作者/曹樂溪 李靜 編輯/吳立湘
“快說,統一到底給了你們多少錢?!”
看了中國版《深夜食堂》,網友内心中千萬隻奔騰的草泥馬,最終隻化作以上這一句痛心疾首的感慨。
最近品牌主真的有點忙。國産電視劇質量沒見上漲,品牌植入倒是越來越喪心病狂,《深夜食堂裡》強行讓顧客來飯館吃統一,《歡樂頌2》則把邱瑩瑩弄成了“失戀就吃康師傅”,《擇天記》中古代人敷起了面膜。當然。最誇張的仍是傳說中植入超過40個品牌的《歡樂頌2》,金主霸霸可都是花了大價錢(據河豚君了解一共7000多萬),擠破頭也想進熱播劇中讨個彩頭。
然而,影視劇熱播就意味着植入效果好麼?
娛樂資本論統計了36個植入品牌在《歡樂頌2》播出前後,百度指數、微博指數和微信推文量的變化,雖然他們并不反應銷售額的變化,但他們在一定程度上反映了品牌植入在網絡上的傳播效果、話題效應。
結果發現,同是植入,效果卻有天壤之别,甚至還有越植入流量越低的情況。不多說,娛樂資本論還是直接上榜單吧,給各位讀者姥爺看看本次《歡樂頌2》品牌植入Top10,以及倒數Top5。
統計方法:
根據品牌在百度指數、微信指數和微博推文閱讀量上的數值增量,以最高值為5分,将三大指标标準化為5分制,總分排名靠前者說明品牌植入的互聯網傳播效果更好,對品牌形象提升或影響力擴大有所助益。
當然,以上隻是河豚君(小娛)簡單做的榜單和總結。如果大家想要查詢其他品牌《歡樂頌2》植入效果完整數據的,請在後台留言寫下貴司的名稱和個人微信号,隻要是泛娛樂營銷領域的從業者,即可免費獲取。
在我們統計的數十家品牌中,也有幾家入選了植入差評榜Top5,也就是《歡樂頌2》播出後,各項媒體指數漲的慢甚至不升反降。雖然其中有各種原因,光讓電視劇背鍋有點冤,但廣告主也可以通過數據反思,是否應選擇更為合适的植入劇集及植入形式。
注:差評榜隻統計三項指數都有的品牌
一些植入品牌在微博指數搜不到熱詞,并未納入榜單
通過梳理我們還發現,由于微博、微信和百度搜索的用戶受衆群不同,植入品牌在各端的表現差異明顯,因此我們還列出了渠道分榜單:
通過對《歡樂頌2》中品牌植入的梳理,我們發現了五大規律:
第一坑
植入應遵循“競品排他”
作為品牌植入數量最多的國産電視劇之一,此次《歡樂頌2》植入打破了以往影視植入“競品排他”的做法,在汽車、服飾、日化等領域均由同品類品牌植入,效果究竟好不好呢?
以汽車類為例,《歡樂頌2》中除了有上一季延續的保時捷,本季加入了林肯與雪鐵龍DS汽車。雖然三者目标受衆并不重合,但從微信端表現來看,保時捷随劇集播出的漲幅大大高于林肯和DS。一部劇有同品類植入時,很容易由于某一品牌異軍突起而壓制競品的植入效果,比如嬌蘭的良好表現,就在一定程度上影響了佰草集、SK-II等品牌。
對此,也有某一線衛視廣告部的人總結道:“如此多的品牌數量、單品類多品牌重疊不可避免的給觀衆造成印象錯覺,毫無記憶點可言。也不利于合作品牌借助内容樹立正确的産品形象、有效傳播産品理念的目的。”
第二坑
服飾類、家電類植入
在媒體端效果不顯著
在《歡樂頌2》中家居家電類品牌植入有5、6家,但一半以上的百度指數增量為負數。
像科勒、美克家居、微鲸電視、萊克電氣等在劇中頻繁出現,較高的曝光度似乎并未提升品牌知名度或傳播力。隻有微鲸在新媒體端有增長,微博指數和微信文章閱讀量分别提升了1072和31%,在整體品牌表現中僅處于中遊位置。
服飾類是幾乎所有都市時裝劇中的常規植入,除非服飾特别另類或品牌植入精準,否則吸睛效果普遍不佳。《歡樂頌2》中盡管囊括了中高低端各檔次男女裝品牌,但由于缺乏标識,觀衆看完後隻會搜索“××同款”,而不會留意究竟是什麼品牌做的植入。
第三坑
食品酒水類、日化類
成為《歡樂頌2》的植入赢家
看完《歡樂頌2》雖然吐槽連連,但觀衆到底還是記住了劇中五顔六色的酒瓶子(茅台悠蜜酒),曲筱绡擺滿梳妝台的嬌蘭,以及“小蚯蚓”邱瑩瑩不離口的良品鋪子與康師傅。
食品酒水、日用化妝品牌屬于大衆消費剛需,因此無論在百度、微博還是微信端數據增量都很明顯,比如良品鋪子在《歡樂頌2》開播後,百度指數月均值增加7868,微博指數增加7820,微信推文閱讀量超過600萬。
從此次植入來看,《歡樂頌2》等熱播都市劇,非常适合食品、熱飲酒水類品牌植入,或者知名化妝品牌推廣新産品線,能迅速提升曝光度。或許,這也和《歡樂頌2》女性占68%,且一多半都是20多歲有關。
第四坑
坑綁定劇中魅力人物的植入,更吸引受衆
通過代言人出演熱播劇進行植入,對品牌而言效果是最好的,之前娛樂資本論就分析過“五美”對不同植入商品的共生共榮情況。(點擊藍字回顧)
在《歡樂頌2》中,觀衆對“曲筱绡 嬌蘭”,“邱瑩瑩 良品鋪子”,“安迪 保時捷”的組合都印象深刻,因為貼合人物性格的植入,往往能引發觀衆共鳴,記憶點比普通植入更深。不難看出,此次嬌蘭、良品鋪子、保時捷等品牌在媒體端的植入效果表現均很亮眼。
《歡樂頌2》中也有反例,比如佰草集綁定了關關,但關關在劇中并不屬于個性突出的角色,貼合人物出現,讓品牌本身在大衆心中也加深了其傳統或保守的形象。同時,佰草集的代言人為劉濤,劇中卻成為年輕女孩的化妝品,這就很尴尬了.....
第五坑
品牌植入可參考不同媒體端的傳播效果
從《歡樂頌2》的數據來看,汽車類百度指數提升明顯,植入的三個品牌保時捷、林肯、DS汽車在劇集播出後均有受益;
而食品酒水、互聯網類産品則在微博、微信等新媒體端更受歡迎,比如搜狗和唯品會,百度指數增長不明顯甚至下滑,但互聯網品牌善于玩轉社會化營銷,在微博等互動性強的社交媒體上優勢顯著。E代駕更是巧做植入後的二次事件營銷,微信推文“看到了王柏川打人,我瞬間給跪了....”引爆朋友圈,訂單量暴漲30%。
因此,主流受衆是90群體的品牌營銷,可以向微博、微信等新媒體端适當傾斜。
下一篇,娛樂資本論也将針對最近備受争議的《深夜食堂2》,再做内容營銷分析或榜單,請各位大大們耐心等待~
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