今年6月，鐘樓商圈第6個商業項目——西安民生百貨鐘樓店宣布閉店停業，引起了不少西安人的關注。一時間，“是誰殺死了鐘樓商圈”的言論甚嚣塵上，曾經人山人海輝煌一時的鐘樓商圈怎麼了？是商圈的短闆，客流的轉移，還是商業項目自身問題？

随着鐘樓商圈北大街上大洋百貨和民生的相繼停業，目前北大街上的集約型綜合商業項目僅剩新世界一家。獨苗的新世界也讓更多的人關注它的動态，當我們近期前往新世界的時候，也發現館内做出了不小的調整。去年西安市出台《西安市商圈建設三年行動方案（2018-2020年）》，将鐘樓商圈明确為國際消費中心，新世界的這波調改不免讓我們猜測兩者之間的聯系。今天就跟大家聊聊這座已開業七年的西安新世界的最新變化。

西安新世界的落成

2013年在西安商業史上注定不平凡。那一年元老項目鐘樓開元開始大規模調整，年輕化轉型與國際化妝品的引進讓開元實現華麗轉型。同年9月，小寨賽格開業，而那時的賽格也僅僅是無名小卒，并非從事百貨零售行業的母公司，讓西安零售圈也隻是看熱鬧的看它。

也就在這一年，頂着港資光環的新世界百貨落地西安鐘樓商圈，逾6萬㎡的新世界百貨在開業初期帶來了400個時尚品牌，27家知名餐飲，2000平米美食廣場，同時當時1000個停車位的設計也讓項目看起來頗有遠見。猶記得門口的IWC萬國、Cartier卡地亞腕表等名品腕表與館外的時髦美陳，讓新世界百貨在那時格外不同。

西安新世界百貨開業美陳

不過，衆所周知在接下來的幾年，全國百貨業都遇到了大蕭條的問題，購物中心的興起讓消費者們“喜新厭舊”。

生于動蕩年代，勢必不凡。就在新瑪特、大洋紛紛撤離西安之後，新世界仍對西安不離不棄，甚至投入更多資金加碼西安的時候，新世界的西安文化戰略逐步浮出水面。

體驗 旅遊的左右互搏術

去年8月，西安新世界百貨正式更名為“西安新世界時尚廣場”，定位也随之改變，瞄準更年輕的一代，個性、潮流、時尚成為項目全新定位。

近兩年，“新零售”的概念被大家熱議，随之也讓更多商業項目注意到回歸零售本質才是抓住消費者的核心。新世界時尚廣場在自身百貨格局的基礎上做了重新定位調整，在今年更是提出了“新西安·新世界·新趣向”的調改方向和大主題，随着新品牌和品類的調整，我們也清晰地看到他們在“類購物中心”與“旅遊商業”上的轉變：

• 類購物中心轉型

随着核心消費客群逐漸向新生代95後、00後轉變，購物中心的發展也在不斷嘗試新的觸點，以此達成與消費者的密切連接，消費者不再滿足于購物中心“綜合購物場所”角色的扮演，而是向更深層次個性化需求不斷挖掘，近兩年購物中心層出不窮的各類展覽也是個性化需求的體現，這一點在西安新世界時尚廣場的調整中也能窺探一二。

在調整中，我們發現最顯著的變化莫過于沿街品牌的變更。此前，沿街品牌多為名表、珠寶等較為高單價的品牌，但項目進行年輕化定位的調整，顯然這樣的品牌落位已經不适合當下的新世界時尚廣場，由此他們将運動、潮牌、輕食等作為沿街品牌的煥新，以此來吸引更多年輕人的矚目。近一年的調整中，Häagen-Dazs、SKECHERS、New Balance等品牌相繼在北大街沿街出現，時尚消費的氛圍逐步增強。

而在近期，這種調整的步伐也漸漸加快，例如流量茶飲品牌奈雪的茶“春·鏡”主題店（鐘樓商圈首店）的加入，前段時間他們也在做王者榮耀的主題活動，門口的兩位CP COS也還蠻吸睛，未來流量品牌的加入也将會大大豐富新世界的活動形式。在項目的北入口，将過去的大賣場重新調整成鋪位，并将innisfree移位至此，從北入口處即給人以年輕時尚的項目定位。

對于沿街品牌的調整，據悉他們未來還将目标引入完美日記體驗店、Charles&Keith等時尚流量品牌以及輕餐品牌。

同時我們也觀察到，在靠近北院門民俗小吃街的方向，目前已圍擋一點點（鐘樓商圈首店），通過流量茶飲品牌吸引并未處于主幹道上的顧客。

在商場的内部，也做了大面積調整，引入華為體驗店、KK進口品集合店（鐘樓商圈首店）、阿吉豆等。

同時還引入小米有品、LOHO、蘭諾等年輕态品牌。另外，作為曾經的主力品類女鞋，在動線和規劃上也将進行全新調整，同時在品牌方面還引入1303#女鞋集合店（鐘樓商圈首店），大大豐富女鞋的品種。

