編輯導語：随着互聯網的發展，消費品牌逐漸互聯網化，并進入視頻營銷時代。面對視頻營銷時代，品牌需要打造更加深度的視頻内容，以深化自己的品牌符号。短視頻沒有足夠的時長供品牌方将自己的故事說清楚，于是便衍生出了中視頻，其市場價值也受到了品牌的關注。

先從消費品牌的困境講起。

過去幾年間，一邊是新消費品牌在資本市場受到追捧，期待找到下一個“泡泡瑪特”；另一邊傳統電商流量紅利到頂後，電商渠道費用高企，零售品牌的日子普遍越來越難過。

互聯網興起後，尤其是視頻、直播普及後，“品牌無用論”、“品類大于品牌”的争論日久。然而，相較于純粹的産品連接，品牌價值能夠與消費者形成更緊密、持久的聯結，從而延長消費者全生命周期價值。

押注消費品牌的成長依然是大的市場趨勢，這裡面既有中國宏觀經濟轉向的背景，也是互聯網更深層次去連接大衆消費的必然。

零售品牌囿于傳統代理商、大衆媒介等傳統行銷、傳播的策略已久，面對一衆達人種草、視頻營銷、直播帶貨的“新事物”，在直面消費者的過程中，能做好品牌傳播的寥寥。

其中最直觀的一個變化是，過去倚賴廣告代理公司的整合營銷模式面對日新月異的内容産業，效率不斷降低，由此産生的一系列問題有：品牌方應該如何做内容營銷？要不要自己做内容？應該做什麼樣的内容？

這種矛盾在短視頻時代後尤其突出，圖文時代互聯網營銷的流量效率尤其是轉化效率還比較低，品牌方在投入電商平台旗艦店的時候，甚至還有餘力經營自己的官網渠道。

而伴随着通訊技術升級、資費降低，短視頻帶來的互聯網增量讓内容營銷真正成為了舉足輕重的市場策略，再到近兩年長、短視頻趨于飽和，增長顯著的中視頻，仍有很大的價值待挖掘。

有關短視頻營銷的市場實踐和行業探讨都已經比較成熟。短視頻一方面帶來了更低的入局門檻，另一方面，對于更多成長期、成熟期的品牌來說，短視頻營銷也有其難以解決的問題，難以做好長效品牌傳播。

品牌的形成、記憶和強化是一個高度符号化的過程，這要求品牌方需要在傳播策略中做好包括外觀、slogan、文化内涵等在内的更聚合的消費者傳達。

這也就意味着，面對視頻營銷的時代，品牌方不僅在短視頻内容上要做更靈活的投入，還需要更深度的視頻營銷，以強化品牌認知。

自“中視頻”這個概念提出後，基于這種時長更長、橫屏為主、制作更專業化的視頻内容的市場價值也日益受到品牌方的關注。

浙商證券研報提及，由專業團隊制作，以章回内容、微綜藝、微劇為主的中視頻因其具有的高内容商業價值，且中視頻制作周期短，僅為10天左右，變現速度可觀，預計中視頻将成為視頻内容的大勢所趨，為贊助商、平台與制作方帶來更高收益。

這也意味着，繼短視頻之後，中視頻營銷将成為品牌方形塑企業品牌形象、押注視頻時代的重要一環。

不過，中視頻也有難題也很明顯，西瓜視頻總裁任利鋒曾表示，中視頻的缺點是準入門檻和消費成本高，但比短視頻更能樹立人設和培養黏性。

“首先需要找準目标受衆，解決内容生産的雙邊問題。”

一、中視頻時代的品牌方法論

短視頻興起後，視頻營銷依托“人人創作”的海量内容供給，産生了巨大變化，一方面與過去TVC廣告、梯媒廣告、創意廣告相比，短視頻更貼近用戶側做内容傳播，形式更多樣；另一方面，短視頻更碎、更分散的特點适合靈活的引爆式傳播，這就需要中視頻的形态來補齊品牌方長效傳播的需求。

