一年一度的雙十一來襲,美妝品牌又開啟了一場馬拉松式的耐力長跑,還遠未到沖刺的終點,不少美妝品牌就以驚人的爆發力赢在了起點。
行至第十三個年頭,雙十一早已從最初的“光棍節”,逐漸演變為深入人心的“全民狂歡購物節”,其遊戲規則也越來越多樣化、複雜化,不再是簡單粗暴的“全場5折”,跨店滿減津貼、紅包雨、組隊赢紅包、付定預售、直播......新玩法層出不窮。
就在昨天(10月20日)晚上8點,打着“預售不熬夜”的旗号,天貓雙十一預售比以往提前了4個小時開啟。不久後,#淘寶崩了#和#雙十一預售#直接沖上微博熱搜榜第一和第二,足以可見其火爆程度。
首日戰況究竟如何?又有哪些美妝品類佼佼者發出了喜報?
01
李佳琦 薇娅共賣了200億元
美妝品類占大頭
近幾年來,直播帶貨興起,引來無數的消費者為直播間低價“剁手”,直播銷售數據也成為了雙十一各商家戰況的重要指标。第一波預售結束後,能掀起全民讨論和備受行業關注的,毫無疑問是李佳琦、薇娅兩大頭部主播的直播間銷售業績。
公開數據顯示,在10月20日下午一點,李佳琦直播間累計交易額超115億元,薇娅直播間雖未破百億大關,卻也收獲了85億元的驚人成績。而去年雙十一預售期間,李佳琦和薇娅兩人交易額加起來約80億元。此外,今天雙十一,淘寶直播交易額排名第三的雪梨賣了9.3億元。
可見,兩大頭部主播持續領跑,延續雙寡頭格局,遠超中腰部主播。
在産品結構上,李佳琦直播間上架商品數為439,其中美妝品類占比超70%,比618的200 商品數量多了一倍。而薇娅直播間上架商品數則高達499件,品類相比李佳琦直播間更加齊全,美妝品類占比會相對低一些,但占比也超過了50%。
在薇娅直播間,僅一款Whoo後天氣丹花獻水乳套裝的銷量就高達35.07萬件,貢獻了5.58億元的銷售額。
在李佳琦直播間銷量排名前十款産品中,有九款都為護膚品,其中,“資生堂悅薇珀翡亮膚水乳”套裝以3.89億元銷售額位居第一,而其中銷量最高的産品為“薇諾娜舒緩修護凍幹面膜”,其銷量超190萬件。
此外,據統計,李佳琦直播間美容護膚/美體/精油類商品有213個,貢獻了63.48億元的銷售額;而彩妝/香水/美妝工具類商品78個,貢獻了10.44億元的銷售額。
作為全年流量的鼎盛時期,雙十一預售期間,兩大主播直播間熱度空前,截至23:00,李佳琦和薇娅的直播間觀看人次均突破2億。預售首日,李佳琦直播時長約12個小時,觀看數達2.5億,薇娅的直播時長約14個小時,觀看數接近2.4億。
李佳琦甚至在微博提出了自己的“疑問”:“我們日常2000萬人觀看,今天2.5億。所有女生們,你們是從哪裡冒出來的?”
其實,能在這場“超長待機”的雙十一中取得開門紅,離不開主播們在預售前期的“超長鋪墊”。
其中,加大種草力度、拉長種草周期,是加深消費者對産品的認知程度、刺激消費者購物欲望的有效手段。
離預售開始還剩十天之時,李佳琦就開啟了攻略向的“李佳琦小課堂”,從10月11号到18号,除去綜藝《所有女生offer》的發布會,共計7天的時間,将“課程”内容按産品類别劃分為水乳、彩妝、面膜、個護清潔、面霜眼霜、底妝、精華七個版塊,重點介紹各産品的優點、成分、性價比以及适用人群,為消費者省心省力。
薇娅也發布了一輪又一輪的種草清單、購物清單,将産品品類和功效細分,列出關鍵詞、适用膚質/人群、預算建議、直播間價格、推薦指數等信息,最終以圖文形式呈現。
除去圖文、視頻、直播等常規種草操作,在形式上,李佳琦還帶頭創新,巧用Excel表格整理信息,并同步更新直播間上架産品和鍊接,即使是沒有蹲守在直播間前的“所有女生”也可以實時了解進度。不少粉絲都在微博上誇贊李佳琦團隊專業細緻、直播節奏幹淨利落。同樣地,薇娅也采用了這種方法,大大提升了工作效率。
02
國貨美妝殺出衆多“黑馬”
多個國際美妝品牌單品銷售破億
當人造購物節越來越泛濫,超低折扣越來越常見,不少業内人士都開始唱衰雙十一,消費者對雙十一“套路深”的吐槽也接連不斷。然而,就在雙十一預售開啟的第二天,陸續有美妝品牌發出捷報,為擔憂者注入了一針“強心劑”,同時也展現出了美妝品類的強韌性和巨大潛力。
根據天下網商數據,47個美妝品牌天貓預售1小時業績超去年全天,20個個護品牌天貓預售1小時業績超去年全天。
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此外,天下網商數據還顯示,14個美妝品牌天貓預售4小時業績超去年雙11全階段。
今日一早,水羊股份集團股份有限公司就率先公開戰績,旗下禦泥坊、小迷糊等多個自主品牌,以及其代理的露得清、城野醫生等品牌,共計實現了超3億元的銷售額。人氣爆品露得清a醇晚霜銷量高達35萬支,大火的城野醫生377美白精華也售出了21萬多支。
緊接着,國内卸妝油細分品類頭部品牌逐本也發布戰報,顯示其預售GMV突破1.2億元,超過去年同期10倍,産品在李佳琦直播間1.5小時銷售超過113萬件。
國内知名的線上化妝品營銷零售服務商麗人麗妝發布數據稱,在預售首日,其運營的芙麗芳絲天貓官方旗艦店成交爆發,僅14分鐘全店成交過億元,明星單品氨基酸系潔面4小時銷量高達320W 支,增幅超100%。并且,芙麗芳絲已經連續5年蟬聯天貓雙11潔面類目NO.1。
類似這樣短時間内銷量爆發的例子還有不少。例如,國貨高端品牌林清軒,在天貓預售僅4小時後,全線銷售額超6000萬,趕超去年預售首日;華熙生物旗下的玻尿酸護膚品牌誇迪,1分鐘破億、35分鐘破2億、2小時10分鐘銷售額突破3億,59萬件備貨全部售罄;以唇釉聞名的國貨新銳彩妝品牌colorkey珂拉琪,在預售首日訂單件數突破150 萬......
而衆多國際品牌以高知名度、高成交量、高客單價的領先優勢,輕松實現了單品破億的目标。
例如,李佳琦直播間的一款口碑爆品“Olay玉蘭油第四代小白瓶水感精華露”,截止發稿前不久就已預定了21萬多件,按照其每件499元的價格來算,最後總銷售額預計超過1億元,即使是算上10%的退款率,也有9600 萬元的高銷售額。
再看高端護膚品牌雅詩蘭黛旗下的經典單品小棕瓶眼霜,在李佳琦直播間預定量超15.1萬件,在薇娅直播間預定量超8.48萬件,共計約23.6萬件,在沒有退款的情況下,預計能達成的銷售額超過1.25億元。
目前,雙十一才剛剛拉開帷幕,品牌間的激烈角逐仍在上演,誰能憑耐力和實力在這為期半個月的長跑中脫穎而出?《化妝品财經在線》還将持續關注報道。