文丨快消君

剛剛結束的央視中秋晚會、湖南衛視中秋之夜，席卷了熱搜榜單。随處不在的藍月亮logo，評論區熟悉的“藍月亮來打廣告費”的調侃，在外界看來，作為兩台中秋晚會的贊助商，這對藍月亮而言似乎是一次躺赢。事實上，這已經是藍月亮連續九年攜手兩台中秋晚會，陪消費者歡度中秋。而一切看似水到渠成的背後，正是藍月亮品牌持續建設的結果。

據悉，冠名兩台中秋晚會是第十屆藍月亮節的重要内容。藍月亮節是藍月亮為消費者打造的專屬節日，今年已步入第十個年頭。我們常聽一句話叫“十年樹木，百年樹人”，步入第十個年頭的藍月亮節，也确實是像一棵樹一樣，把藍月亮這個品牌根植在消費者心中，而藍月亮節也從當年的一棵小樹苗，成長為“亭亭如蓋”的品牌活動。

藍月亮節是藍月亮三十年發展曆程的一個縮影：專注潔淨，傳遞潔淨健康的生活方式，持續進行品牌價值投入和建設的理念。

十年藍月亮節，每一年，藍月亮都會邀請消費者參與互動，體驗新産品和服務，傳遞藍月亮為消費者打造潔淨健康的生活方式。

可以說，藍月亮節已成為藍月亮實現品牌知名度、好感度建設以及産品傳播的重要路徑，助力公司加強與消費者之間的情感連接，實現品牌長期價值沉澱。據悉，藍月亮已實現連續13年（2009-2021）中國洗衣液市場綜合占有率第一，連續10年（2012-2021）中國洗手液市場綜合占有率第一，洗衣液、洗手液品牌力指數連續12年（2011-2022）第一。這裡的每一個10年，都隻是藍月亮的過去，也是藍月亮下一個階段的開始，藍月亮會用這些“10年”為基礎，打造更優秀的産品回饋給消費者。

作為頭部品牌，如何尋找新的增長點、如何繼續擴大規模是其最重要的營銷課題。成立三十年的藍月亮又是如何做到的呢？

在營銷學上，任何品牌都會面對三個問題“我是誰，我要到哪裡去，我怎麼過去”也就是常說的2W1H“who where how”, 這三個提問既是原始問句也是終始問句。

所謂原始問句是指企業在創業之初，創始人通常要明白自己當下位置，也就是産品的行業以及自己的自身優勢；而後自己憑借自身的優勢要達到什麼樣的目标，并且為了這樣的目标，我要采用什麼樣的方式方法。創業之初的藍月亮是國内少有的學者型創業團隊，有較好的研發優勢；憑借自身優勢要為消費者打造潔淨生活，雖然當時藍月亮還未有跨入衣物清潔領域，但一心一意為消費者創造潔淨生活的目标都已經制定；而為了這樣的目标，企業需要做的就是幾十年如一日的以消費者需求為導向，憑借企業對需求的把握推出适合的産品，以及不斷的市場投入。

所謂終始問句就是，當你作為行業龍頭品牌的時候，是否會驕傲，會轉向其它的目标？忘記自己當初的目标。要時刻用這三個問句讓企業明白是真的“勝利”還隻是“在路上”。我們看藍月亮這三十年，始終是以為消費者提供健康潔淨生活為目标，在這樣的目标下，做渠道建設，做品牌活動。持續、再持續，堅持再堅持地做這件事。這十年的藍月亮節，正是藍月亮的2W1H的行動表現。

也是因為這樣的努力，藍月亮才會成為中國日化第一股，據剛剛公布的2022年中報，藍月亮取得銷售增長22.4%，毛利增長21.4%的優秀成績。雙破20的增長，對于經銷商也有特别的意義：業績意味利潤，經銷商找産品，自然是渴望手裡的産品是“下蛋”金雞，有了這樣穩定的“金蛋”，經銷商才能擴大自己的自身實力。

而這樣的品牌顯然是一種稀缺資源，這樣的品牌自然是值得經銷商長期持有的。

對于品牌方來講，除了品牌的持續建設，還有的就是對消費者需求的把握，對市場的動态分析，對新品的持續研發，不斷夯實品牌發展基石，實現品牌常青。

近年，藍月亮在推新能力方面可謂馬力全開，持續打造了幾款爆品，無論是内衣專用還是免洗洗手液都是消費者的心頭好，一上市就取得了不錯的銷售業績。今年，藍月亮再接再厲，推出了運動型洗衣液，再次展現其突出的産品創新實力。

在今年5月10日，藍月亮正式官宣成為第31屆世界大學生夏季運動會官方獨家供應商，并推出“運動型洗衣液”系列新品，為大運會健兒潔淨護航。事實上，如何解決運動完之後汗液的異味以及細菌已成為越來越多運動人群關注的問題。

