出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

在線下美妝店這條賽道中，正進行着一場激烈的battle。

博弈的雙方分别為：以話梅、調色師等為代表的新式美妝集合店，和以絲芙蘭、屈臣氏為代表的傳統美妝零售店。

「創業最前線」在走訪中發現，在同一家商場内，這兩種不同模式的美妝店出現了明顯的差異化。比如，新中關購物中心負一層的屈臣氏和調色師，前者的人流量不足後者的三分之一。從受歡迎程度來看，新式美妝集合店暫時勝出。

但是從貨源能力及客戶的信任角度，新式美妝店則稍顯遜色，它們很難拿到國際大牌的授權，不得不尋找其他拿貨渠道，這就導緻其貨源存在真假風險，且價格上也沒有很大優勢。

在這兩個物種多方面的較量中，誰會是最後的赢家？

2020年1月，北京新中關購物中心負一層的屈臣氏旁邊，美妝集合店THE COLORIST調色師（以下簡稱“調色師”）正式開業了。也是從這時起，這裡上演了一場美妝門店的“新式與傳統”之戰。

不知是偶然，還是刻意“搶生意”，調色師的這一選址，似乎是在向以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統美妝集合店“宣戰”。

這兩種不同形式的美妝集合店，在門店裝修、經營理念、商品選擇等方面體現出了不小的差異。

周六下午6點多，調色師門店内擠滿了挑選、試用商品的消費者，目測他們的年齡大多在20至30歲之間。在這裡，消費者可以自由挑選、試色，沒有導購打擾。如果需要幫助，導購會上前推薦。

據「創業最前線」觀察，調色師的店員也是20多歲的年輕人，身穿白T恤、牛仔褲，配合門店以灰色和粉色調為主的設計，店鋪整體上就顯得明亮而活潑。

而屈臣氏走的則是一條迥然不同的經營之路。一進入屈臣氏，就有導購熱情地迎上來，詢問有什麼需求。其門店設計以黑、黃色調為主，導購統一着裝為黑色衣服，年齡看起來也比調色師員工大一些。

屈臣氏門店面積比調色師大出不少，但在「創業最前線」走訪的20分鐘裡，其人流量卻不到後者的三分之一。誰更能赢得年輕人的青睐，似乎一目了然。

圖 / 同一時間的調色師和屈臣氏

調色師和屈臣氏的比拼，并不是例外。

同樣是7月某個周末的下午，在西單大悅城内，「創業最前線」走訪看到二層的WOW COLOUR店内人潮擁擠，每個貨架前都圍滿了消費者。而樓下的絲芙蘭店内卻冷清許多，在店裡挑選商品的消費者不足10位。不僅如此，二層的MAC、CHANEL等美妝品牌專櫃也鮮有消費者光顧。

圖 / 周六下午的WOW COLOUR門店

調色師和WOW COLOUR所售産品大多為國貨，以及日韓平價品牌，如果說它們可能是靠低價吸引了衆多年輕消費者，而不能與絲芙蘭、屈臣氏比拼，那麼，走高端化的HARMAY話梅（以下簡稱“話梅”），則有資格與它們較量一番。

位于北京西單更新場的話梅門店，更像是一個網紅地，其工業風的個性化設計吸引了不少消費者拍照。在7月的周末，前來話梅打卡的不止年輕人，還有不少帶着孩子的中年媽媽，收銀台前一度排起了長隊。從受歡迎程度來看，新式美妝集合店是妥妥的赢家。

圖 / 話梅店内，排隊結賬的消費者

從去年開始，美妝集合店的風口明顯被吹起來了。

去年底，H.E.A.T喜燃，獲得高榕資本的天使輪融資；HAYDON黑洞也獲高瓴、騰訊領投的天使輪融資。今年3月，WOW COLOUR宣布獲得5億元A輪融資。

它們的開店速度也極為迅猛。調色師CEO彭瑤在演講中提到，曾一年開出300多家直營店，遍布一線城市A類商圈。公開資料顯示，WOW COLOUR也在8個月内開店近300家店。在新式美妝集合店風頭正盛之時，傳統美妝店卻有了式微的趨勢。

