導讀

23年前，歐珀萊應該想不到，一門心思鎖定的百貨渠道會陷入不景氣的境地，且随着它們的升級，自己的地位會變得如此尴尬。除了渠道建設方面有些“死磕”，歐珀萊在營銷方面也把日系品牌的保守風格演繹盡緻，成為目前“三歐”中影響力最小、盤面最弱的一個。所幸，這一品牌正在進一步得到資生堂集團的高度關注，并在最近公布的2016年度财報中，宣布将振興歐珀萊作為一項重要戰略。

CBO首席記者 周堯

作為資生堂為中國市場定制的品牌，歐珀萊從成立之初便坐擁“本土化”優勢。憑借在百貨渠道豐富的運營經驗，歐珀萊上市不到2年就完成了銷售過億的目标。公開資料顯示，歐珀萊在中國擁有1200多家百貨專櫃和近300萬名會員，2015年零售額約為30億元人民币。作為“三歐”之一，這樣的業績并不耀眼，即使放在國産品牌的陣營去比較，也要排在第五名以後。

2016年前9個月公布的财報中，運營歐珀萊品牌的資生堂麗源化妝品有限公司同比僅有1%的增長，如果排除電商，歐珀萊在線下實體通路的銷售實際上已經出現了較大幅度的下滑。相比十年前年均30%的穩定增幅，如今的歐珀萊顯得很沉悶。

△數據來源：根據公開資料整理

>>> 改革“慢一拍”，保守也是錯

“2004年是歐珀萊最有feel的一年，無論是産品的設計還是顧客服務，都做得很有特色。”一位資深行業人士這樣評價歐珀萊，而在2009年的不少百貨裡，歐珀萊和巴黎歐萊雅一樣，以單櫃台年銷售近千萬元成為百貨渠道的吸金王。

從成立之初就被設定為一個主攻百貨的品牌，歐珀萊在發展的二十多年裡，一直也将主要精力放在百貨渠道。哪怕在2012年大多數外資及國貨品牌紛紛開始進行全渠道布局時，它依舊在渠道擴展上無動于衷。

這種固執讓歐珀萊“畫地為牢”。據統計，2011-2013年的3年間，歐珀萊的年增長率從雙位數突然跌落至個位數，整體市場占有率也下滑了近1個百分點。之所以導緻品牌銷售額增長乏力，歐珀萊某省級代理商向《化妝品财經在線》記者分析：“一方面，百貨業态整體開始出現下行；另一方面，歐珀萊并未适時抓住其他崛起中的渠道紅利。”

2013年，“慢一拍女士”歐珀萊才決定正式進入電商渠道，開設天貓旗艦店。也因為切入電商渠道，歐珀萊整體銷售在當年有所好轉。從歐珀萊方面提供的數據顯示，2013年，歐珀萊電子商務銷售已占到了總銷量的14%，2014年這一占比達到20%。即便如此，歐珀萊在電商渠道新動作仍有限。

>>> 被兩面夾擊，在百貨地位不保

與歐萊雅率先試水CS渠道、玉蘭油推子品牌進駐屈臣氏等截然不同，在渠道策略上，歐珀萊似乎有些“一意孤行”。實際上，這與資生堂公司的戰略思路有直接關系。

上述代理商告訴記者，資生堂一直有意将歐珀萊等大衆品牌在各自渠道獨立運營，進行“去資生堂化”。“資生堂公司其實早就做出了變化，在CS渠道推出悠萊、泊美這樣的品牌就是為了拓寬渠道，但品牌在各個渠道互相滲透，如此操作回頭來看并不成功。”這樣的品牌策略，也導緻歐珀萊在化妝品專營店渠道始終未能打開局面。某百強CS店主告訴記者，“2010年開始，歐珀萊有部分産品開始在店内銷售，但一直賣得不好。品牌方不重視，銷售沒有起色。”

