2000萬。于此同時，農夫山泉還拿出了一份分紅方案，此次得分紅比例高達70%以上，總價值超50億。

可以說是非常慷慨的一次分紅，但最受益的莫過于其最大的股東鐘睒睒，按照他直接和間接持股份額來算，已經高達83.98%，此次超50億的分紅中，鐘睒睒就将拿走了40多億，這也再一次讓鐘睒睒穩穩的坐在了中國首富的位置。

農夫山泉很能賺錢并不是什麼新鮮事，2020年農夫山泉登陸港股IPO時，就曾憑借一紙亮麗業績，成了港股IPO史上最大的“凍資王”，凍資規模高達6777億港元。而其招股書顯示，2017年-2019年，農夫山泉的淨利潤就已經實現了從30億近到50億的飛躍。

但剛上市的農夫山泉就摔了個“狗吃屎”，2020年的農夫山泉不僅告别高增長，營收甚至出現了接近5個點的負增長。農夫山泉将其表現欠佳的原因歸根于疫情和去年極端的天氣，實際上這背後更重要的是飲品行業嚴峻的“内圈”和農夫山泉缺乏鮮活血液的内在。

2021年，大賺70億的農夫山泉看似重新展現了龍頭該有的風範，但它始終沒能沖破自己的“天花闆”。

高增速能否持續？

如果要評價農夫山泉過去一年的業績，并談不上多驚豔，整體來看隻能用“還過得去”形容。

财報顯示，農夫山泉去年的總收益為 296.96 億元，同比增長 29.8%；歸母淨利潤為 71.6 億元，同比增長 35.7%。表面上看，不管是營收還是淨利潤的增速都不低，但這樣“優異”的增速卻是以2020年下滑的業績作為基礎。換言之，低基數下換來的高增速僅僅隻能證明農夫山泉的業績回歸了常态，但從财報中很難看到農夫山泉當下持續高增長的潛能。

從産品線來看，包裝飲用水依舊是農夫山泉的主要收入來源。但在包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料和其它産品五大闆塊中，增長最高的确實最不起眼的“其他産品”。其他産品包含咖啡、植物蛋白、氣泡水等，從市場知名度來看，都不是農夫山泉營銷的重點，其收入在總收益中也僅占比6%。

農夫山泉的支柱産品飲用水雖也錄得同比增長，但在其總收益中的占比已跌破六成，支柱産品包裝飲用水所面臨的的上漲壓力可見一斑。

首先，包裝飲用水的整體市場可以稱得上是高度飽和。在國内包裝飲用水市場中，農夫山泉的市場份額雖位居第一，也不過才10%。排名第二、三的分别是怡寶和景田，三者合計份額也不超過30%。剩下至少七成的市場充斥這各式各樣的玩家，這個市場不僅飽和且高度分散。在此背景下，頭部企業無論是守住戰場還是搶占更多市場份額，都是相當不容易的事。

其次，包裝飲用水雖是日常生活的剛需産品，但缺乏高價值的溢價空間。有機構預測，包裝飲用水的未來5年的年複合增速隻有4-5%。以“賣水”為主的農夫山泉，在如此低的行業增速背景下，也不可能獨樹一幟走出大躍進的獨立行情。從另外一個層面來看，飲用水這個産品本就缺乏溢價空間，在整個市場中，無論是農夫山泉還是怡寶、景田，其核心産品還是平價瓶裝水。而那些試圖将飲用水打入高端市場的玩家，例如恒大冰泉、昆侖山雪山礦泉水、5100西藏冰川等，最終都表現寡淡。農夫山泉也在嘗試增加水的價值，2015年先後推出長白山系列和嬰兒水，一波瘋狂的營銷後，消費者還是選擇了回歸理性。

除了核心産品的局限性以外，制約着農夫山泉的另外一個極為重要的因素就是原材料成本的上漲。“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”這不僅僅隻是一句廣告語，同時也是農夫山泉的寫照。在農夫山泉的核心産品包裝飲用水上，占大頭的成本并不是水，而是包裝。

