文 / 胡一刀

達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假。2011年7月，央視的這則報道，揭開了家具品牌挂“洋頭”賣高價的市場真相。

時隔10年，類似事件又再次上演。

正在沖刺IPO的慕思健康睡眠股份有限公司（簡稱“慕思股份”），因為證監會對其首次公開發行股票申請文件所提出的59條反饋意見，再次被推上風口浪尖。

這家成立于2007年4月30日的東莞地産家具企業，因為旗下知名的慕思床墊品牌，既廣受熱評，又飽受诟病。

被指涉嫌虛假宣傳誤導消費者，IPO前突擊入股，被舉報偷稅漏稅，成本不足一千售價卻動辄上萬，乃至沒給全部員工繳納五險一金等問題，在其臨上市前的關鍵時期被扒，引起輿論廣泛關注。

01 證券會的靈魂考問：是否存在虛假宣傳？

針對慕思股份的招股書，證券會日前就規範性問題、信息披露問題、與财務會計資料相關的問題以及其他問題，提出了59條反饋意見。

慕思股份被要求說明的相關内容，其中第26條看起來頗有意味。

廣告中的洋老頭Timothy James Kingman到底是誰，與慕思産品有什麼關系，對外宣傳是否與實際情況相符，是否存在虛假宣傳等。

是否存在虛假宣傳，本應是市場監管部門的行政事項，但被證券會作為信息披露的關注點，并非沒有道理。

慕思股份被質疑涉嫌虛假宣傳，此前早就有過數起風波。

在慕思的早期宣傳中，曾宣稱“慕思De RUCCI”品牌是由法國設計師De Rucci創立，且“創始于1868年”。

2009年間，慕思被媒體質疑是“假洋品牌”。2011年，達芬奇事件爆發。在一片打假聲中，慕思終于不再提及法國品牌身份。

但是那個長相酷似喬布斯的洋老頭，也就是證券會要求說明的Timothy James Kingman，卻一直陪伴着慕思的廣告。

作為并不了解内情的普通消費者，難免會以為慕思是一個高端的洋品牌。

事實上，慕思就是一個土生土長的東莞本土家具品牌。長相酷似喬布斯的洋老頭Timothy James Kingman，也就是慕思的廣告模特而已。

但是作為準上市公司的信息披露，并不是件可以開玩笑的事情。那麼，證券會要求說明“是否存在虛假宣傳”，慕思股份将如何作答？

不存在虛假宣傳？還是存在虛假宣傳？這一個是與否的關鍵字，或許會成為慕思股份轉折的誘因。

02 輿論的狂轟濫炸：又一個“達芬奇”？

慕思會不會成為又一個“達芬奇”？這是輿論狂轟濫炸的一個焦點。

對于慕思股份是否存在虛假宣傳，專業人士認為，證券信息披露和産品營銷中的虛假宣傳是完全不同的兩個問題。未經市場監管部門查實處理的所謂虛假宣傳，并不能成為拒絕其發行證券的理由。

但是慕思股份的麻煩，好像并不局限于此。

據招股書顯示，慕思股份2018-2020年的營收，分别為31.88億元、38.62億元、44.52億元，綜合毛利率分别為49.14%、53.49%和49.28%。

輿論分析認為，慕思股份的綜合毛利率高于行業平均水平，但盈利能力并不強，同期歸母淨利率隻有6.8%、8.6%和12%。

居高不下的銷售費用是主要原因。譬如同期費用在10個億左右，其中廣告費占比就在35%以上。今年上半年，廣告費則達到歸母淨利潤的六成。

相較于慕思床墊動辄數千乃至上萬的銷售價格，成本卻低得令人咂舌。其床墊在2018-2020年的單位成本分别約1026元、939元、855元。而今年上半年，僅約為916元。

花幾千甚至上萬塊錢買的床墊，成本不足千把塊錢。消費者為此付出的高價，卻是為慕思付了廣告費。

這對消費者來說，真的很受傷。

慕思股份也很受傷。除了被質疑涉嫌虛假宣傳、低成本高價賣等之外，被代理商舉報偷稅漏稅、IPO前突擊入股，乃至未能為全部員工繳納社保等問題，對正在排隊進入資本市場的慕思股份來說，卻是更大的麻煩。

負面輿論不斷，銷售費用高企，風口上的慕思股份，會不是成為又一個“達芬奇”？

03.家居市場潛規則：爛大街的“假洋鬼子品牌”

在魯迅的《阿Q正傳》裡，假洋鬼子與阿Q一樣大出風頭，是某幾類人物可笑、可惡嘴臉的代名詞。

更早于1862年，清同治年間，上海出現了一支由美國人組建的“常勝軍”，普通兵勇均是當時的華人。這些人，就被稱為“假洋鬼子”。

時隔150多年一個半多世紀，“假洋鬼子”竟然在家居市場爛了大街。

起個洋名字，說個美麗的故事，利用崇洋好面子又舍不得花太多錢的消費心理，将産品虛标高價再打折銷售，成了假洋牌、假進口家居品牌的慣用套路。

本就是土生土長的本土國貨品牌，偏要傍上美國、意大利、法國等國的洋品牌。喻意自己看似高貴的出身，卻是誤導消費者的披着“洋皮”的狼。

更有甚者，跑到國外注冊個品牌，回到國内注冊個公司，再找個代工廠貼牌加工，這一出一進之間，一出好戲就上演了。

有的甚至連這套麻煩事都省了，直接冠以某國某品牌亞太區、大中華區、中國區等招牌，堂而皇之地睜着眼睛招搖撞騙。

國人的消費心理，被利用得體無完膚。

假的就是假的，一旦“假洋皮”被揭開，“假洋頭”被揭穿，“假洋鬼子”的結局将萬劫不複。

意大利設在北京的知識産權辦公室，就曾在一年間在中國市場發現了60多家假冒意大利品牌的企業。

這些企業打着意大利品牌和國際高端産品的旗号，以高于同類産品幾倍甚至十幾倍的價格銷售。

譬如号稱來自意大利的上海某床墊品牌。

一個品牌，在創立、拓展市場的過程中，利用消費心理做足營銷的貓膩做法，最終将被反噬并為此付出代價。

南京家居市場有多少“假洋鬼子”？家裝生态圈将持續關注。

END。。。