鴻星爾克又上熱搜了。

根據京東發布的報告，7月22日、23日兩天國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過280%。其中，跑步鞋、籃球鞋、運動褲、T恤等成為銷量最高的品類，鴻星爾克、安踏、361度、匹克等國潮運動品牌銷售暴漲，鴻星爾克在23日當日得銷售額更是同比增長超52倍。截至7月24日下午5點多，“鴻星爾克7月23日銷量增長超52倍”的話題閱讀已經達3億。

鴻星爾克近幾日來成為了本土運動品牌中的“明星”。7月21日，該品牌通過官方微博發布消息稱，為支持河南抗災捐贈5000萬元物資。因為業績不佳，這波操作讓不少網友大呼心疼。于是，7月22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”的話題沖上熱搜首位，截至目前的閱讀量已超9億。

和安踏、361度等一樣，成立于2000年6月的鴻星爾克也是福建的運動品牌。盡管也擁有高光時刻，但一度因策略失誤、财務涉嫌造假而逐漸沒落。

一位在運動品牌領域深耕多年的人士向《國際金融報》記者表示，此次鴻星爾克的出圈有些意外，這背後也彰顯出品牌在關鍵時刻有擔當的重要性。但他也提醒，品牌不能刻意消費慈善，這樣慈善才能走得更遠。

“這輪是它的機遇，我們購物中心招商都已經重新鎖定鴻星爾克，準備找他們聊聊。”7月24日下午，一位零售行業匿名人士向《國際金融報》記者透露。

遠離大衆視線後突然“出圈”

“鴻星爾克這次‘出圈’有些突然，作為一名福建本地人，說實話，我自己都很久沒有消費這個品牌了，在我的認知中，這個品牌在聲量上早就不如安踏、匹克等品牌，甚至還不如貴人鳥。”7月24日午間，來自廈門的小小（化名）這樣向《國際金融報》記者直言。

即便如此，鴻星爾克已經連續幾天霸占熱搜了。

7月21日下午6點左右，鴻星爾克發布微博稱通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，馳援河南災區，并喊話“河南挺住我們來了”。

過去，鴻星爾克大部分的微博更新留言均在幾百甚至幾十，但這條微博更新斬獲了接近30萬的點評，轉發也超過了22萬。背後原因是什麼？

“感覺你官微都舍不得開微博會員，卻捐了和安踏一樣的5000萬，真的很了不起！”“5000萬，他們要默默賣多少鞋子啊！”“翻微博才知道你們捐了5000萬，真的好少看到你們實體店了，甚至一度覺得是要倒閉了~”“好怕你們捐完就破産~”評論區，不少網友給出了類似的評論。

在網友看來，鴻星爾克近幾年的發展并不靓麗，在聲量走低的背景下，不少網友甚至認為這一品牌已經倒閉了。但就是在這樣的情況下，一下子拿出這麼多錢支援河南的鴻星爾克觸動了網友們的敏感神經。

于是，7月22日晚間，大量的網友湧進了鴻星爾克的直播間，觀看人次突破了200萬，期間，其主播還多次喊話讓大家“理性消費”。

23日淩晨1點，鴻星爾克總裁吳榮照亮相直播間，向網友表示感謝。“大家一起把我們鴻星爾克送上熱搜這件事，讓我感受到大家的熱情和溫暖，很感動，我們會繼續做好産品和服務。最後，我建議大家在這個直播間理性消費。”

還有網友注意到鴻星爾克官方微博并未開通會員後，自發為其充值額度。截圖顯示，目前鴻星爾克官微已被熱心網友開通會員至2140年4月18日，長達近120年。對此，鴻星爾克截圖發文緻謝，并表示“立志成為百年品牌，不然對不起網友送的會員”。

“應該是危難中，形成強烈反差，促發了民衆的情緒點。”對于鴻星爾克此次的走紅，聯商網高級顧問團成員王國平這樣向《國際金融報》記者表示，他表示，按照慣向思維，鴻星爾克當前的發展并不算順利，所以一般人都沒想到它敢捐這麼多。

