（曾經無比輝煌的健力寶）

誰還記得健力寶的味道?

這個曾經的橙味汽水一度被稱為“中國魔水”、“中國第一飲料品牌”，但眼下，在中國一線城市的超市裡，它早已無影無蹤了。健力寶現狀究竟如何？健力寶能不能再次複興？

健力寶現狀:統一注資3億，健力寶借力重生

這次健力寶的大手筆，沒有足夠的資金支持是不可能的。據有關消息稱：2005年10月，統一正式與健力寶結緣，當時統一花100萬元，全面入主三水健力寶貿易有限公司，取得健力寶的銷售權與銷售渠道。但統一與健力寶集團并無資本聯系，統一向健力寶集團支付代工和商标相關費用。在經曆了2006年、2007年兩年的虧損後，統一的這一投資開始出現盈利曙光。2008年，健力寶銷售額達到近15億，貿易公司開始止虧持平。正是看好健力寶的發展勢頭，在2008年底，統一先後兩次，分别注資6000萬元和2.4億元人民給三水健力寶貿易公司。台灣統一企業公共事務代表吳旭慧在接受媒體采訪時表示：“此次注資的目的是使三水健力寶由純貿易型公司轉變為産銷合一的公司。”

三水健力寶貿易有限公司總經理李文傑表示：“統一集團增資3億元已經到賬，此舉為健力寶的發展注入了一劑“強心針”，此筆款項主要用于加強對亞運贊助的支持以及貫徹落實食品安全措施。主管健力寶貿易銷售的統一企業集團将緻力于健力寶品牌内涵的提升與挖掘，促進營銷創新并努力打造優勢渠道。”

簽約亞運會，重返“體育營銷”

據了解，2008年9月16日,健力寶出資8000萬，成功簽約亞運會，成為“亞運會指定運動飲料”。這一重要舉措，則是健力寶重返“體育營銷”邁出的重要一步。廣州亞組委副秘書長劉江南在簽約時表示，“期待健力寶能借此平台,在中華民族品牌中,重新回到飲料NO.1的地位。”

2009年3月，對于廣東山水健力寶貿易有限公司來說，絕對是一個忙碌的月份，除了籌備糖酒會外，“健力寶亞運啦啦隊全國選拔賽”也于3月17日在北京拉開序幕。作為承辦單位，健力寶公司聯合CCTV- 5中央電視台體育節目中心将在全國開展21場選拔賽。伴随體育營銷思路的實踐，健力寶的品牌知名度和新産品将随着賽事的推進，再次進入消費者的視線。

健力寶複出的十大關系

在中國飲料發展曆史中，健力寶是一個無法繞開的品牌。

從1984年奧運之年誕生開始與體育結緣，到一度風靡全國，有“中國魔水”之稱的健力寶，背負了民族品牌的光輝和國産飲料騰飛的希望。然而，随着時局的變化，健力寶在後來的改革中幾番浮沉，付出了慘痛代價，産品也漸漸淡出市場。如今的複出，牽動着很多人的回憶，這次重生能成功嗎?我的回答是靠譜。有十大原因：

其一、統一是一個運作飲料品牌的專家，不會存在如健力寶以前那麼多體制問題，人才問題，管理問題，市場問題，品牌問題。他們對該市場的認知較為清晰，有能力将健力寶鹹魚翻身。這是我表示的第一個看法。

其二、健力寶現在的核心問題，是品牌形象的老化。

新生代消費人群沒有前代人的品牌認知程度，其次市場渠道委縮，渠道層級與路線都過氣。如過去主要在糖酒公司的線條發展，在二線城市表現較好等，但現在這種市場格局，顯然都要重新開辟渠道與終端。

其三、健力寶要想成功翻身，必須要有一個焦點産品來打天下。

這是什麼産品，我的意見是，這個産品不能離母品牌“健力寶”太遠，要完全借用原來的品牌認知資産，同時又要有新東西，其相關性要密切。比如可以叫“新健力寶王者”的品名。以形成母子品牌相互提振的效果。與此同時，還可以運用不相關的品牌定位法，創造一個全新獨立的品牌，健力寶隻需做個背書效果就好了。兩者相較，前者辦法是喚醒老顧客帶動新顧客，畢競這個人群還沒有老到不愛喝飲料的地步。後者辦法是以新顧客帶動老顧客，畢竟現在品牌細分已經非常豐富，什麼果汁、茶、水和維C碳酸飲料，種類敏多，需要在這些品牌類中再細分，占領一個品類聯想方好。而不要去與這些品類的老大去硬拼。當然，要搭其中某個品類的便車，是可以的。可采用“混搭”的方式進行，不要說“四不像”，搞個“二不像”就可以了，在這樣兩個品類方面你都可以讨好相關顧客。比方說，可以繼續在“運動“這條主線上去進行品牌定位，方向可以是較為”時尚“一點的，不一定非要玩酷，太酷了隻能像”爆果氣”一樣，沒有什麼持久性。很明确的是，我們的品牌不光要熱鬧，主要還是要讓品牌在市場上有持久的競争力，這就需要有好的品牌管理能力，因此，健力寶這個品牌定位，要在繼承的基礎上，與現在主流消費人群，特别是與過去的運動人群要相對應。健力寶需要年輕化，需要時尚化，功能更要精準化。但不要跳躍太大。