屈臣氏财報顯示，2020年中國區業績份額同比下降19%，疫情也影響了屈臣氏的業績，去年其全球銷售額同比下滑了11%。去年7月，老牌美妝連鎖店萬甯，也被傳出大規模撤店的消息。

此消彼長，這一自然規律正在美妝集合店行業内被驗證。

在新式美妝集合店的風口之下，除了上述提及的那些獲得融資的新品牌外，還有一些中小品牌帶着加盟商跑步進場。他們極力宣揚美妝集合店的“吸金之道”，吸引了衆多想要入場撈金的玩家。

“從2007年開始，我們公司就在做零食集合店的加盟業務，現在這種加盟店不好做了，就轉型做美妝集合店的加盟。”一家自稱是彩妝集合源頭廠家的工作人員王林（化名）稱。

王林介紹，他們可以為客戶提供“一條龍”服務——店主隻需要對門店進行簡單的基礎裝修即可，他們會幫店主選址，提供門店設計方案、貨架等設備，以及美妝貨源等。

“我們不收取任何加盟費、管理費、保證金，你把門店的平面圖發給我們，我們給您出設計方案，貨架的顔色、背景闆、鏡子、燈光等，都可以按照您的要求來做。”王林表示。

她還向「創業最前線」透露，有很多原本開零食集合店的客戶直接在原有的店面上轉型做美妝集合店，也有不少做服裝、鞋包生意的人轉行來做。

“彩妝集合店就是一個風口，大家都想搶占這個風口，所以這兩年我們的單子特别多。”王林表示。他們制作貨架的工期要大約15天，目前的訂單已經排到了一個月後。

在這些加盟商口中，美妝集合店是一門值得投資的好生意。

“100平米左右的門店，硬件設施和首次鋪貨的費用大概在35萬至40萬元之間。”另一家彩妝集合店加盟連鎖品牌“YISUCOLOUR怡速生活”的工作人員沈洋（化名）稱。

58同城顯示，北京三裡屯SOHO附近的底商，120平米左右的門店，每月租金為4.2萬元。如果是在縣城，差不多面積的店鋪，每月租金是幾千元。

“彩妝的利潤是非常可觀的，我們都是按照3.5~4.5折這個區間給店主供貨，利潤基本上可以達到50%~70%左右。”沈洋表示，他們的加盟店中，有些商場門店一個月的營業額可以達到十幾萬元。“有的客戶一天就能賣兩三萬元，節假日還能翻倍。”

圖 / 攝圖網，基于VRF協議

也就是說，如果經營得好，有些店主1個多月的營收就能覆蓋前期投入。

沈洋稱，他們目前在全國有40多家加盟店，分布在河南、雲南、新疆等多個地區，甚至還有門店開到了縣城、鄉鎮。“我們主要做的是平價美妝，大多數人都能接受這個價位。如今，縣城和鄉鎮的用戶也有變美及化妝的需求。因此，受衆也比較廣泛，除了90後和00後，一些70後和80後也會有需求。”沈洋表示。

據沈洋透露，商品的價格最低9.9元，大部分在69元、79元左右，客單價基本在100至500元之間。“客人到店之後很少有人能空手出去，而且很大概率會購買多種商品。”

沈洋還介紹，他們加盟店裡所售賣的産品，目前有200多個品牌，主要是國内火爆的美妝和進口的小衆品牌，同時也有大牌小樣，“我們每個月還會保證有3到5個品牌的上新，說白了，無非是當下什麼品牌、單品火爆，我們就做什麼。”沈洋說。

不過，在線下美妝門店興起之際，被瘋狂推廣的加盟模式并不意味着“人人都有錢賺”。“第一批開店的是吃螃蟹的人，後面門店隻會越來越多，就像奶茶店一樣，遍地都是，但後來者能賺錢的就不多了。”沈洋稱。

