“明明一直加大營銷力度，為什麼看不見成效？”

“該投放的都投放了，怎麼就是沒有客戶來呢？”

“為什麼總感覺搶占不到業務呢？”

這些疑問一定困擾着不少企業。其實問題的根源就在于「 向所有人推銷=沒有推銷 」

所以對于企業而言，專注于自身特定的目标受衆很重要。尤其是在當今各行各業競争都異常激烈的時代環境下，企業想要突出重圍獲得商業成功，就需要找到一個可靠的支點。

這個支點，一切的開始，就是利基市場。

利基市場（ Niche Market ）中的“利基”一詞來源于法文“ Niche ”的音譯，原意是指法國人用于供奉聖母瑪利亞的神龛，它的外形雖小但内有乾坤，後被引用于形容大行業中的細分領域。因此利基市場指的正是在大市場中被忽略的某些細分市場，也被稱作是縫隙市場、針尖市場。

利基市場代表着大衆市場中的一個個狹窄的縫隙，但并不簡單意味着“小市場”，相比市場的規模大小，利基市場鎖定的是每一個縫隙所對應的一群特定的目标受衆，與大衆市場中的受衆比起來，這些消費者有着更加具象的消費要求，大衆市場顯然已經無法滿足他們的需求，這時候就需要專注于狹縫市場的企業來滿足這些消費者。

如果要打個比方，那麼大衆市場就像是全國性的商超連鎖，而利基市場則是本地的一個水果店。

對于企業來說，開拓利基市場的意義在于：當企業選定一個很小的産品/服務領域後，相比專注于大而全品類的競争對手，專注于細分領域的企業無疑能夠建立起更高的可信度和專業度，從而更順利地成為特定受衆的首選品牌，同時可以基于企業所提供的附加價值來收取更多利潤。

一般的成長路徑：企業選定一個很小的産品/服務領域，再集中力量進入這個市場，在充分了解目标客戶群體後，力求更好更完善地滿足他們的需求，一步步成為市場的領先者。從當地市場到全國再到全球，基于企業所提供的附加價值來收取更多利潤的同時，也可以建立各種壁壘逐漸形成持久的競争優勢。

“領先者 行業積累 可持續=護城河”

０２／如何找“對”利基市場1）利基市場分為哪些？

① 自然利基市場：對于大型企業來說，少品種 大批量的生産方式能夠更好地實現規模經濟效應，在這樣的情況下，一些難以涉及的“夾縫地帶”就成為了自然利基市場。選擇這些自然利基市場的中小企業，能最大限度地避免與大企業産生競争，從而迅速經營成長起來。

舉個“栗子”：屈指可數的幾個大衆運動品牌多年來已經牢牢占據用戶心智和主要市場份額，但 lululemon 決定從高端瑜伽褲這一十分小衆的市場切入，逐漸滲透一線城市中産女性群體，成為疫情下消費市場内高速增長的一匹黑馬。

② 協作利基市場：為了使利潤最大化，生産複雜産品的大型企業會盡可能避免“大而全”的生産體制，這就意味着他們不會把控每一道工序，而是将部分工序交由外部企業進行協作，一些中小企業就依靠着這樣的協作關系得以生存，也就形成了協作利基市場。

舉個“栗子”：當今的汽車工業涉及全球化供應鍊和無數細化分工，上下遊的衆多分包企業共同貢獻出市場的繁榮。福耀玻璃依托于這樣緊密的産業協作成為我國最大的汽車玻璃生産供應商。

③ 專利利基市場：當一些企業擁有專利發明時，就可以運用知識産權防止其他企業通過侵權使用他們的專利技術來向産品市場滲透，這樣在法律保護下逐漸形成的就是專利利基市場。

舉個“栗子”：英國的ARM公司作為全球領先的半導體知識産權供應商為全球95%的智能手機和平闆電腦提供處理器架構，它在不生産和銷售任何芯片的情況下，通過專利授權獲取巨額利潤。

④ 潛在利基市場：在市場中，往往存在着一些僅部分得到滿足或是即将形成的社會需求所構成的潛在市場需求空間，即潛在利基市場。

舉個“栗子”：在軟飲料市場，元氣森林敏銳洞察到Z世代群體對健康的要求日益提升，推出的氣泡水主打“低糖、低脂”，加上年輕化的營銷包裝，深受消費者喜愛，短時間内爆火出圈。

⑤ 替代利基市場：當消費者的需求沒有得到很好的滿足時，說明在這一市場領域中，競争者還有脫穎而出甚至取而代之的機會，隻要他們能為消費者們提供滿意度更高的産品或服務，那麼就可以将這一市場作為自己的目标市場。這就是美國企業戰略學家波特所說的：“最好的戰場是那些競争對手尚未準備充分、尚未适應、競争力較弱的細分市場。”

