618作為京東的店慶日，已經和“雙11”一樣，成為電商行業上下半年的“雙子星”——如果說自2010年開始到幾年前，618還是一塊刻上京東烙印的 “自留地“的話，随着618購物節影響力的不斷增加，如今的618已成為整個零售行業的促銷盛宴，除了京東外，包括阿裡、蘇甯、國美、唯品會、當當網等電商平台都把618當成提升全年營銷業績的戰場。

作為618的開創者，為了備戰今年的618，進一步鞏固自己的“主場優勢”，也是為了打好關鍵的品牌營銷戰，京東早早地就開始了618的營銷動作，從6月初開始在線上推出多種新玩法營銷活動，比如說 “解鎖首富大富翁”、“神券搶先領”、 “看視頻答題”等，在線上搶先吸引了消費者的第一波關注和互動。

5月21日，京東全球品牌峰會正式啟動618，其中5月24日到5月31日為618預售期，針對618的廣告宣傳更早之前就已經“聲入人心”，随着618的進行，相關的廣告宣傳也在緊鑼密布地展開。

正是在各種營銷新玩法的帶動下，如今618過半，京東的各種數據在不斷刷新：手機領域蘋果暫奪雙冠、電腦方面聯想霸占pc銷售額榜首、京東五星電器新街口店破開業紀錄……

由此看來，你可能趕上了最好最熱鬧的京東618！

京東618在數據上的屢創新高得益于京東多年來的用心經營和價值輸出，同時，618大促能否更上一層樓，在很大程度上維系于能否最大限度放大平台和品牌的曝光量，為了做到這一點，京東今年也加大了投放力度。

線上：網頁廣告、電視廣告、視頻廣告火力全開。

早在幾個月前，隻要在電腦或手機上打開一些主要門戶網站，首先跳出來的就是京東618網頁廣告，這些形式各異的廣告不斷讓京東618“先入為主”，提醒人們到時一定要有所行動；再加上高密度播放的電視廣告和在愛奇藝、優酷等視頻平台中推送的美輪美奂的品牌廣告，從線上擴散了京東平台和品牌的聲量。

OTT廣告

線下：公交廣告、戶外廣告、社區電梯媒體廣告見縫插針。

比如說，今年618期間京東推出了很多公交廣告，這些廣告以鮮豔的色彩為主，字體和LOGO一定要大，讓人遠遠就感受到京東618的存在感。

戶外公交廣告

同時，今年的618，京東明顯加大了社區電梯媒體的投放力度，以新潮傳媒為例，京東投放了新潮傳媒的40餘萬部電梯電視，通過海量的電梯電視宣傳，京東平台上的衆多品牌形象早就飛入尋常百姓家，為京東赢取了618的有效流量。

總之，京東618期間，通過線上的網頁廣告、電視廣告、視頻廣告，線下的公交廣告、戶外廣告、社區電梯媒體廣告，線上線下多渠道曝光，全面覆蓋了消費者生活軌迹，放大品牌聲量，助力京東618再創佳績。

如果做一個簡單對比就會發現，同去年京東618的廣告投放相比，今年京東618的廣告投放有一個明顯特點：京東加大了對電梯廣告特别是新潮傳媒的社區電梯媒體合作的投入。

京東今年為何會這麼偏愛以新潮傳媒為代表的社區梯媒？

首先，玩法多樣的活動通過梯媒下沉到社區，刺激受衆參與。

今年新潮傳媒的京東618廣告宣布，每周都有新畫面，每天都有節奏感：“城市接力賽”剛過，“生日紅包大作戰”就來了。

其中，“城市接力賽”邀請好友為城市點贊，瓜分當地城市專屬紅包。活動通過新潮傳媒電梯電視在全國各大城市進行廣泛宣傳，将助力京東實現市場下沉，滲透新用戶，實現新增長。

生日紅包大作戰：通過新潮傳媒的電梯廣告，很多人了解到，在京東搜索“生日紅包”進入活動，邀請好友即可組成戰隊，點贊越多，紅包金額越大。組成1位壽星 5位普通用戶的豪華陣容，成團後的壽星可享1分錢領專屬定制生日大禮。