盡管渠道略顯單一，和歐美、韓系企業“消費者去哪裡，我們就去哪裡”的主張不同，資生堂集團全球 CEO魚谷雅彥始終強調，歐珀萊以百貨商店為主的渠道結構短期内不會有變化。

根據《化妝品财經在線》記者的調查，相對于巴黎歐萊雅和玉蘭油，2010年之前，歐珀萊在櫃位和櫃台形象上都要求更高，參照的正是倩碧和蘭芝等進口品牌。

華南一位連鎖百貨系統的采購總監告訴記者，歐珀萊有點太“端着”，這讓百貨方面非常尴尬。根據她的回憶，當時歐珀萊提出了“要求商場賣貨，出裝修費”等一系列顯得有些“苛刻”的條款，這讓她難以接受決定放棄合作。她覺得很可惜，因為這家以社區百貨為主的系統，主力客層與當時的歐珀萊高度吻合。

如今在百貨渠道，歐珀萊已經有些“高不成低不就”。“一方面，像雅詩蘭黛、蘭蔻等更高端的品牌正在分流原本屬于歐珀萊的核心消費者；另一方面，國産品牌和更多的韓系品牌也在以多方面的努力向三歐靠攏，沖擊三歐的市場。”陝西一位代理商向記者分析，以延安百貨大樓為例，蘭芝進駐後，便力壓三歐連續兩年位居銷售榜首。

>>> 重新定位，向中産“獻上膝蓋”

歐珀萊誕生時，将目标消費者鎖定為中國的富裕階層。這一定位也導緻購買歐珀萊産品必定是有一定經濟能力的成熟女性。但現在，歐珀萊宣布重點針對“橄榄核”中間部分的消費者，以滿足這些人的需求為主。

魚谷雅彥在歐珀萊20周年慶典上表示，“資生堂在中國市場的銷售中心将定位于内陸地區。沿海地區依然很重要，但未來我們會更關注内陸地區。”魚谷雅彥認為，中國市場的購買主力已經由富裕階層轉變為中等收入群體。在中國，沿海地區較為發達，富裕階層較多，而内陸則以中等收入群體為主。

為了解決品牌老化的問題，魚谷雅彥提出歐珀萊要随時推出新産品。他表示，喜歡追求新鮮感的顧客中很多是年輕人，他希望歐珀萊能轉變此前“主要是成熟女性在用”的形象，不斷地在品牌形象和産品上吸引年輕人的目光，并将中産階層定位為主要客戶群體。也正因此，繼2001年在北京設立研發中心之後，資生堂2016年11月在上海開設新的研發中心。

其實，為了品牌年輕化，歐珀萊在2014年便已經在産品線上做出了調整，聘請“90後”周冬雨為代言人，推出的歐珀萊湧泉潤肌系列便是一套針對年輕消費者的補水産品（價位在130-240元之間）。2016年，歐珀萊推出黃金循環護膚理論以及素顔美概念，并通過加強終端服務希望獲取年輕一代的心。

一步步擴充産品線，并向三四線市場的大衆百貨和年輕人群靠攏，這是歐珀萊應對市場變化所選擇的調整方向，但按照目前情況看，效果并不明顯。“在終端消費者眼中，歐珀萊仍然是媽媽級的品牌。”上述百強店主說，日系品牌以為隻更新産品就好了，但現在的消費者還要看到和了解到的更多。

“相對于巴黎歐萊雅和玉蘭油，歐珀萊的優勢是，常年堅持的會員服務讓他們與消費者走得很近，但這如何在數字化時代進一步優化體驗，如何讓年輕人願意走近品牌，都考驗着資生堂的靈敏度。”一位多年關注外資品牌的行業人士這樣向記者分析，在研發和決策方面都更注重本土化的資生堂中國，或将有力進一步補足歐珀萊的營銷短闆。

但是随着中國化妝品營銷渠道的不斷豐富和變革，歐珀萊的渠道策略如果不做調整，繼續過度依賴百貨渠道“一條腿走路”，歐珀萊和玉蘭油以及巴黎歐萊雅之間的距離可能會越拉越大。