近年來，在國民對于健康生活的重視以及國際體育賽事的影響下，國内掀起全民運動熱潮。《全民健身計劃（2021－2025年）》顯示，到2025年我國經常參加體育鍛煉人數比例将達到38.5%，全民健身的新風尚正使消費者對服裝洗滌的需求持續升級。

想象這樣一個場景，當你運動前，穿上新洗過的運動衣物，卻發現汗味、汗漬并沒有清理幹淨，影響着你整個運動的心情，而這樣的心情也讓你很難保持自己平時的運動節奏，回到家的你，看着自己一身汗味、汗漬卻有一種汗白流，味更濃的不爽感覺，是不是會影響第二天的工作以及繼續運動的心情？當然，消費者需求的不隻是能去汗味、汗漬的産品，還需要“高效去除”這些問題的産品，讓自己無論是日常面料的産品還是速幹面料的産品，都有一種常穿常新的感覺。

基于消費者此方面的需求越來越旺盛，藍月亮研發出了“運動型洗衣液”，通過強效潔淨因子、活性酶以及除菌因子，在保證深層瓦解污漬的基礎上高效除菌，并長效抑菌，通過洗去衣物纖維上的異味/汗臭分子來去除衣物汗味，利用高效除菌和長效抑菌的功能去除細菌、持續抑制細菌繁殖，避免因細菌代謝産生汗味，從源頭抑制汗臭味的産生。經實驗檢測，運動後的汗臭衣物使用該産品後，汗臭味得到了有效去除，晾幹收納時汗味不會再出現，再次穿着衣物運動時，汗味會明顯減輕。困擾運動人群的衣物汗味問題得到了有效解決，藍月亮運動型洗衣液真正做到了洗穿全過程高效控制衣物汗味。

這款新品一經推出，便受到各方運動人士的喜愛，在今年的藍月亮節上，又有無數消費者體驗到這款新品。每一款新品的爆火，對于企業來講有利于打造品牌常青之路，對于經銷商來說，則又是一個對銷量、利潤的全方面補充，在這經濟下行的時代，緊跟龍頭品牌，對經銷商來說是一個極為重要的決策。

除了新品外，藍月亮這些年在渠道上的變革，也是收效頗廣。

“當時代抛棄了你，連聲招呼都不會打”，這句話放置四海皆是真理，如何把握“時代脈博”，讓企業走在“消費需求”之前，按4P原則，我們不隻是要有好的“産品”，合适的“價格”，适宜的“促銷”，而還要有的是“渠道”這一銷售“通”路，讓我們的新品也好，老品也好，都能“通通”到達消費者手中，渠道通則銷售通，銷售通則利潤有保證，經銷商的投入有産出，實力才能擴大。

我們前面提到了藍月亮的中報，上面顯示藍月亮營收與毛利增長雙破20%這個好消息。這成績自然離不開藍月亮變革及擴充其銷售及營銷團隊，持續優化及擴大線下分銷網絡，完成了下沉渠道的布局工作。

根據半年報，藍月亮線下渠道收入為14.07億港元，同比增長超96%。我們看到今年行業專家都在談論的話題：重回線下，用巷戰争奪線下渠道。今年行業内大家也确實把資源傾向于線下，打造渠道的精耕。藍月亮又一次預判了行業的發展勢頭，提前布局渠道改革，在經濟下行的時候，又一次向經銷商展示了，頭部品牌的深厚底蘊——對市場動向的把握。

而通過對部分藍月亮老經銷商走訪，大家也表示如今代理藍月亮越來越有希望。首先是在渠道上，渠道的全面建設，讓藍月亮的鋪市率有大幅提升，最主要是在渠道的議價權等方面更有話語權，不必陷入價格戰中，以往的日化行業活動就是做特價，不做特價就沒有銷量，可是這樣的銷量對品牌還是有很大的傷害。經銷商是量上去了，但利潤卻沒上去。因為低價，永遠會有更低價的存在。

其次是藍月亮的推新能力，新上市的運動型洗衣液雖然上市時間不長，但卻取得了不錯的銷售成績，極有可能成為下一個爆款産品。而此前的内衣專用洗衣液就是爆款，與其它品牌拉開了距離。同時給了經銷商一個信心：其它品牌是在模仿的路上，而藍月亮是走在創新的路上，總有新品的暢銷，為大家帶來新的利潤點。

最後在于這些年藍月亮對經銷商團隊的培訓管理，讓經銷商團隊從以前的“散兵遊勇”，漸漸專業化，提升團隊的單人産出能力。加強了團隊對下沉渠道建設。

可以說在瞬息萬變的市場形勢下，行業龍頭藍月亮表現穩定，未來可期......