記者 | 陳奇銳

編輯 | 許悅

在被LVMH集團收購将近一年後，美國奢侈珠寶品牌蒂芙尼的轉型路徑也愈發明晰。

根據道瓊斯數據，在過去一年裡，蒂芙尼部分産品的價格較2020年上漲7%至13%，而均價在530美元（約合人民币3376元）以下的銀飾産品占比也被削減。在此之前，該價位的銀飾産品是蒂芙尼的主要收入來源，2016年時在總銷售中的占比達到45%。

在小紅書和微博等社交媒體上，有不少網友表示，今年夏季蒂芙尼已經在中國、韓國和美國等數個市場對旗下産品進行新一輪漲價，漲幅在10%上下。此前界面時尚曾寫過，自疫情爆發後，以香奈兒和路易威登為代表的頭部奢侈品牌已經進行過多輪漲價。

作為回應，蒂芙尼稱，原材料價格上漲是導緻價格上漲的主要原因。盡管受到疫情影響，全球鑽石行業正在呈現出快速複蘇的狀态。全球最大鑽石供應商戴比爾斯在報告中指出，中國和美國消費者對鑽石的強勁需求，毛坯鑽庫存量在過去六個月内下降約60%，進而推升了價格。

但從蒂芙尼的轉型目标來看，無論原材料價格上漲與否，産品漲價最終都是遲早的事情。在完成收購和人事重組後，LVMH便明确要将蒂芙尼的定位向更高端的方向調整。作為一個帶有美國基因的品牌，蒂芙尼并不像卡地亞和梵克雅寶那樣與王室貴族有着密切交集。美國文化中的開放和親民氣質融入到了蒂芙尼的傳統中。

《華爾街日報》在分析中指出，蒂芙尼的這種親民文化氣質，或許讓LVMH這樣的歐洲奢侈品集團在将其向更高端的定位調整時面臨挑戰。目前蒂芙尼在全球範圍内共有超過300家門店，其中三分之二布局在美國以外，但在2019年，仍有43%的收入來自于美國市場。

當美國市場的增長開始放緩時，蒂芙尼整體增速受到的影響也更大。在過去幾年時間裡，蒂芙尼一直着力布局歐洲和中國市場，但這并不是件容易的事情。

卡地亞和寶格麗等百年品牌已經在消費者心中建立起認知，曾經為王室提供服務的故事支撐起了這些品牌的高端定位和高售價。而蒂芙尼則多是從流行文化的角度來講述品牌故事，同樣定位奢侈品牌，但這樣的叙述并不算強勢。

達成更高品牌定位需要産品、營銷等多方面的努力，但也在一定程度上解釋了為何LVMH集團會通過調高售價的形式，來調高蒂芙尼的定位。

調高定位和年輕化在蒂芙尼如今是并存的。也因為沒有太多包袱，讓蒂芙尼可以自由地推出各類聯名系列和更針對年輕群體的營銷廣告。

自2021年4月宣布韓國女子團體Blackpink成員樸彩英成為品牌全球大使後，蒂芙尼便開始走上組建明星矩陣的宣傳策略。

碧昂斯夫婦、美國女演員Anya Taylor-Joy以及中國滑雪運動員谷愛淩均出現在了新的廣告宣傳中，而“不是你媽媽的蒂芙尼（Not Your Mother’s Tiffany）”的廣告标語則顯示出蒂芙尼讨好年輕消費者的意圖。

在11月和12月，蒂芙尼分别宣布Supreme以及百達翡麗推出聯名系列。這兩個系列在發售前後均引發了社交媒體上的熱議，為蒂芙尼帶來大量的流量和關注。這種頻繁推出聯名系列的策略，是LVMH近年在推動旗下品牌轉型時屢試不爽的手段。

完成對德國高端旅行品牌日默瓦的收購後，LVMH便為其推出和Supreme以及Off-White等品牌的聯名系列，将這個同樣有着百年曆史的品牌往潮奢方向發展。另一個案例則是Loro Piana，LVMH近期将該品牌的産品系列拓展到運動鞋和室内香薰領域，并發售了與藤原浩合作的聯名系列。

不過，日默瓦轉型的成功，很大程度上還要歸結于當時街頭潮流的盛行。在當前街潮時尚已經退熱的趨勢下，不管是Loro Piana還是蒂芙尼，頻繁的聯名究竟能在多大程度上推動轉型，無疑值得打上一個問号。

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