舉個“栗子”：衆所周知，在功能機時代，蘋果依靠超前的市場嗅覺和産品技術能力，創造出革命性的智能手機 iPhone，徹底颠覆了手機市場。

2）理想利基市場有什麼特征？

如果企業決定進入某一利基市場，那麼首先要确認該市場能夠為企業的立足與發展提供較好的生存環境，而一個理想的利基市場最好具備以下條件：

① 産品市場小且地域市場廣：

一個立點較小的利基産品/服務能夠讓企業更好地集中資源來形成龐大的力量，從而占領廣闊的地域市場，同時産品必須要有較大的市場容量和購買力，否則企業很難實現規模經濟。目前看來，經濟全球化的大背景為企業的發展提供了極為良好的環境和市場條件。

② 該市場有支持企業持續發展的潛力：

理想利基市場的重要特征之一就是企業進入市場後能持續發展。比如這個市場的目标顧客有持續增多的趨勢時，利基市場就能進一步細分，企業也更有可能持續發展。再比如企業所選定的市場存在某些可能性，有助于企業建立壁壘使其他企業無法輕易模仿或替代，或企業在該市場的經營中，能通過有針對性的技術研發和專利，引導目标顧客的需求方向，引領市場潮流，支持自身的持續發展。

③ 市場較小而差異性較大：

大型企業往往會選擇忽略規模相對較小但差異性較大的市場，這樣一來，許多中小企業就可以避免與強大的競争者硬碰硬，為企業的發展留足了空間，從而慢慢成長起來。

④ 企業有資源與能力為該市場提供優質的産品或服務：

企業在選擇市場的同時，自身也要有一定的資源與能力為目标客戶提供優質的産品/服務，并且要随時關注市場的需求變化，才能更好地與之相匹配。

⑤ 企業有能力迅速建立起較好的品牌聲譽：

較好的品牌聲譽能幫助企業在與對手競争時，掌握一定的主動權，保衛自身地位，有效抵禦強大競争者的入侵。

⑥ 尚無統治者：

當企業所選擇的利基市場還沒有十分強大的統治級玩家時，往往更容易立足并獲得成功。

０3／企業怎樣展開利基營銷1) 利基營銷不是中小企業的“專屬”

如果說利基市場更多是中小企業專注挖掘的細分領域，那麼利基營銷就并非隻是中小企業的專利了。如今許多的大型企業也在積極地開展利基營銷，為的正是從擁擠的市場和過度飽和的競争中脫穎而出。

利基市場通常是企業先确定客戶的需求，繼而嘗試在這些其他企業沒有解決的問題上為消費群體提供更好的解決方案而創建的。

利基營銷則是一種專注于獨特目标市場的營銷策略，這種策略不是向能從産品或服務中受益的每個人進行營銷，而是隻關注一個群體——針對企業特定的細分市場，或最能從産品中受益的潛在客戶群體。

2）企業開展利基營銷的關鍵是什麼？

雖然每家企業都能嘗試運用利基營銷，但在企業規模大小以及市場環境狀況等具體條件的交錯影響下，企業在運用利基營銷時的側重點依然有所不同，通常有這兩種狀況：

中小企業：希望進入新市場

>> 自身優勢：中小企業的優勢在于他們對市場的适應力強，能夠在較短時間内進入/退出某一市場。

>> 面臨問題：

① 對于将進入的市場了解度較低，比如不清楚目标群體的需求偏好、市場潛量等。

② 企業财務受到投資收益的制約，難以抵禦因财務引起的各種風險，也無法與較大競争對手正面抗衡。

③ 企業在消費者群體中的認知度較低，短時間内無法建立起較高信譽度或是被消費者認同。

>> 營銷關鍵：這部分企業在進入市場前需要進行充分的市場分析，比如以下的一些關鍵問題。

① 目标客戶群體是哪些？

② 潛在客戶的購買力如何？

③ 消費者的購買量會如何變化？

④ 高複購率的消費者真正的需求是什麼？

⑤ 企業應當運用怎樣的營銷/促銷方式？

通過精确的市場分析，企業才能夠确立目标并制定合适的策略，最終全力以赴占得一席之地。

大型企業：希望開拓市場，引導更多消費者購買

>> 自身優勢：相比中小企業而言，大型企業的知名度和認可度更高，也具備更大的技術與财務優勢。

>> 面臨問題：

① 所在行業競争者衆多，市場已經日趨飽和。

② 較難在短時間内改變企業形象與産品結構。

③ 在産品開發方面較難創新，偏離技術發展趨勢。

>> 營銷關鍵：

① 尋找新興市場。

② 挖掘企業的潛在客戶。

③ 對使用競品産品/服務的消費者進行調研。

④ 借助企業技術優勢與現有産品（線），開發新産品/子品牌。

通過利基營銷，大型企業也能找到更多的利潤增長點，從而鞏固自身在行業内的地位。

不難發現，想要找準利基市場，必須要進行充分而詳盡的市場調研。這也正是網易雲商為企業們提供定位調研的服務價值所在。基于億級客戶覆蓋，2000 大數據标簽，網易雲商利用自身強大的數據科技、問卷系統、數字羅盤等能力，幫助超1萬家企業開展精準的市場研究，洞察真實的消費者态度，最終建立起了有力的品牌定位戰略。

豐富的金礦仍隐藏在市場的夾縫之中，關鍵在于，你是否足夠敏銳去找到它們呢？

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