企業制作、傳播視頻内容的門檻進一步降低，既給帶來了品牌方自己做視頻傳播、直連用戶的新機會，卻也在其中産生了内容、品牌、乃至銷售轉化的目标混亂，策略落地難的問題。

要理解中視頻對品牌方的價值及方法論探讨，首先需要從不同時長視頻内容中，品牌營銷的差異來看。

傳統廣電媒體，是典型的長視頻内容，渠道效果集中但入局門檻極高，如央視廣告“标王”都是億元級投放。

短視頻則是“爆款”的代名詞，由于短視頻的形式更靈活，在年輕群體、潮流文化傳播方面的效果更好，自然就容易在短期内出現一批爆款産品。

同樣，短視頻對應的是源源不斷的内容供給，這也意味着品牌方的内容傳播首先需要穿過信息海才能直面用戶。

信息增量時代的一大後果是，單一内容的廣告效果被極大減弱。

因而，我們能看到，越來越多的品牌方在短視頻營銷上呈現出一種“追熱點”式的内容策略——無疑，這是面對短視頻日新月異的内容特點“不出錯”的穩妥策略，畢竟對于單一品牌而言，打造爆款的方向充滿了太多不确定性。

品牌方要占領用戶心智，形成更強的品牌認知、認可，才能給品牌帶來自然的複購客戶，這是品牌長期管理的要求，也是用戶管理的必然。

特勞特将廣告業的發展分為産品時代、形象時代、定位時代，他認為，在一個傳播過度的社會，傳播反而更重要。“蜜雪冰城”的案例則表明，其定位理論自提出雖然已幾十年，策略效果依舊。

就現實而言，當代品牌方面臨的問題是，在公共傳播、營銷的過程中，品牌感知的差異化在被降低。

同時必須清晰地認知到，就視頻營銷而言，傳統影視綜那種“高舉高打”的策略已經近乎失效，而面對更碎片化的個體生活、互聯網體驗，品牌需要在用戶觸達、感知和記憶上，尋求一個更良性的中值。

在一個更短效的視頻時代，要完成更長效的品牌管理，既要保持對時新内容的敏感性，也要形成内容與品牌屬性的強綁定，強化品牌記憶，中視頻就成了一個比較好的選擇。

就創作生态而言，中視頻比之短視頻更能容納差異化——幾乎每一個中視頻創作者都是“獨特”的，其每個作品的内容創作特點都比較突出，這與短視頻能“模闆化”快速複制的特點不同。

另外，中視頻的創作者和受衆關系更為緊密，天然擁有向社區化衍進的趨勢。

品牌忠誠度下降的另一重現象是，當下消費者的消費選擇太多，因此對于很多産品，使用過也不一定記得品牌，更不一定産生複購。

“消費者更難被打動了。”

而向泛文化社區衍進的中視頻生态，則是當下内容産業深化與消費者連接的一個機會，當消費者越來越難以被單一産品的某個賣點、外觀等打動後，卻仍然會被同好群體“種草”，為潮流消費買單。

品牌是一個永續“符号化”的過程，對于消費社會而言，由品牌方給予的“符号交換”不僅是物質需求的滿足，更是文化生活的一種。

在這重意義上，社區化顯著的中視頻将是品牌方需要着重關注的領域，這與用戶黏性相關。

二、消費者在哪？

前文提及，在信息暴增的時代，廣告效果難免會被削弱，面對這樣的傳播環境，提高有效性的直接策略，還是應當聚焦在信息傳達的精準性上，這既包括貼合品牌調性的内容創作，也要求細分市場、聚焦在目标消費群體的身上。

巨量引擎發布的《中視頻營銷趨勢白皮書》顯示，經常觀看中視頻的用戶中，40歲以下用戶占比7成以上，其中25-40歲的中堅年齡層用戶占比最多，達到65.9%；同時，用戶集中分布于二三線城市。

受衆觀看中視頻的動機包括：獲取輕量級知識、獲取話題談資、追逐潮流/趨勢，幫助消費決策參考以及拓展視野等，這也意味着中視頻成為人們内容新消費的選擇。

廣告人沈虹認為，當前中視頻行業仍以泛娛樂，泛生活内容為主要的流量入口，未來随着消費升級的進一步推進，用戶對垂直細分領域的優質内容會産生更大的需求，内容生産行業将出現一批垂直領域的中視頻内容。

而垂直領域内容和平台的用戶群體将更加精準，具有相同特點或共同興趣，在精準營銷方面更具商業價值。

中視頻的受衆垂化更為突出且往往會在關注領域擁有更強的消費意願和能力，也就是說，篩選受衆本身是可以被創作者這一環節完成的。

以西瓜創作者迪仔Dizzz為例，作為一名數碼博主，受衆多是對科技産品有興趣的用戶。在對vivo X60 Pro的測評中，以獨特的解讀式中視頻内容輸出，通過全方位測評體驗形式面向用戶講解微雲台防抖攝像功能。