目前，鴻星爾克官方微博的粉絲已經達到127萬，天貓旗艦店的粉絲數則達到了929萬。24日下午4點多，其旗艦店進行的直播顯示，當前的觀看人數超過了700萬。

線上的火熱顯然已經傳導到線下。據采訪對象小小透露，其今日經過的鴻星爾克門店客流明顯增多了。前述零售行業匿名人士則在透露欲向鴻星爾克“抛出橄榄枝”的同時表示，消費市場有需求，購物中心不可能視而不見，“隻要不是太高端的，都會去嘗試引進來滿足受衆需求”。

從山峰跌落後和同行“漸走漸遠”

說起鴻星爾克，80後并不陌生，其曾經也是國内知名運動品牌。

公開資料顯示，鴻星爾克起家于“中國鞋都”福建晉江，成立于2000年6月。和安踏成立于1991年、匹克創立于1989年等對比來看，其入局市場并不算早。

在《中華工商時報》今年7月份的一篇文章中，吳榮照坦言，2000年，父親帶着其創辦鴻星爾克時，是從一棟毛坯廠房開始的。“那時，300多萬元應收賬款、幾十萬元現金及一倉庫的外貿庫存是全部資産，但企業背負着1000多萬元的銀行負債，某種意義上講創業是從負資産開始。”

盡管成立不算早，但發展迅速。2001年，鴻星爾克即重金聘請了陳小春擔任品牌代言人。憑着“TO BE No.1”這句廣告詞，鴻星爾克逐步獲得了市場的認可。

2005年，鴻星體育于新加坡市場成功上市，鴻星爾克成為國内第一家在國外上市的運動品牌。對于鴻星爾克在新加坡上市一事，深耕福建市場的零售行業資深人士王國平告訴《國際金融報》記者，這和當時的行業大背景有關。“沒錢！當時隻能選擇海外融資，國内拿不到通行證，包括安踏、特步、匹克等都是境外上市。”

事實上，2008年奧運會前，算是本土運動品牌的黃金期。在整個大環境向好且自身加速發展的背景下，2008年，鴻星爾克首次進入亞洲品牌500強行列。

但此後，鴻星爾克進入陣痛期。《中華工商時報》的前述文章指出，2007年，鴻星爾克在全國開設衆多店鋪，由于“貪大求全”，加上選址、管理等的不科學，許多店鋪一度陷入虧損。思量再三，吳榮照斷臂求生，果斷關掉大量虧損店鋪。2012年，鴻星爾克模仿快時尚産品風格，但消費者并不“買賬”，持續3年的庫存危機又一次将鴻星爾克逼到了懸崖邊緣。

危機不止于此。2011年年初，有獨立第三方的審計報告指出，鴻星體育2010财年的财務報告出現虛增現金及銀行存款約11.5億元的巨額數字，以及多項财務違規現象。由于财務數據問題，鴻星體育股票此後被停止交易。同年8月份，時任CEO的吳榮照因“個人原因”請辭。

過去幾年，在安踏、李甯、361度等本土運動品牌茁壯發展的背景下，鴻星爾克的聲音已經越來越小。在福建省工商聯發布的“2020福建省民營企業100強”榜單中，鴻星爾克位列82名，營收為28.43億元。這一數額和安踏超350億元的營業收入形成了鮮明的對比，也不及特步的近82億元。

鴻星爾克似乎仍在謀求進一步發展。去年，在舉辦的雲端經銷商大會上，鴻星爾克發布了2020年品牌戰略，強調“做強縣級，做優地級”的渠道下沉策略，并拿出5億元補貼支持經銷商。

在業内人士看來，鴻星爾克當前的品牌力還算可以，其網球系列發展的還行，目前主要依賴下沉市場發展，在縣城鄉鎮開大店。

“現在線上市場已經打開了，如果能夠重新提煉國風概念，強化民族自豪感，重新彎道超車是有機會的。”王國平認為，鴻星爾克還是較為傳統的企業，在生産經營等方面沒有進行疊代升級，導緻後來嚴重脫節。“僅靠明星流量支撐轉化的時代過去，鴻星爾克當前沒有足夠的智囊支持發展，挖人才能成就它。”

記者：王敏傑

編輯：沈玉潔

責任編輯：畢丹丹