文/ 金錯刀頻道

在中國勉強維持12年的美國品牌，還是撐不住了。

最近全國多家GAP關店，不光牛仔褲打折到48元一條，就連店内用品也要賣了換錢：

滅火器15元一個，梯子200元，半人模特100元。

顧客到門店瘋狂搶購，還把戰績發到網上，安利網友快去薅羊毛：“GAP閉店清倉，均價14元，1杯奶茶的快樂。”

線上瘋狂隻是表象，有人到相應門店掃貨，卻發現即使最低打到1折，GAP也門可羅雀。

相比于巅峰時期的163億美元營收，GAP早已連年關店、營收下滑。

甚至有專業人士指出：“這麼無聊的品牌，沒有業績跳水就該謝天謝地了。”

曾在全球開店，奧巴馬都被圈粉的快時尚巨頭，到底是怎麼垮下來的？

談起身世，GAP是快時尚鼻祖。

當年在上海熙熙攘攘的南京路，閃着巨大電子屏的佐丹奴、班尼路，都是GAP的模仿者。

不僅奧巴馬經常帶着家人去逛GAP門店，性感女星莎朗·斯通還穿着GAP的白襯衫走紅毯，麥當娜做過它的代言人。

截止2000年前，GAP及旗下品牌共同組成了一個門店數近4200家，一年營收超163億美元的跨國時尚巨頭。

但沒想到，這位正主來中國後畫風突變，洋品牌的高端濾鏡居然毫無作用。

因為GAP一開始就不看好中國市場，在1995年進軍亞洲時忽略中國，先去了日本。

這個錯誤的戰略，直接讓它被稱作“日本GAP”的優衣庫反超，還失去了進入中國的先機。

等到2010年來中國時，ZARA、H&M、優衣庫已經三分天下，GAP比H&M和ZARA晚4年，比優衣庫晚了8年。

這個時間差讓GAP嚴重低估了中國人對快時尚品牌的苛刻程度。

在上新速度上，GAP被ZARA吊打。

在GAP之前，國人對快時尚的定義就是ZARA。

ZARA有600多名設計師，一件衣服從出設計稿到上架，隻需要兩周；強大的物流系統還能讓所有産品從下流水線到消費者買單，不超過36小時。

而GAP的産品設計時間是ZARA的兩倍，打版流程需要與外部企業協同完成，最終出貨時間是ZARA的5倍。

因此有數據統計，消費者每年會逛ZARA門店17次，但給GAP的機會隻有4次。

論起衣服品質，GAP也幹不過優衣庫。

一位職業代購曾透露，他經手快時尚品牌，雖然幾家在品質上沒有特别大的差别，都有長短袖、線頭、污漬等問題，但優衣庫的品控非常嚴格，所以幾乎沒遇到過有關質量的客戶投訴。

但GAP被吐槽最嚴重的就是衣服的質量：“二三十可以搞批發。”

