編輯導語：視頻号誕生至今已經有一定的曆史，但營銷效果依舊不溫不火。不得不承認，在近兩年，并沒有什麼内容潮流是從視頻号中爆發的，視頻号在視頻内容行業中是失語的。接下來跟着作者一起去看看，視頻号究竟能不能做好吧！

盡管今年張小龍沒有在微信公開課露面，但前幾年他多次強調的視頻号，依舊是微信對外展示的一個重點項目。

可惜，在衆多數據的支撐下，視頻号的發展并不具有較強的說服力，就連視頻号運營的一大标杆案例——西城男孩在線演唱會，也像是視頻号部門為了趕年末kpi而匆忙砸出來的案例，否則可能真的沒有太多破圈案例可供在大會中展示。

坦率來說，西城男孩也好、五月天也罷，用戶未必在意他們是在微信視頻号上直播，還是在TME平台直播，又或者是在抖音快手B站中，想要靠這類明星事件來帶動視頻号生态成熟，顯然是杯水車薪，且将投入巨大。

實際上，前幾年視頻号中就有過直播流星雨這樣的現象級事件，但可以說也隻是昙花一現，似乎依舊沒有有效地激活視頻号生态。

業内對視頻号迄今為止的表現通常有着兩種不同的看法，一種認為視頻号已經具有較大體量，整體運營是成功的，還有直播方面的一些亮點；另一種顯然就認為視頻号整體表現是失敗的，離扛起騰訊的短視頻大旗，與抖音一較高低還差的很遠。

但不管持哪一種觀點的人，想必都不會否認，視頻号做的還不夠好。至少視頻号與朋友圈、小程序這類産品相比，顯然遜色不少。不過，張小龍此前也說過，微信對視頻号有極大的耐心。

且不談視頻号，其實微信在近年來新産品更新上，确實也并不總是成功。微信圈子、視頻動态已經是官方承認的失敗産品，小遊戲、看一看、個人狀态似乎也不溫不火，拍一拍、表情動畫等小功能隻能算是聊勝于無，從我個人體驗來看，朋友圈、訂閱号也顯然沒有此前活躍。

如果不去談虛無缥缈的元宇宙，短視頻這件事，顯然會是未來承載信息極為重要的載體，也是微信乃至騰訊的心之所向。多年前馬化騰說過，正因為有了微信，所以，微博的戰争便結束了。而如今，即使有了抖音快手，恐怕騰訊也不希望短視頻的戰争就此宣告結束。

所以，視頻号的未來，依舊值得我們持續探讨。

01

坦率說，那視頻号與抖音相比未免還是有些不公平，二者是完全不同的産品。

需要正視的一點是，視頻号或許永遠無法替代抖音，也無法滿足一些抖音能夠滿足的用戶需求。

想要正确地認識視頻号，就必須清楚，視頻号是根植于微信産品而出現的功能，而不是一個獨立的視頻内容平台。就像朋友圈、公衆号的成功，也是因為這些功能在微信APP中，而不是像微信讀書、企業微信那樣做成了一個獨立APP。

微信自身占據的是一個高頻且碎片化的用戶社交場景，朋友圈也好、公衆号也好，這些功能都可以在社交場景中實現快速生長，如果沒有社交關系鍊，朋友圈便失去了意義，而早期公衆号文章也難以刷屏。

社交關系和目的性剛需會驅動用戶進行主動探索，例如，在微信app中的“發現”頁面裡，如今有着朋友圈、視頻号、直播、掃一掃、搜一搜等11項功能，大家可以在“發現頁管理”中進行相應設置。

我個人用得最多的，依舊是“朋友圈”、“搜一搜”，至于“附近”、“購物”、“遊戲”、“小程序”這些入口幾乎沒有使用過，因為這幾個發現頁的功能，并沒有給我有力的使用理由和場景。

我相信大多數人點擊“發現”頁面都是為了進入“朋友圈”，這就是社交關系驅動下的主動行為，偶爾會為了搜索信息進入“發現”頁面點擊“搜一搜”，這便是目的性剛需下的主動行為。

同樣，我們可以試想，假設“訂閱号”的信息入口，被移到了“發現”頁面下，那麼我也預計各大公衆号的打開率會斷崖式下降，公衆号生态會從此更加萎靡不振。

與“訂閱号”相比，“視頻号”并沒有被放在聊天頁面中，而“視頻号”（包括“看一看”等其他近幾年搞出來的新功能）放在“發現”頁面下的最大問題就是，它的入口較深，且沒有給用戶一個強有力的打開理由。

“視頻号”如今就像發現頁中的“遊戲”、“購物”等功能一樣，用戶為什麼不直接打開遊戲APP或者京東APP呢，這在操作便捷度上是一樣的（同樣是需要兩步點擊），但在用戶體驗上是大不相同的。那麼，用戶與其去刷視頻号，為什麼不直接打開抖音。

