編輯導語：品牌最開始的概念來自于古挪威文字brand，意為“烙印”，在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的财産，這是原始的商品命名方式，同時也是現代品牌概念的來源。本篇文章中作者從他對品牌的理解，來嘗試探讨一下我們應該怎麼去理解“品牌”、以及“品牌”究竟是什麼，一起來看看吧。

任何行業做久了，都會産生一些迷思。消費品牌投資亦然。

同行交流，或者跟創業者、企業家溝通的時候，大家常常把“品牌”挂在嘴邊上。但是，幾輪問題來往之後，發現99%的人其實對“品牌”到底是什麼都含糊不清，且不要說對品牌的理解和對自身企業品牌戰略的規劃了。

當然，我非常能理解，其實“品牌”這個事兒，有點像哈姆雷特，每個人對它的認知都是不一樣的。并且作為“社會科學”，它也很難有一個完整和準确的定義。

除此之外，每個成功品牌的發展路徑都不盡相同，他也很難像科學領域中做了A就一定可以得到B一樣有很清晰的因果關系。所以對于很多人來講，做品牌是一種“玄學”，做消費品牌投資得有“信仰”。

但是，如果我們去深入探究和歸納總結成功品牌的關鍵成功因素，這裡面還是有很多門道的，其成功路徑并非無迹可尋，做品牌是有方法論的。盡管這個方法論不能确保你一定能赢，但是可能會顯著提高你的勝率。

關于這個話題，我翻閱了大量的資料和視頻，有些極為晦澀，有些甚至外行。直到我看到一個Marty Neumeier關于品牌理解的訪談，思路整理的比較清晰，并且跟我對品牌的理解非常相近。

所以我們就參考Marty的思路，加上我對品牌的理解，讓我們來嘗試探讨一下我們應該怎麼去理解“品牌”、以及“品牌”究竟是什麼。

一、品牌不是什麼

在讨論品牌是什麼之前，我們先來探讨一下，品牌不是什麼。

這個問題之所以重要，是因為有太多人對品牌的理解存在誤區，我們先把雷都排除掉，這樣更有利于我們來逐步探索一條發現品牌的路徑。

1. 品牌不是一個産品

确切來講，品牌不僅僅是産品。

品牌，不能脫離産品而存在，但其内容和意義遠遠不隻是一個産品。換個角度來講，産品，是品牌的基礎和載體。

首先，我們必須要認識到，在“品牌”包含的所有元素中，産品是最重要的，甚至沒有之一。

産品的好壞，除了要考慮其原料、成分、配方、工藝、創新性、差異化、實用性、功能性等因素（簡稱“産品元素”）之外，還要考慮的是與之相匹配的目标消費人群、核心産品訴求和賣點的提煉以及合适的傳播策略（簡稱”市場元素“）等等。

把産品元素搞到了100分，也并不意味着你的産品就一定好賣。“酒香不怕巷子深”隻能說肯定了其産品力的優勢，但産品好、做不大的企業也比比皆是，更難以稱之為“品牌”。

2. 品牌不是一個Logo

Logo隻能說是品牌的一部分，甚至在品牌發展過程中都可能是重要性極小的一部分。

這幾年很多投資人都開始習慣講“調性”。調性的直接體現就是Logo、包裝等等這些可以視覺化的元素。但到目前為止，我們也未見得有哪些非常有“調性”的品牌真正長成了大公司。大部分時候，企業和投資人都是在自嗨。

并且，這裡面我認為一直存在一些誤區，主要體現在，“調性”品牌的創始人和投資人普遍都是身處北上廣深，以及是屬于消費能力比較強的“高端”人群。

但在目前的中國，放眼望去，這樣的消費者屬于極少數，并且普遍挑剔，想要持續伺候好這一部分消費者，難度系數不低。

所以這些公司最後越做越細，小而美，但，長不大，當然也很難稱之為一個真正的品牌。

3. 品牌不是一個承諾

品牌承諾，是每一次消費者與企業産生接觸或交互時（比如使用/購買産品或服務、觀看品牌宣傳/廣告等）所得到的體驗或者感受到的價值。

這是個相對較虛的概念，但是确實又很重要。

當品牌的承諾長期并且可持續地可以跟公司所提供的産品/服務的質量或功能相符、以及跟消費者的期待相符，該公司/産品在消費者的心智中自然會留下起碼是“靠譜”的印象。

但是，話又說回來。一個承諾的實現，也并不意味着這個承諾所對應的産品、服務以及提供他們的公司就是一個品牌了。

承諾的實現以及産品/服務可以滿足目标消費者的預期，這個可能是成為一個品牌的門檻和底線。

但在此之上，産品的差異化、價值觀的輸出以及超脫于産品使用價值之外的情感價值的體現可能才是“品牌”真正能夠稱之為品牌的核心。

4. 品牌不是一個印象

很多企業家、投資人、創業者、營銷人（marketer）都是“定位理論”的信仰者，“印象”亦或叫“心智”是大家經常提及和讨論的東西。

我并不否認定位理論在某些品類或者特定時代下的實用性，但是我想說，定位也好、心智也罷，其實他隻是一個工具。

一個品牌，絕對不是定位定好了就能幹成的。

定位和建立心智，應該說是做品牌的必要不充分條件。

二、品牌是一個結果

所以到底什麼叫品牌，或者品牌是什麼？

品牌，是一個結果。他是一個消費者對于一個産品、一個服務或者這個公司的直覺反應（gut feeling）。

那麼，這個直覺反應如何而來？我自己總結，品牌做的一切事情，都是跟消費者之間建立聯系的“信息觸點”。

信息觸點，包括實物的，也包括感受上的。

比如：産品質量、功能性、内外包裝、形狀、顔色、logo、門店的形象、陳列的擺放、道具的使用、燈光、空間、銷售員的形象、銷售員的素質、說話方式、營銷時所用的傳播渠道、代言人的選擇、種草KOL的選擇、品牌價值的提煉和傳播、品牌願景的輸出、社群的建立和維護、創始人的形象或個性等等。

總之企業所做的任何事情，隻要是消費者能夠直接或間接感知的東西，都是品牌這個大廈在建設過程中的一磚一瓦。

這裡面還有一個方面值得一提，就是，我們所說的品牌，實際上是個抽象的概念。

每個消費者對于某一個品牌都有不同的具象理解。每個消費者對于“信息觸點”的獲取、吸收、理解和輸出都是不同的。

舉個不恰當的例子，做品牌好比按照菜譜來做一道菜。

盡管每個消費者看的都是同樣的食材、調料和步驟，但做出來的菜味道都會有差異，有些美味絕倫，有些甚至無法下咽。

C端消費者的變量太多，難以控制，這是”做品牌“的難題。但理解人性和尋找共性，追求卓越和經典是每一個真正的品牌都要面對的挑戰。

正如盡管“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”，但我們毫不否認《哈姆雷特》是一部曆史經典的戲劇一樣。

所以，從某種角度來講，根本沒有“做品牌”這件事情。

品牌，不是“做”出來的，而是企業、創始人、團隊通過好好做産品、服務、渠道、營銷，以及，通過提高人的素質、能力、認知來提升和提煉企業的價值觀、願景和文化，并把他展示給消費者，讓消費者去體驗和感受最終形成自己的理解。

沒有這些東西，品牌就是空中樓閣，就是空談。做了這一切之後，才可能形成我們所認知的、真正的，品牌。

作者：加裡；公衆号：加裡普拉斯；

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