此外，新世界時尚廣場在交通銜接上也較有優勢，B2層與地鐵2号線相銜接，客流較為穩定。因此商場在品類規劃上，将B1與B2整體聯合打造“潮玩長安街”地鐵主題街區，通過小吃快餐、潮流運動、雜貨配飾的品類進行調整，從品類及客流上實現互通，改善原來兩個樓層客流冷熱不均的狀況。

目前新世界先行對于品牌進行調整，之後還将對B1/B2進行更多主題化定制，打造潮街的項目IP。

而在項目三層的美食廣場，則打造為“絲路美食大排檔”，通過多小吃檔口，增加餐飲的豐富度，滿足更多外地遊客來西安品嘗小吃的“尋味”需求。

除了品牌調整和主題街區打造，新世界還對場内動線做了重新規劃。未來在場内的一層将會采用更加流線型的類購物中心動線，豐富品牌的同時，也增加顧客在館内逛街時的趣味性。

弧形新動線&門楣設計

• 打造特色旅遊商業

據《2019西安遊客大數據洞觀報告》顯示，來西安的遊客中18-30歲的年輕遊客占到50%，其中北院門風情美食街（回民街）、鐘鼓樓廣場分别為第一和第二打卡地。新世界時尚廣場距離鐘樓不行不過5分鐘，同時北入口又銜接回民街，因此項目得天獨厚的擁有着大量潛在旅遊客群。在項目内，我們也可看到融入的各種長安主題元素的場景結合。

特色包柱處理

長安熱點美陳

除了我們此前說到的三層本土小吃絲路大排檔的設置，接下來新世界還将對絲路大排檔進行重新規劃，結合更多本土元素進行街區定制。同時，我們也看到了館内還引進西安本土伴手禮集合店“品味長安”。後續，新世界還将加大引入西安禮物等其他旅遊文創品牌的引進和調整，滿足商圈内日益增加的旅遊客群所需。

當下，看展已經成為了年輕人日常休閑逛街的新去向。西安新世界時尚廣場在滿足年輕人打卡分享的社交需求上規劃了展覽的新業态，近期亮相的“失戀博物展”即是一次嘗試。

之後，他們仍會繼續加強此類打卡景觀的設計。

桃花塢設計效果圖

鐘樓商圈的未來

與新世界的猜想

從北大街新世界的調整，我們也能清晰的看出新世界希望在年輕客群和旅遊客群上能夠有所照顧。

西安鐘樓商圈2018年零售銷售額≥80億元

鐘樓商圈沒落了麼？我認為并非是，在多商圈的當下，各個商圈都在尋求自己的特色。對于鐘樓商圈而言，最大的優勢莫過于旅遊 市中心的文化與區位優勢。近期我們也看到了奈雪的茶、喜茶等當下流量品牌紮堆鐘樓商圈的局面，同時鐘樓商業也擁有着全市最好的“夜經濟”表現，酒吧、夜店等娛樂消費業态讓鐘樓商圈在夜間也十分耀眼，年輕人真的離開這裡了嗎？當然沒有，隻是更精準的去到自己喜歡的地方了。

北大街人民劇院

新世界位于鐘樓商圈的北大街上，新靈獸對于北大街的未來也有着自己的看法，文旅 科創或許是一個很好的方向。

北大街作為西安東西南北四條大街之一，它也擁有着自己獨特的商業調性。最早和平電影院、五四劇院、人民劇院、易俗大劇院、西安話劇院等，文娛氛圍非常濃厚。同時早期的西華門、海星廣場，再到現在北大街上的各類手機直營店，最吸引年輕人的數碼3C品類也都紮堆于此。近期開業的倍格矽巷也讓我們看到北大街天生的科創DNA與共享辦公的另一種結合。

北大街倍格矽巷

然而，當下北大街的商業狀況都較為分散，缺乏串聯性。新世界的駐紮無疑是鐘樓與北大街之間的有效橋梁。近期，我們在前往到上海的K11的時候觀察到兩個全新品牌的開業，分别是THE GLARE和有貨MKT。

THE GLARE/上海K11

雖然兩者分别是鞋履集合店和服飾雜貨集合店，但異曲同工的是，他們都在有限空間内提供給消費者更多地選擇。而這種做法，也被西安新世界時尚廣場所沿襲，無非是将THE GLLARE換成了1303#，将有貨MKT換成了MINISO、KK、九木雜物社等。

有貨MKT/上海K11

新世界的調整讓我們看到，項目并非希望通過重新打造的方式來改變商圈，而是抓住商圈優勢，以力借力。并且在西安項目中，也依然一直保持着與集團優勢項目一脈相承的運營策略。或許在将來，新世界會再加強城内項目與多方資源的相互結合，依靠不同區域的文化旅遊資源為雙方賦能。

将商業邏輯與商業玩法先帶入西安項目，再逐步加強對西安市場的投入，這個中國最大的百貨店擁有人及經營者之一的新世界，在一步步的不斷帶給我們驚喜，它在西安的未來值得更多期待。

本文為商業新靈獸（biz_top）原創文章

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