其四、産品要聚焦，市場也要聚焦，可用一個品牌去打翻身仗。

比如說是“新建力寶·王者”(有王者歸來的意思)。通過包裝的多樣化與相關産品，豐富你的産品線，保證在終端上的整體力量。市場聚焦是指在一個城市或西北、東北片先打開市場，(這些地方對健力寶的接收力好)待渠道布控完畢，産品各層面終端得見，再進行整體傳播不遲，(有的地方，可适當提前)再也不要搞“饑餓營銷”了，消費者對飲料這種東西，沒什麼耐心，想喝的話，當時沒有立碼就變更需求，這又不豪車，消費者等它一年都願意。

其五、傳播主題，不要定在以傳播過去如何輝煌為中心。

以什麼李甯、馬燕紅、許海峰、栾菊傑等這些人，曾是喝着這種“白罐”而奪走金牌的故事來訴求，而要以健力寶走進新時代的使命感為核心，進行訴求，(可以多加勵志的内容)如果有錢，可以用當紅的體育明星代言推動一把，(這個老辦法中國老百姓真信)品調可以是，“我們依然是喝健力寶的一代”為傳播源中心，這樣可以将新舊産品信息巧妙的聯系在一起。用李甯們來背書，用他們的後代紅人來傳承。總之，要向當下受衆看，不要老講過去的輝煌。

現代人是多麼健忘的人群啊!它們35歲就要退體，40歲的人他們可能都會叫你大叔大爺的。這是一個速朽的時代，再偉大的事，轉眼就忘，沒有人關心過去什麼事，(哪些故事新說，隻是聽着玩玩，而且也屬于圖書市場的事)更何況是一個商業品牌。所以，傳播中心點，一定要向前看和當下看。

其六、目标人群鎖定當下年輕人群中的體育分子和娛樂分子。

這些人群中，一方面，老家夥不幹心老去，他們會以喝新産品來顯示自己年輕。如以劉德華為代表的年齡層，他們的消費傾向是絕對年輕化的。與此，正好與當下的年輕受衆對接。舉例：成龍講，“我一直還喝健力寶(懷舊一路)”，房祖名接着說“喝健力寶就是hai(新鮮一路)”.用這兩人去打目标人群，可取得一石二鳥的效果。(盡官他們代言有其它産品，但出發點完全不同，并不影響。)

其七、細分功能要簡潔明了。

從現在細分的“含蜂蜜和堿性電解質的運動飲料”，太費解了，消費者也不想了解。我的意見，多在勵志精神層面上去細分，如此基礎上，再補充一下你的功能細分。前面說過，要用搭便車的方式，在運動類中，建立自己的獨特性。如果完全新搞一個品類，對健力寶目前一定适合。當然，如果統一這個新東家有長遠考慮，這個思路也是可行的。

其八、在大衆市場上深入。

在價格方面，健力寶應走低價路線為妥，不玩高端。因為，健力寶注定不是一個小衆産品，所以，必需大衆化，要像喝啤酒一樣便宜與方便。這方面，可參看啤酒品牌的運作特點。

其九、渠道要下沉。

在此方面，健力寶不僅要恢複全國的國有糖酒公司和供銷社系統的這個類農村的“院線”，還要在新的渠道，如，家樂福、沃爾瑪、麥德龍、萬客隆、上海華聯、上海聯華、北京華聯、深圳百佳和大潤發，廣州好又多、西安家世界等等渠道形态上，大展拳腳，甚至在此方面應不惜重金進入。在梯次上，可形成深度覆蓋(DXR)戰略，将過去由經銷商掌控的終端，變成共管或直管。将各地的生産基地，代理商，營業所，發貨倉庫，直營零售商，直營批發商，零售點。串聯起來，形成由末終控制前端的渠道局面，如把終端握住了，健力寶銷售的源頭活水就有了。

其十、亮像不必太張揚。

此次健力寶複出亮像，選擇用今年廣州亞運會的方式，其戰略與當年李經偉沒有什麼不同。但效果肯定是不一樣的。當年此種方法還屬新鮮，可以一鳴驚人，而現在還用此方法，就顯太落後了，不可能取得相同的成功，最多就是一個告知功能。“我健力寶又回來了”。這個時候，大多數消費者都會有這樣的反應，“健力寶是誰”，“你回來幹嗎?”或者漠不關心。我覺得，複出的方式，可以輝煌式的，也可以是另類式，更可是默默無聞式的。謀定而動，現在的健力寶最缺的渠道與終端，還有市場的精細管理。當然，告知也需要，隻是無需在太大聲音。重要的是幹實事，即好産品，好管理。

從企業給媒體傳遞的信息看，三水健力寶一直在強調對産品價值鍊的重塑，強調産品在“回歸城市、回歸時尚年輕、回歸現代化渠道管理”，這條回歸之路能否演繹精彩的“魔水”王者歸來?有道是，再好的東西也經不起反複折騰，何況是一個被折騰過數次的老品牌。我希望這次健力寶能在正确的品牌管理下，能走上康莊大道，而不是又一次折騰。