也有人戲稱，農夫山泉是“買瓶子送水”，但瓶子并不是它的盈利點，且生産瓶子的原材料定價權也并非農夫山泉所有。正如農夫山泉執行董事、财務負責人周震華所訴，當下塑料瓶原材料PET的價格比2021年增加了30%-40%，疊加紙箱、動力等成本上漲，，預計今年毛利率将回落到2019年水平。

數據顯示，PET去年市場現貨價上漲了近70%，今年的價格還在持續攀升中。盡管農夫山泉憑借龍頭地位可以有效的壓力供應鍊成本，但原材料的持續上漲在未來也是影響其業績增速的關鍵。

爆款難出，未來缺乏想象

從财報來看，農夫山泉飲用水闆塊表現平庸，但茶飲料的表現相對優異，去年收入45.79億元，此前茶飲料年收入一直在30億左右徘徊，這要歸功于“茶π”和“東方樹葉”兩個系列的産品的暢銷。但熟悉農夫山泉的消費者都知道，這兩款産品都是農夫山泉的“老将”，老産品翻紅的原因更多是因為無糖飲料和健康飲食的風靡，這背後還少不了元氣森林的推波助瀾。

但在新産品方面，可以說是并無亮點。2021年可以稱得上是農夫山泉的“新品年”，先後推出了泡茶武夷山泉水、長白雪、打奶茶、蘇打氣泡水等全新系列，以及更新疊代的東方樹葉和茶π。除了兩位“老将”以外，市場上并無掀起農夫山泉的爆款效應。

更為諷刺的是，唯一一次新品熱搜還是因為營銷翻了車。新産品蘇打氣泡水因為白桃産地虛假宣傳問題備受争議，也導緻了産品的下架，盡管此後改名上市，仍沒有得到消費者的認可。實際上，農夫山泉在氣泡水這條路上屢戰屢敗，2020年推出的TOT氣泡飲上市僅3個月就遭遇下架。今年，農夫山泉也沒有放棄對氣泡水的追逐，推出了新産品“茶氣”，反擊元氣森林的道路充滿坎坷。

對于近年來逐漸‘内卷化’的飲料賽道，農夫山泉發展多品牌、多品類、多消費人群的戰略本是為了支持業績持續增長的願景。現如今，産品體系中耐打的品牌屈指可數，頻繁的推新卻難出爆款反而令農夫山泉面臨口碑的分化。對于飲料企業來說，市場護城河本就很低，疊加新品難出爆款、産品同質化嚴重等問題，這也讓農夫山泉未來的發展缺乏想象。

估值仍舊過高

從資本市場來看，2020年，一上市的農夫山泉就被冠上了“水茅”之稱。2021年初，其股價從30元一路飙升到近70元，半年時間實現翻倍。但好景不長，僅維持了一個月高光的股價，開啟了急速下跌。截止目前，農夫山泉的股價依舊維持低位盤整，即便是業績利好也未能走出突破趨勢。

盡管影響股價的還是整個資本市場的活力，但農夫山泉大起大落的走勢也反應了投資者對其的價值分析的分歧。實際上，放在茅台面前，農夫山泉并不具備競争力，單看茅台90%的毛利率就是農夫山泉遙不可及的神話。而現在，農夫山泉的估值還高達50倍，比40倍估值的茅台還要高出25%，更是遠高于25倍估值的伊利和26倍估值的蒙牛。農夫山泉未來的的增長速度想要撐得起如此高的估值，大概率來說隻能靠想象。

結語

農夫山泉在中國飲料行業的龍頭地位毋容置疑，它的綜合實力淩駕于其他同行也毋庸置疑，但農夫山泉不應該被淨利潤“神話”。在它強大的吸金能力背後依舊蘊藏着不可忽視的風險，除了上訴内容以外，股權高度集中對應着多次大手筆的分紅，也不免令市場有所猜測。