這種多樣化的玩法通過新潮傳媒的社區電梯廣告，在生活圈場景中聚焦京東618的品牌宣傳，不斷“定型”和深化京東618大促這個概念，在電梯密閉空間影響受衆時，潛移默化地刺激用戶的互動甚至購買行為。

其次，内容上：廣告洗腦，火箭少女吸睛。

618期間，走進北上廣深等全國數十個核心城市的電梯裡，就會聽到一段魔性音樂，這就是由當紅女團火箭少女101神曲《卡路裡》改編的京東618廣告片，正在新潮傳媒電梯電視火熱播，讓不少人都願意“多看一秒”。

通過強勢霸屏全國40多萬部新潮傳媒電梯電視，京東成功在電梯裡為618種草，虜獲了大批消費者，新潮傳媒電梯電視也成為京東線下流量的重要入口，帶動更多家庭消費群體參與京東618的剁手行動。

最後，時長上：30秒長廣告，霸屏電梯電視。

通常，一條電梯媒體廣告隻有15秒，這麼短的時間内，有時廣告很難将産品的賣點及時送達用戶心中；但是今年618期間，新潮傳媒推出了30秒的長廣告，并且通過循環播放的形式霸屏電梯電視，這種高頻 長時覆蓋受衆的創新傳播手段，也開創了社區電梯媒體的霸屏模式，對用戶形成持續有效的影響。

總之，針對今年京東618的新形勢和新任務，京東形式上創新玩法，内容上緊跟熱點，時長上突破傳統，傳播上發力社區梯媒，從而成功撬動京東618流量入口，讓衆多品牌在618期間得到海量曝光。

京東618加大投放新潮傳媒後，一些品牌也用突破性的銷量回應了這種投入的必要。比如鹿客智能鎖在近期新潮傳媒電梯電視傳播後，在618開場首日，鹿客就憑借1724萬元的銷售額，拿下了首小時全通路銷售額第一的稱号，智能鎖第一品牌實至名歸。

那麼，以新潮傳媒為代表的社區梯媒的影響力為什麼會越來越大？

這是因為，國内電商經過這麼多年的發展，BAT基本分割了互聯網大部分的流量，線上流量的天花闆觸手可及，線上流量的獲取成本也越來越高，如今，電商的流量争奪戰早已悄然燒到線下。

其中，集萬千寵愛于一身的社區電梯媒體有可能在電商新時代成為傳播引爆點，當然會受到各大電商平台的青睐。

首先，超高的覆蓋率。

随着城市生活水平的提高和人們對精緻主義生活追求的增強，社區消費市場的潛力隐秘而龐大：據統計，目前國内分散于社區的人有8億到9億之多，而且随着城市化進程的加快，這個數字還會不斷上升，而社區電梯媒體覆蓋的正是這8億到9億的人群，這也讓社區電梯媒體從一開始就具備了“天然的流量入口”的禀賦。

其次，傳播的是“有趣靈魂”，能達到“千梯千面”的傳播效果。

如今，社區電梯媒體已進入數據化和智能化，能精準地對人群屬性進行智能劃分，了解到社區樓宇和覆蓋人群對品牌的興趣點，以及計算出廣告投放後的效果，所以社區梯媒可以把廣告推送給一些“有趣靈魂”，從而達到“千梯千面”的傳播效果。

最後，無可替代的強制性。

電梯是一個相對密閉的空間，加上人們在電梯内等待時間并不長，很多人在電梯内因為手機信号不好、習慣擡頭看樓層到達數等原因并不會選擇看手機，而是主動選擇觀看電梯内的廣告，可以說，在碎片化閱讀時代，社區電梯媒體這種強制性幾乎是别的媒體無法替代的。

總之，随着城市化進程的加快和社區消費的興起，社區消費市場對電商平台不可或缺。所以，京東618霸屏新潮傳媒，暗藏一大信号，99%的人都沒注意：從電商發展的趨勢來看，電商宣傳從線上轉到線下，是一個必然的過程，電商營銷隻有下沉到社區, 加大最後一公裡的投入，才能在社區電梯媒體這個電商下半場的主戰場占得先機，赢得優勢，從而取得營銷大戰的最後勝利。

作者：電商君