GAP沒有自己的工廠，所有産品都是從固定的代工廠拿貨，因此質量監管是個大問題。

最嚴重的一次，GAP召回了2749件嬰兒T恤，原因是印花中含有不安全成分。

有媒體曾這樣總結：優衣庫性價比高，基本款豐富，H&M便宜，GAP沒什麼優勢可言，就是吃美式休閑風格的老本了。

因此很多人隻有打折時才會到GAP去轉一轉。

但沒想到GAP的性價比也是個僞命題。

在美國時，GAP是一個國民品牌，能以一己之力承包所有階層、所有家庭成員的衣櫥。

實用加時尚，就連張國榮也穿GAP。

普及度高，最主要的原因就是性價比。在美國網站上，至今還有20.99美元一套的衣服。

但在中國，這種極緻的性價比不見了。

一件兒童衛衣标價399元，随便一條褲子499，就算現在打骨折，很多人也覺得不值。

究其原因，是身為洋品牌的GAP，甯願打折，也不降價。

中國人愛給洋品牌上高端濾鏡，GAP也不願意放棄這樣的高端紅利。

因此中國的GAP，在品牌調性設計上，是追求高端的：門店裝修用的是美式極簡風格，拍廣告片請的是周迅、劉雯、林俊傑。

詭異的是，追求高端的GAP，卻還放不下性價比。

因為它很清楚，中國消費者喜歡性價比，隻有價格優勢才是最大的優勢。

因此GAP延續了在美國的打折策略，最頻繁時每隔一周就打折，同一件衣服還可能從7折降到5折甚至3折。

原本是過期不候的打折促銷，就這麼被GAP玩壞了，大家不急着去GAP掃貨，而是等着它“下周更便宜”。

失去自我的瘋狂打折背後，是一個更大的問題：去庫存難。

習慣了制作大量基本款的GAP，不如ZARA好看，也不如優衣庫百搭基礎，是最容易積壓庫存的。

但上新時都賣不出去，淪為老款後，就算打折也很難打動顧客。

因此GAP的打折，其實更像營銷策略失效後的回籠資金，不僅有滿減、折上折，還要在門口放一個抽獎箱，讓消費者抽一張優惠券，趕緊把礙眼的失敗款帶走。

對打折促銷的依賴，嚴重傷害了消費者對GAP的品牌認知。

有行業人士分析：“折扣力度越大，消費者越清楚品牌底線在哪裡。如今很多消費者已經不願意按原價購買商品。”

因為貪心，GAP用“僞性價比”的方式欺騙消費者，卻搬起石頭砸了自己的腳，從國際大牌變成薅羊毛專屬，口碑和賺錢能力逐年下滑。

2014年，GAP還被《福布斯》評為“未來十年可能消失的十個時裝品牌”之一。

雖然到中國已經12年，但很多人對GAP的印象還是隻有“GAP”3個字母的衛衣和T恤。

品牌最怕的不是老，而是一成不變的固守。

對于這種迂腐的做法，GAP的前設計總監瑞貝卡貝曾在接受《華爾街日報》采訪時說：“Gap從來不是設計導向公司，設計師實際上處處受限。”

這嚴重影響了中國人的購物體驗。

國人感受最明顯的，就是在GAP經常找不到适合自己身材的衣服。

很多人吐槽，GAP是給大碼女孩設計的：“本來穿中号，到了GAP就連加小号都大。”

問題更嚴重的是男裝區，幾乎每一件GAP男裝都是按照西方人的寬肩膀設計，海報上看到的挺拔有型，到中國男人身上就變成了猥瑣邋遢。

其實早在來中國以前，GAP就和400多家中國服裝工廠有過合作，這些工廠提供的衣服占到了GAP所有産品的30%。

但GAP到中國後，這些工廠還是要在它美式複古風格的統治之下，生産不符合中國人需求的衣服。

到如今，GAP在中國隻剩150多家門店，今年一季度淨虧損了1.62億美元。

拉胯的本土化，其實是快時尚品牌的通病。

最明顯的問題，就是不尊重中國消費者，價格與品質嚴重不符。

快時尚品牌最基本的襯衫、牛仔褲都要二三百，如果是大衣，價格輕松飙到上千。

但這些品牌的質量卻對不起如此高的價格，如H&M、TOPSHOP等品牌，就是中國質量黑榜的常客，2016年H&M、Pull&bear等品牌有超3萬件商品受檢不合格被相關部門點名。

問題最多的是H&M，2021年9月它以“中國限定款”的名義虛假宣傳，被罰了29萬，而僅在這一年裡，它就因摻假、以假充真、虛假宣傳等問題被監管部門罰了7次。

産品、體驗無法維持口碑，品牌的營收注定随之下降。

截至2021年底，H&M在中國已經關了60家門店，損失千億；而在此前，Forever 21、TOPSHOP等品牌已經陸續退出中國。

無論品牌主打的是時尚還是經典，都應該把消費者的需求放在第一位。

大LOGO已經過時了，GAP卻還在用“美式休閑風”來教育消費者，這就是自讨苦吃。

市場需要經典款，而不是一成不變。

打敗GAP的不是對手，而是他自己。

時尚永遠在變，但創新不會變。#行家計劃#

參考資料：

Eliza Brooke.《Shrinking the Gap: how the clothing brand lost its way》

新周刊.《又貴又土，怎麼還有人穿GAP》

虎嗅.《Gap一點都不America》

銳見Neweekly.《GAP，和中國人有“代溝”》

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本篇作者 | 經旭