收購芬蘭運動品牌管理公司Amer Sports（亞瑪芬）一年之後，安踏體育對亞瑪芬的改造悄然提速。12月11日，安踏體育在投資者交流日上對外公布了亞瑪芬的發展藍圖，安踏将指引亞瑪芬未來 4-5 年收入複合增速達10%-15%，亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜品牌将發展成“十億歐元品牌”。

業内人士普遍認為，在2009年，安踏以3.32億元的價格收購FILA（斐樂）後，安踏用十年年的時間将斐樂扭虧為盈。此次亞瑪芬試圖采用相同的方式進行改造，最終能否重現斐樂的成功，成為安踏追趕耐克的新支點，前景尚難預料。

公布藍圖

根據計劃，未來4-5年亞瑪芬将專注于将始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜品牌發展成“十億歐元品牌”，聚焦鞋服品類，品類占比将從 40%提升至50%，同時加大渠道布局，發展成“10億 歐元渠道”，全球自營門店将數量增長達2 倍以上，全球電商年複合增長将達到 30-40%，收入占比從11%提升至30%。

值得關注的是，未來五年，亞瑪芬中國市場銷售額有望增至4 倍以上，自營門店數量增長達5-8倍，收入占比從5%提升至15%。

為實現以上目标，安踏體育将着重增強在關鍵領域的競争力，包括調整管理層（新任首席零售官、薩洛蒙管理層、威爾 遜生活時尚管理層）、強化中國團隊、加強零售系統和全球倉庫産能；打造品牌、組建渠道。确保每個品牌獨立進入市場，主動管理品牌組合，确保價值創造最大化。

對于亞瑪芬成長計劃的具體内容，安踏相關負責人表示，安踏集團内部正在與亞瑪芬細化的經營方案，将在明年年初尋找合适時機公布相關細節。

資料顯示，亞瑪芬成立于1950年，早在1977年就在赫爾辛基交易所上市，旗下主打薩洛蒙、始祖鳥、阿托米克、頌拓等品牌。其中，最知名的品牌是加拿大服飾及裝備品牌始祖鳥。2018年12月，安踏以現金要約收購亞瑪芬所有已發行及發行在外的股份，每股要約價格為40歐元，要約收購價值約為46億歐元。

追趕耐克

事實上，安踏一直将運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯視為為追趕的目标。相關數據顯示，2017中國體育用品市場，耐克擁有16.8%的市場份額，阿迪達斯擁有19.8%的市場份額，而安踏的市場份額隻有8%。在時尚品牌價值排行榜上，安踏2017年品牌價值增長了67%達到20億美元，上升至35名，到了2018年又提高到28名。然而競争對手耐克，卻是榜單的第一名，阿迪達斯位列第四，可見差距依然很大。

自收購亞瑪芬以來，安踏對于追趕競争對手表現出了相當的自信。安踏方面曾表示：“在正面戰場上，耐克的優勢在中短期很難撼動，而我們收購Amber，則可以在細分市場上，迅速占領高點，形成差異化競争的新對峙格局。”

不過，亞瑪芬孱弱的财務狀況，依然會對安踏的收購構成挑戰。2018年，亞瑪芬全球營收為26.78億歐元（約合212.85億元人民币），息稅前利潤為2.31億歐元（約合人民币18.36億元），處于微盈狀态。根據安踏的半年報，Mascot JVCo（亞瑪芬主要持股公司）在約3個月的時間淨虧損高達8.49億歐元，分攤到安踏的虧損接近5億元。

按照規劃，安踏集團到2025年目标實現銷售雙千億元，暨現有品牌1000億元、亞瑪芬旗下品牌1000億元，實現服務1.5億消費者，銷售1.2億雙運動鞋，銷售1億件運動服；現階段最大夢想是安踏從中國企業變成一家全球企業。

服裝品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，全球業務方面的運營和磨合将是安踏挑戰耐克的唯一選擇，面對與競争對手的差距，安踏的多品牌戰略将進入深度調整階段， 2021年有望開始見效增長。

複制斐樂？

在業内人士看來，安踏對于亞瑪芬發展的信心，主要來自斐樂的成功運營。

在拿下斐樂權益十年後，安踏首次單獨公布其成績單。2019年前6個月，斐樂品牌收入達65.38億元，同比增長79.9%，總營收占比達到44.1%。

程偉雄認為，運營好斐樂品牌，并不意味着簡單複制到亞瑪芬身上。對亞瑪芬的收購是安踏首次真正意義上的全球化收購，不論是斐樂，還是Descente，安踏都是通過購買中國經營銷售權，參與國際品牌的運營。安踏還未有過在全球範圍内運營國際品牌的經驗。同時，受專業運動和潮流時尚風格輪動對銷售的影響,安踏依然面臨國際并購和多品牌發展的管理挑戰。

對此，安踏在對亞瑪芬的發展中也坦承表示，未來業務發展機會與挑戰并存，安踏與亞瑪芬已達成對公司文化的認同及組織架構調整為未來業務發展形成制度基礎。安踏将完成平台搭建，形成專業、時尚、戶外運動三大品牌事業群，搭建零售平台、供應鍊平台以及IT财務等後台組織平台，為亞瑪芬提供零售等資源支持。始祖鳥和薩洛蒙兩個核心品牌在中國将進入門店直營比例提升 店效提升的階段，其中門店數量有望從100家 拓展至300家左右；薩洛蒙品牌将會從過去的戶外專業設備向鞋服産品延伸，拓展直營門店。

然而，擺在安踏面前的難題，遠不止拓展渠道那麼簡單。中國紡織品商業協會戶外用品分會發布的《2018年中國戶外用品市場報告》顯示，在2018年中國戶外用品零售總額增速繼續放低，僅有2.1%，達到249.8億元，這是自2011年創下59.2%、50.9%的增速高峰後，連續第7年增速下降。出貨總額也是同樣的情況，總額為141.2億元，增速僅為2.38%。

程偉雄認為，相比斐樂對應的大衆時尚市場，亞瑪芬旗下品牌主要集中在戶外運動方面，這本身是一個小衆的市場。從目前來看，安踏近幾年新收的國際品牌，尚未出現複制斐樂那樣的增長勢頭。安踏希望能夠找到新的增長點，但前景并不樂觀。

安踏方面也在新戰略中提到，安踏對應将亞瑪芬的産品從專業戶外運動拓展至戶外生活運動，強調專業屬性基礎上加入時尚生活元素。

程偉雄表示，按照當初的設想，亞瑪芬将與安踏主品牌形成高中低檔的産品矩陣，亞瑪芬的定位将是與耐克、阿迪達斯産品形成差異化的戶外奢侈品牌。然而，要實現這一目标，安踏還要有很長的一段路要走。北京商報記者藍朝晖/文并攝