雖然在迎合年輕用戶和發展速度方面，新物種略勝一籌，但是在最根本的貨源問題上，新式集合店卻不及傳統門店有優勢。

其中，最讓消費者擔心的一點在于，美妝店的産品，尤其是小樣是否為正品。有人認為，小樣作為贈品，品牌方是有控量的，但它源源不斷地流入市場，可能其中會有些問題。

今年2月，博主“大分子實驗室”在小紅書發布了一則視頻，他測試了一家網紅美妝集合店的9款小樣，将其與專櫃的正裝做對比，通過核磁共振實驗發現，其中一款眼霜與專櫃的正裝産品有明顯差别。

他分析，針對這樣的結果，一種可能是這款眼霜的版本不同，另外一種可能性就是買到了假貨。

這個視頻也一度引發了業内争議與外界讨論。但無論如何，這件事都從一定程度上反映了消費者對新式美妝集合店某些小樣産品的真假情況存在一定的懷疑心理。

相對來說，傳統美妝店則無須擔心這個問題。

比如，絲芙蘭的貨源在大衆心中就是正品渠道。據悉，絲芙蘭是LVMH（酩悅·軒尼詩-路易·威登集團）旗下的中高端化妝品零售商店，與LVMH、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團以及其它一些大型歐美日韓的日化集團合作，各國絲芙蘭直接從品牌方在當地市場的最頂級渠道拿貨，這樣的拿貨方式确保了其産品的真實性。

但是，國内一些新式美妝集合店，很難直接得到品牌方的授權，它們隻能尋找其他渠道。

“我們有些客戶原本就是做彩妝生意的，有拿貨渠道，如果你需要，我們也可以幫你對接渠道。”王林稱。

但是，這些店主和加盟商所說的“拿貨渠道”，一定可靠嗎？

自稱有超10年彩妝創業經驗的小紅書博主“是楠木呀”，曾在視頻中透露，進口化妝品主要有兩種渠道。

一種是“一般貿易”渠道，這種方式“基本沒有風險”，品牌商需要進行一般貿易備案，但是品牌商會在商品本身的價格上加21%的稅點，加上受品牌方控制，導緻貨源在價格上沒有優勢。

“中型以上的實體店商家，并且在市場監管嚴格的情況下，建議走正規貿易的渠道，以把經營風險降到最低。”楠木稱。

另一種是流通渠道，即産品不是經過正規貿易渠道進入國内的，從業者可以在批發市場、集散地、網站上采購。

國内有幾個較大的化妝品批發集散地，比如廣州的興發廣場、怡發廣場、美博城，以及近兩三年興起的深圳明通化妝品批發市場。“美博城一些大牌進口化妝品店鋪，基本做的都是高仿或者超A貨（高端的仿品）。”楠木在視頻中說道。

她還介紹，深圳明通大部分賣的是水貨。“意思是沒有通過正規的關稅及監管渠道進來的産品，水貨并不等于是假貨，但也不排除個别商家真假摻賣，或者有些檔口一半真貨，一半假貨。”

因此，美妝集合店一旦不謹慎，就有可能拿到假貨或水貨，從而面臨經營風險。

除了貨源問題，美妝集合店部分産品的價格也被一些用戶吐槽，認為其性價比并不高。

小紅書博主“伊麗鲨白”在話梅探店時發現，彩妝的價格并不便宜，跟專櫃相差不大。比如MAC一款口紅，官方價格170元，話梅售價167元。“還不如找MAC的櫃姐，給我畫一個歐美妝。”這位博主說道。

以蘭蔻“粉水”為例，「創業最前線」在話梅門店看到，單瓶的價格為340元，而在cdf免稅店小程序，這款産品的最低價格為242元，代購的報價也一般在300元以内。

圖 / 話梅和cdf的價格對比

作為一個新物種，新式美妝集合店的風靡确實勾起了年輕用戶的獵奇心理，同時也讓一些源頭廠家看到了集合店模式的發展潛力，進一步促使了線下美妝加盟店的興起。

但是，在貨源能力和價格優勢這兩座大山面前，新式美妝集合店能否成功破局，并跑出可持續的盈利模型，還有待市場的進一步檢驗。

*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。