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提起烤魚品牌

可能會想到“江邊城外”

可能想到“爐魚”

也可能想到“探魚”

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我的目标是

讓人們一想到烤魚

第一反應是

“饞火爐魚”

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張洪偉是一個跨界餐飲人，在烤魚品類競争白熱化的今天，他通過一系列改革，讓饞火爐魚迅速走上快車道，5年内開出了300多家店，可以說是一匹“黑馬”。

而他的舉措也引發了業内的讨論：

“花費2000萬自建物流供應鍊，不但保證标準出品，還節省相應的人員成本。”

“獨創‘大魚’套‘小魚’這一内嵌式經營思路，讓門店的效率翻了3倍，一年多盈利1個億。”

“烤魚店最帶貨的卻是茶飲，甚至還有歐包，玩得是休閑娛樂範。”

……

企業管理出身的張洪偉到底是怎麼想的？又是如何把這個品牌打造成烤魚界流行品牌的呢？

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1

先投2000萬，打造極緻單品

心理學上有一種說法叫“沉錨效應”，是指人們的思想容易受到第一印象或者第一信息的支配，就像被沉入海底的錨固定在某一處。

“做産品就是要找到消費者的最強價值錨，這樣消費者有定向消費需求時，腦海篩選出的第一品牌就是你。就像要喝咖啡你首先會想起星巴克，吃榴蓮披薩你會想起樂凱撒。”張洪偉說。

想要做第一品牌，首先要把标準化的東西打牢，那供應鍊就是重中之重。“我們先建了自己的中央工廠，後來又發展代倉代購，同時自建物流，2年時間就投入了2000萬。”

在張洪偉看來，先期的投入雖然很高，但标準化程度高了，人工成本和操作環節的浪費就會避免。從這兩點中，就能找到最大的利潤點。”

有了供應鍊基礎，下一步就是要尋找消費者的最強價值錨，饞火爐魚的做法是，将烤魚這個産品極緻化。

食材

烤魚對食材的要求特别高，饞火爐魚所有門店的烤魚都采用活魚現烤，并且使用可溯源的丹江口魚，在源頭上保證了食材的新鮮度和安全度。

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為了保證食材的正宗，饞火爐魚在成都建造了原材料産地實驗室，核心佐料都是從原産地采購，特級食材也是從當地直供門店。

烤制方式

饞火爐魚另辟蹊徑，用特色UFO烤爐，并申請了專利——5分鐘即可讓13條魚加工成熟。

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而這種古法碳烤的方式，使得魚肉既有碳烤的香味，又不會跟炭直接接觸，可最大限度保持魚的原味，同時，又杜絕了油煙的炙烤，使得烤制的魚肉美味又健康。

口味

饞火爐魚聚焦烤魚，并在單品上不斷擴充，先後推出了12種口味的烤魚。既有常見的香辣味、麻辣味、蒜香味等，也有獨家秘制的醬香味、酸菜味。鮮青椒味作為店裡的一大特色，還曾受到日本美食評論家的極力推薦。

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2

“餐 飲”成烤魚界最強标配

用休閑定義品牌

如果說烤魚奠定了饞火爐魚的品牌基調，而後續的一系列品牌塑造手段，則使得饞火爐魚真正找到了自己的定位。

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“我當時想自己的客群時，就在考慮，自己究竟做什麼樣的生意。”

一番思考後，張洪偉直接拍闆，“不做大而全的人群，隻專攻年輕主力消費群體，所有的創新舉動都圍繞年輕群體展開。”

事實證明，他的選擇十分明智。根據後台留存數據，饞火爐魚已吸引251.3萬人次進店消費，其中85後的比例高達70%，90後占據了其中的五分之三。

那饞火爐魚當時是怎麼創新的呢？

張洪偉說，最核心的，還是要研究菜單中的差異化。這個差異化在于，一是滿足年輕群體的喜好，二是保證菜品結構有足夠的利潤空間。

那具體研究什麼呢？研究菜品中心價位帶，次中心價、次高中心價，産品數、品類數。

而上述幾個點之間是交叉的。沒其他的菜品利潤上不去，而且競争不過賽道裡其他品牌；26-36元之間的菜品，是餐廳消費群體點的最多的，那麼這一價位帶的菜品就要做足。品類最受歡迎的是茶飲、小吃的特色元素。

經過長時間的思考，張洪偉最終确定，将茶飲單獨拿出，形成一個菜品單元，和烤魚做一個套餐的搭配。

“把飲的重量放大，其實也為将來的下午茶和晚間時段預留休閑氛圍和環境。”張洪偉說，“而且，通過‘飲 餐’的嘗試，還可以進一步增加翻台、坪效和利潤率。”