這種對産品更深入測評，完整講解的特點，是中視頻對品牌方的一種差異化價值。

進入到社會化的視頻營銷中，一切品牌其實都是新品牌。

《内容創作者的歸宿都是賣貨嗎？》一文中，我們着重點指出，在短視頻創作環境中，品牌方的媒體化策略基本不太可能滿足自有業務規模的需要，這點在過去微信圖文時代内容電商就有所體現，後期内容電商基本都轉向做電商服務商。

因此，對外采購仍然是企業在短視頻營銷中的重要環節，抖音依然是目前是帶貨最高、流量分發最成熟的内容平台，然而，新的品牌要解決的問題并不僅僅隻是流量的采買，還需要在内容傳播和産品觸達中，不斷強化自身的差異化形象。

中視頻的完整度更高、故事或畫面深度更強，更容易體現視頻創意的差異化，強化用戶對品牌的認知和調性認可。

不難發現，不同時長視頻用戶的品牌忠誠度存在着一定的關聯性，過去傳統電視綜藝時代的受衆，可以說是用戶忠誠度最高的一個群體，而短視頻的受衆，則代表了品牌忠誠度不斷下降的一代人。

不同時長視頻的壁壘或許也将被打破，抖音、快手均放寬了視頻時長的限制，微信、知乎等平台也紛紛入場中視頻領域。

這意味着，創作者在内容上将有更大的創作空間，而品牌方的選擇也将更加靈活。

對品牌方而言，除了關注内容趨勢對消費文化的影響，還應當在垂類生态中尋找更匹配自身的内容分層，這是直面消費者的關鍵。

三、重新建立消費者關系

任何一種長期可持續的消費行為，都不僅僅是付費和滿足的簡單交換關系，更重要的其實是用戶關系維護産生的深層次連接。

當下内容産業在不斷連接消費者的過程中，尚未完全解決的一個明顯問題是：内容完成了數字化，内容關聯的消費行為并未完全數字化。

在過去，品牌與消費者發生關系，直接靠産品，間接靠大衆傳媒、口碑相傳等，而互聯網時代的用戶關系更要求數據可視、反饋即時、全鍊路服務，強調用戶的全生命周期運營。

這在内容消費領域也一樣，近些年，各大内容平台不僅在消費端完善了一鍵消費的購買體驗，還在不斷增強對品牌方的服務支持。

巨量引擎營銷市場總經理許嘉指出，中視頻匹配的消費場景豐富、用戶消費力強、更注重消費的專業性，因此中視頻用戶具有很強的營銷價值。

渠道的分散讓用戶的消費行為高度離散，品牌需要陣地化的經營體系實現線上經營的承接與收攏。

此前，巨量引擎打造了“号店一體”模式，實現數據、品效、經營的一體化。通過“号”長效連接用戶，實現粉絲的深度運營；通過“店”有效驅動“生意”，以内容連接消費需求和購買場景，實現交易轉化。在統合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等内容平台後，實現“内容、宣播、互動、轉化”的營銷矩陣的打通。

能夠預見的是，各個内容平台在電商工具、營銷資源上将會逐漸打通，不斷完善對品牌方的支持。

這将改變品牌方通過内容營銷導流到電商平台的傳統模式，品牌方将能夠直接管理内容平台産生的營銷活動、用戶關系。

品牌運營的核心始終是對用戶關系的打造和維護，從建立關系到發生關系，再到其後的維護和品牌力帶來的用戶和業務的自增長。這種策略不僅能夠有效沉澱流量、用戶、内容、數據等品牌資産，同時，能夠成為品牌用戶與生意長效增長的陣地，實現品牌的一體化經營。

這也是傳統電商流量成本高企的背景下，“私域流量”被不斷重視的背景。

蓋因營銷策略中購買的流量隻是“蛋”，在這個過程中形塑品牌的用戶關系，才是能不斷生蛋的“雞”。

将短視頻的短平快的營銷特點，與中長視頻乃至圖文等形态深入結合，或許是整個内容營銷領域接下來解決新品牌策略的又一重落點。

整個互聯網的商業模式轉了一圈，從廣告開始的媒介變現，到重新激活品牌價值的産業改造，是這一輪“互聯網 新消費”能夠持續的基礎。

#專欄作家#

程如先生所雲，程如先生所雲，人人都是産品經理專欄作家。關注TMT、新消費與泛文娛。

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