作者：讀裁者黃遠輝，專注人文曆史，質量标準，知識産權

推薦書單：《奢侈品戰略》《高端品牌是如何煉成的》《格調》《有閑階級論》

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三、高端品牌是如何煉成的

推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國産品向中國品牌轉變。這三個轉變是國家戰略，相比前兩者，後者的挑戰更大。

《高端品牌是如何煉成的》一書揭示了這麼一個現象：大多數的高端品牌，并沒有刻意地堆砌産品的有用性，反而若隐若現地強調它的無用性。正如LVMH董事長貝爾納·艾爾諾所說，奢侈品是在“創造并不存在的需求”。

基于長期主義，《高端品牌是如何煉成的》的兩位作者段傳敏和劉波濤歸納出了六大法則：

——夢想法則和極緻法則，是塑造高價值品牌的關鍵；

——超級用戶法則和戀人法則，是打造專屬客戶圈的鑰匙；

——破圈法則和增長法則是實現品牌高質量發展的錦囊。

法則一：夢想法則

故事的力量，頂級叙事高手馬斯克三家公司的願景幾乎是同一個“套路”：特斯拉，萬一石油用光了，别怕，我們還可以用電驅動，讓能源可再生；SpaceX，萬一地球毀滅了，别怕，我們可以移民火星，讓人類文明跨越星際；Neuralink的願景則是，萬一AI太強大威脅到了人類，别怕，我們可以實現人機結合，讓AI和人類文明共存。

路易威登的傳奇故事相當引人入勝并廣為流傳。路易威登品牌具有一個引人入勝的高端品牌傳說所具備的全部要素：

一是曆史悠久。它的傳奇故事，從路易·威登出生的那天就已開始了，距今已是200多年了。

二是逆境磨煉。路易·威登14歲離開家鄉，曆經千辛萬苦來到巴黎，從一個打包員做起，憑借自己的天賦和超凡的技能，逐漸受到皇室貴族的賞識，成為皇室的禦用打包員。

三是走向巅峰。1854年，路易·威登辭職創業之後，不斷在事業上取得成就，走向人生巅峰，多位國王、君主都通過路易·威登定制行李箱。

四是精神傳承。路易·威登的故事隻是開始，在接下來的100多年裡，路易威登的後人不斷續寫傳奇，為故事添磚加瓦。除了19世紀的多位國王是路易·威登的客戶之外，一些影響世界政治、文化進程的近現代名人也是路易·威登的擁趸。

用故事打動人心，亞裡士多德曾說過這樣一句話：我們無法通過智力去影響别人，而情感卻能做到這一點。人類是情感動物，而故事本身就是情感的放大器。好的故事，是與顧客建立情感的橋梁與紐帶；好的故事，能夠與消費者形成共振，繼而形成共鳴。

從特斯拉、路易威登等高端品牌的故事中，我們發現創始人往往具備勇敢、聰穎、堅韌、實幹等優秀品質。更重要的是，他們善于打破“不可能”，這種特質使他們身上都彌漫着英雄般的光環。

在研究了數以千計不同時代、不同文化中廣為流傳的神話與傳說後，研究比較神話學的美國作家約瑟夫·坎貝爾發現，所有神話都有一個共性：英雄之旅。這是一個平凡人在使命的召喚下，突破枷鎖，曆經重重磨難後的自我蛻變之旅。

他的研究成果《千面英雄》《神話的力量》等書籍使他成為後來娛樂神話的影響者。喬治·盧卡斯用“英雄之旅”理念制作的《星球大戰》三部曲大獲成功。

故事中最吸引人的地方，不是深刻的道理，而是那些鮮活的細節。愛馬仕包包貴在哪裡？克裡斯蒂安·布朗卡特曾經在《奢侈：愛馬仕總裁回憶錄》中講述了一個故事的諸多細節：

在南非約翰内斯堡的草原深處，住着一群最尊貴的鴕鳥——“愛馬仕鴕鳥”。它們還沒出生就開始享受最尊貴的待遇：和其他鴕鳥蛋不同，“愛馬仕鴕鳥”蛋被分開放置，每個蛋用一塊木闆與其他隔開。

出生後，每一隻鴕鳥寶寶會擁有單獨的房間，得到精心照顧。這是為了确保它們的皮膚完美無缺，沒有一點點劃痕，哪怕是雛鳥時期相互啄傷也不被允許。

鴕鳥天生熱愛奔跑，等長得再大一些，它們就會擁有獨立的遊樂園和長長的跑道。在這裡，鴕鳥能自由奔跑，但沒有磕磕撞撞的風險……

這些細節襯托出愛馬仕品質的高端以及産品的稀有。越是稀有，越是珍貴。盡管每隻愛馬仕鴕鳥包的價格不菲，但依然有很多消費者願意在排隊等候的名單上寫下自己的名字。

《奢侈品營銷與管理》的兩位作者丹尼爾·蘭格與奧利弗·海爾曾做過一項專項研究，他們通過某個品類裡最昂貴商品價格除以最便宜商品價格所得出的倍數，來評估該産品品類的高端消費潛力。

在對照了50個産品品類之後，他們發現，幾乎每一個品類都具有高端消費的潛力：

女士内衣最高價除以最低價的倍數最高，達到了500萬倍；手機次之，達到了130萬倍；女鞋排名第三，為40萬倍……倍數最低的是洗衣粉，但也有3.6倍。

這意味着，高端産品的價格，其實與功能價值沒有多大關系，很大程度上取決于其附加價值、差異性與獨特性。由此，兩位專家得出的結論是：理論上，所有産品品類都有可能出現高端品牌；一個品牌的消費主張越獨特，其附加價值越高，越有可能成為藝術品。

經濟學有一個著名的涓滴效應，它源自美國幽默作家威爾·羅傑斯在經濟大蕭條時期的一句反諷：把錢都給上層富人，希望它可以一滴一滴流到窮人手裡。後來，涓滴效應常用來形容“裡根經濟學”。

有人用涓滴效應來解釋巴黎世家（BALENCIAGA）直接繞過社會中層，将社會底層的元素“采納”過來，再貼上底層買不起的logo，從而進一步拉開了社會中層的差距的行為。

高端品牌的一個重要特征是：多數人仰望，少數人擁有。巴黎世家通過“涓滴效應”吊足了社會中層的胃口，從而進一步強化了品牌的夢想價值。

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