這個套餐的具體搭配是，香辣味烤魚适合和桃戀莓顔這款飲品搭配，用微甜的東西中和口中的辣味；而霸氣芒火系列就可以配蒜香味的烤魚，可以讓口腔裡的蒜味快速消釋。

在做大“餐 飲”這個标配的基礎上，饞火爐魚還在不斷擴充“烤魚伴侶”這個概念品類，比如軟歐包、比如芝士烤榴蓮等，都是點單量很高的單品。

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除了在菜單上做文章，張洪偉還在極力打造空間上的體驗。

“饞火爐魚給門店設計了不同的主題，做到了一店一景，千店千面。每家店的設計風格之間完全沒有規律可循，除了招牌，店内的元素和風格絕對不會重樣，這個店是田園風，下個店有可能就是工廠風格；這個店是酒吧裝飾，下個店有可能就是複古裝。”

3

“大魚”套“小魚”

做不同場景時段的生意

因為差異化特色明顯，短短幾年時間，張洪偉操刀的 “饞火爐魚”品牌已經開出了80家門店，從2015年到現在，已經先後開了300餘家。

而在品牌走在高速發展的通道時，張洪偉又做了一個決定：大魚變小魚。

“消費升級的催動下，人們對飲食的品質追求，早已不僅僅停留在過去‘盒飯頂包就行’的訴求了。同時，單身經濟又已成為風口。如果把多人份烤魚變為一人份烤魚，那麼既降低了客單價的門檻，又滿足了很多單身白領好好吃飯的願望。”張洪偉分析。

為了搶占市場，張洪偉去年2月，在饞火爐魚堂食空間内單獨開辟出内嵌式“店中店”，正式打出“饞小魚”這一品牌。

因為有了饞火爐魚持續的産品研發能力和穩定的供應鍊支撐，能保證所有産品的口味穩定，門店端操作便捷高效。

據了解，目前，饞小魚烤魚飯所提供的12種不同口味，均已在中央工廠腌制加工完成，門店隻需要在顧客點餐後用烤箱烤制即可，配菜也隻需要在後廚簡單操作。在用餐高峰期，饞小魚有門店創下過1小時出餐300單的高效率記錄。而單店平均月訂單均已經達到了5000單以上。

大衆化的品類、高效率的出餐速度，給饞小魚提供了做外賣的天然基因。外賣訂單可為門店營收留足了可以拓展的空間。

張洪偉透露，基于饞小魚延伸的外賣業務很好的補充了堂食，很多門店的外賣訂單占比甚至占到了60%-70%。外賣不用占營業空間、大大提高了坪效。

饞火爐魚一家250平米的店，員工不變的情況下，營業額翻了2倍。員工工資翻倍，原材料成本卻降3-4個點，這都是增加坪效省出來的純利潤。

“今後，午餐、下午茶、晚餐、夜宵場景時段，我們都可以分别占取。”張洪偉坦言。

4

精細化運營

讓加盟商基于數據判斷

有人說，當餐廳把菜單、消費者服務、員工管理都理順後，才能真正開始精細化運營。

張洪偉說，因為有了前面的鋪墊，饞火爐魚可以快速複制，同時能實現協同盈利。

他舉了一個例子：

根據二八原則進行推理，20%門店≈80%的市場份額。所以可分析你所在品類主營時間段TOP20%門店的月訂單總量。用該數據÷80%≈該商圈該品類月外賣總量。

同理，該品類月交易總額≈20%的門店的月交易額÷80%。

“分析這個數據便于制定排名目标，了解不同排名位置的門店大概的市場份額情況。同時也能算出我們自己門店的市場份額，從我們自己門店的市場份額占比就能推算出競争對手的流量和轉化率情況。”張洪偉說，然後門店會及時調整自己的客單和營銷策略，使得我們始終處于一個競争優勢中。

具體到執行時，張洪偉的建議是，要把年度目标進行分解，分解到具體的門店，每天、甚至每小時進行執行。

比如，一家門店今天營業額目标3萬元，人均消費100元，那這一天就需要接待300個客人。以此推算出，這一天需要多少個服務員，準備多少物料，甚至每個小時需要接待多少客人。

這樣一來，不管是直營店還是加盟店，都能穩定發展，同時能形成一定的聯動效應。

“我們建立了一套符合公司實際運營需求的信息化管理體系，打通各業務數據，進行信息及流程整合，降低人工成本、提高工作效率、提升數據的準确性和及 時性。”張洪偉介紹，“最終，實現公司各業務鍊管控的标準化、流程化及精細化。”

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轉自：商戰

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金元浦 教授中國人民大學文化創意産業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任中國人民大學文學院教授、博導中國傳媒大學、上海交通大學博導

“元浦說文”由中國人民大學金元浦教授創辦。目标在于速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意産業的業界和學術精英，搭建産學研的合作橋梁。