02

在今年的微信公開課上，微信團隊稱将會以“原子化”的思路打磨視頻号。

所謂“原子化”，我們的理解就相當于基礎設施，把視頻号看做是一個視頻内容的載體工具，而不是一個單獨的内容平台進行運營，視頻号也需要跟其他組件組合，以産生更大的化學反應。

在我們看來，“原子化”的定位方向，相當于在某種程度上宣告視頻号生态構建的乏力，就像公衆号作為長圖文信息的載體，它卻能夠自成生态。當然，視頻号的難點在于，短視頻行業本身有抖音快手珠玉在前，沒有了先發優勢，而當年公衆号可謂是橫空出世。

視頻号的“原子化”意味着視頻号未來的發展，需要持續靠微信整體生态進行輸血。例如，視頻号消息如今出現在了訂閱号信息流中，出現在了公衆号長圖文文章裡，而未來或許還會出現在各種各樣的地方。

視頻号出現在訂閱号信息流消息中，一方面說明公衆号本身的視頻化組件做得并不夠好，大量公衆号創作者，并不願意在公衆号中推送視頻内容；另一方面也可以看出，視頻号想要借助公衆号本身沉澱下來的訂閱關系，來發展自身的視頻内容訂閱關系。

衆所周知，公衆号的訂閱關系，很大程度上是通過早期朋友圈社交關系傳播所帶動的，而如今視頻号的訂閱關系要想再次構建，沒有了社交關系的加持，若僅憑公衆号導流，可能難上加難。

至于脫離朋友圈場景的“朋友在看”、“朋友點贊”這些社交互動功能設計，我們認為對訂閱關系構建而言，很可能并沒有多大的實際作用，反而可能會造成産品設計的繁雜。

如果一篇文章、一個視頻用戶真的覺得值得讓大家看到自己對它的點贊，那為什麼他不朋友圈（而隻是點一個“在看”），如何激發他分享至朋友圈，這後面的邏輯或許才是我們認為更加需要關注的。

03

“原子化”通常隻是結果，而非目标，就像公衆号長圖文一樣，也可以說滲透到了微信生态的方方面面，成為了一個“原子化”的長圖文内容載體。

微信視頻号“原子化”發展方向的提出，總是讓我們聯想到“小程序”的服務導向和無處不在，同時這或許也在暗示——視頻号的訂閱關系并沒有那麼重要，視頻号是為了服務微信其他版塊。因此，我們現在通常也不會建議企業去押寶視頻号。

在如今的微信社交場景中，卻是有不少信息是可以通過視頻号進行承載。比如我們微信群中大量傳播的視頻，依舊是通過抖音快手等平台下載至本地而進行群分享，這些視頻内容分享的需求，按理可以轉化到視頻号生态之中。其中，即使除了搞笑段子、流行内容外，大量新聞熱點的視頻内容，也是經過抖音等平台下載後流轉到微信群聊之中。

但這裡面恐怕還是有個便捷性的用戶體驗問題，直接打開視頻文件的體驗，或許比打開視頻号還是要好很多，就像微信群聊中的大量圖片信息是通過截圖發送實現的，而并不是通過某個圖片内容平台進行中轉轉發。

我們認為，視頻号也好、直播也好、訂閱号也好，它們确實都是一個人人可以用的内容工具，但如果形成内容生态，它們便一定會是少數創造者的遊戲，将具有明顯的頭部效應。真正适合所有人進行創作分享，并能夠獲得較好反饋的，隻有私域場景中的朋友圈。

實際上，确實有很多内容創作需求，在微信生态中沒有被滿足，這也導緻微信的内容生态閉環并不夠完善。其中最具代表性的就是短圖文，由于公衆号偏向于長内容、朋友圈則是私域場景，微信長期缺乏一個公域化的短内容場景，因此大量公衆号博主依舊會在微博等平台發布短内容，而短内容的發布頻率，明顯會高于長圖文。

也就是說，刺激性較強、碎片化消費的短内容生态的缺失，其實是微信長期以來的短闆，在大衆内容偏好從看“長圖文”轉向刷“短視頻”時，微信的這一短闆便暴露無遺，這也是視頻号目前沒有達到公衆号高度的一個重要原因。

如何新開辟或挖掘一個短内容的場域，可能将是視頻号影響力進一步突破的關鍵。

04

此前關于視頻号的文章中，我們一再表示對微信生态中“直播”的看好，我們認為“直播”是一個更像朋友圈内容的場景，當然，其中還有諸如賬号體系混亂等諸多難題要解決。

但對于西城男孩、五月天、流星雨這類“去主播化”的第三方現場直播，我們認為并不重要。簡單來說，這類現場直播并非視頻需求的主流，在大衆觀看的視頻内容中占比極低，因此也無法影響整個内容生态的構建。

現場直播更多适用于演唱會、體育賽事、特殊重大事件等一次性信息，用戶對其的需求是極為低頻的。同樣，如文章開頭所言，是TME做五月天直播，還是視頻号做五月天直播，對于用戶而言完全不重要，觀看賽事直播的用戶對平台本身也并沒有什麼粘性，平台若把運營精力放在賽事直播這塊，無異于走入内卷。

主播直播具有互動型和内容的稀缺性，因此能夠吸引用戶觀看，而且根據我們的觀察，主播在直播間的互動引導，能夠更高效地将觀衆轉化為視頻号粉絲，同樣未來可能幫助主播進行更直接的商業變現。因此，對于視頻号創作者而言，直播将會是其最關心的闆塊，視頻内容創作本身，或許變得沒那麼重要。

“重直播、輕視頻”的根源在于，直播間的流量很大程度上并不依賴于視頻内容沉澱後的轉化。在打通公衆号和視頻号後更是如此，公衆号的訂閱關系能夠直接轉化為直播間流量，這其實讓視頻本身流量變得更加不重要。而這或許也會對微信的視頻生态造成發展不均衡的長期影響，導緻視頻内容的乏力。

越是“原子化”，視頻号便越成為基礎設施，同時也就越沒有什麼實際的單獨作用。賦能公衆号也好、賦能直播也好，定位于支撐性角色恐怕會讓視頻号的内容生态更加難以有效搭建起來。

05

最後這一部分屬于“教張小龍做産品”的腦洞闆塊，會寫一寫我們的視頻号方案想法。當然，我們的想法，可能與微信官方的想法會有很大不同。

從短視頻内容行業來看，内容生态其實已經十分成熟，這與公衆号面世時的狀況是大相庭徑的。可以說，能夠做短視頻内容的創作者，都已經成為創作者，市場已經被抖音等平台教育過了，并不需要視頻号再次教育。

整個視頻内容生态供給是成熟且充足的，就連抖音和快手的内容都在不斷趨同，視頻号再突破，也難以實現視頻内容的差異化。關鍵其實還是在于，如何讓這些創作者來到視頻号平台中進行創作，因此流量機制本身非常重要。

視頻号當下的問題很可能還是在于：1）沒啥人主動看；2）看了也沒啥人關注；3）關注了好像也沒啥用。“沒啥人主動看”主要是場景和便捷性問題，“沒啥人關注”很大程度上是短内容淺度溝通的通病；“關注了沒啥用”是流量分配和利益機制問題。其實根源，我們認為還是用戶場景本身的缺失。

因此，第一，需要開辟短視頻的社交化傳播場景，讓社交關系幫助視頻号訂閱關系的構建，就像當年公衆号生态一樣；第二，需要開辟更加便捷的用戶内容場景，吸引用戶不去跳轉到抖音等其他平台。

從操作上來說，首先我們認為需要去改造“朋友圈”的展示模式。

朋友圈的展示模式其實已經長期沒有改變過，而我們認為，朋友圈如今的展示模式，主要還是适配圖文及文章鍊接的分享展示，并不有利于短視頻内容的分享，我們也相信用戶并非沒有視頻内容的分享需求，但目前“朋友圈”抑制了視頻号内容的分享和傳播。

其次我們認為可以将用戶刷視頻的内容場景，放在微信主頁左劃浮窗處。

目前微信左劃浮窗處主要用于公衆号文章、鍊接的臨時儲存，這個功能實際上可以在其他地方實現替代。而浮窗闆塊若能夠直接作為視頻号場景，用戶切換視頻号信息流的成本就将低于切換至抖音，流量規則也能基于此更高效地搭建起來。

當然，浮窗改造成視頻号信息流的做法，似乎并不太符合張小龍一直堅持的微信産品設計理念，也會把微信變得更加嘈雜。但總而言之，我們認為微信需要一個更便捷的視頻号沉浸式體驗的入口，否則在内容不占優的情況下，用戶還不如切換至其他短視頻平台。

整體來說，微信産品設計似乎受張小龍本人審美影響比較嚴重，這點與今日頭條、抖音之于張一鳴就不同。張小龍似乎不像是一個喜歡刷短視頻的人，因此微信視頻号能否突破，或者很大程度上取決于張小龍本人能否自我突破。

不管怎樣，視頻号生态還在成長中，也有着各種各樣的可能性，本文的預測、分析、建議很可能完全錯誤，我們不妨繼續期待。

專欄作家

鄭卓然，公衆号：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是産品經理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的幹貨文章及獨特見解。

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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

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