在開始之前，我需要講一下我今天的分享主題适用人群：

适合人群

互聯網行業 P3-P5 的編輯、文案、内容運營以及電商運營等等。

适用的文案類型

a.中長圖文渠道：最典型的就是公衆号，知乎、今日頭條、門戶網站等其他相近類型的渠道也可以借鑒；

b.文章性質：電商産品以及廣告商務産品的文章；

c.重轉化、非品宣，可在當下直接購買的電商産品；

因為說實話，我個人本身也才處在 2 年多的運營經驗的這個階段，運營和内容一直是我工作中的 2 個重心，交織成了我的工作主線。

所以我不會說我是一個文案專家、資深文案、文案高手，也不會說今天我講的是所謂的“爆款文案方法論”、“高轉化文案秘訣”。

僅僅隻是我作為一個内容運營，入行 2 年裡寫商業文案的個人方法論複盤和提煉，其中很多經驗也是從我的同事、領導的分享中得到的啟發。

主題是我關于如何寫好一則商業文案的經驗總結，這裡的商業文案，也可以換成别的說法，比如商品文案、電商文案。

我會分享以下幾個部分的内容：

基礎：商業文案的寫稿流程

核心：如何寫好一篇商業文案（如果你有一定的文案基礎，可以直接從這一部分看起）

刻意練習：提升文案能力的習慣

基礎：商業文案的寫稿流程

我目前寫商品文案的整套步驟是這樣的，如果你已經有文案工作的經驗，那可以跳過這一部分直接看下一部分内容。

1.選品：自主選品 or 商務廣告

2.了解産品

3.梳理寫稿思路

a.明确産品的主要賣點

b.明确産品的主要轉化邏輯

c.梳理文章結構

4.寫稿＆排版

5.修改優化

6.法務審核

7.終稿發布

這一部分的内容，我之前在 聊一聊内容編輯的寫稿工作 這篇文章裡已經詳細記錄過了，今天篇幅有限，就不再展開了。

我直接代入一個例子來解釋一下這個通常的寫稿流程。

1. 選品：

比方說，我現在接到一個商務廣告的需求，XX 品牌的兒童 DHA 補劑來投給我們公衆号做廣告，那麼商品就是這個品了，我就不需要自己主動選。

選品一旦确定之後，我就會立刻催我們的 AE ，找廣告主提供這個産品的 brief 和産品資料。

2.了解産品

确定了我要寫的産品之後，我就先要仔細了解這個産品，然後才能動筆寫，這個時候我手邊馬上就能拿到的參考來源就是：廣告主給的 brief、産品資料、商品詳情頁；

然後與此同時，我也會自己去搜索其他的資料，首先是全渠道搜這個産品的名字，看看客戶在别的渠道做過什麼推廣，别的内容是怎麼介紹這個産品的，全方位了解産品本身。

然後是找買手聊，找公司内負責這個産品的買手同事，直接請 ta 給我講講這個産品的賣點，特點，和其他産品的優勢，了解整個品類的特征。

就拿這個産品來說，我會去通過了解産品資料，去找到我關心的這幾個問題的答案：比如它的 DHA 的含量是 xxx，這個數據在行業内算是有優勢的嗎？它的 DHA 來源是來自海洋魚類還是來自于海洋藻類，哪一種更好，我們有科學研究證明嗎？等等。

有遇到不懂的地方，可能還要請教公司内的幹貨專家，詢問科學依據上的解釋。

了解産品的階段，與看資料相比，更重要的是試用的部分。把樣品分發給身邊的用戶試用，看看用戶們的反饋，了解他們的使用體驗、感受以及疑問。

3.梳理寫稿思路

a.明确産品的主要賣點：

這款産品的主要賣點是什麼（能補 DHA）？，購買它的主要人群是什麼（媽媽）？是在什麼場景使用，為了解決什麼樣的問題（平時飲食滿足不了DHA的需求，但DHA又是孩子生長發育非常需要的英語）？

它和别的同類産品相比有什麼優勢（價格、DHA來源、DHA含量、口味、品牌等等）？

它作為一個解決方案，比起其他的解決方案有什麼優勢（直接吃就能補、含量大、輕松堅持）？

b.明确産品的主要轉化邏輯：

通過上面的幾個問題，确定我在這篇文章裡的主推賣點以及我用什麼樣的場景痛點引入？我用什麼樣的說服邏輯，和轉化手法，把産品賣點講透？

c.梳理文章結構：完成文章大綱，并把 brief 給到的要求在大綱中明确體現。

4.寫稿＆排版

寫稿的過程一般先出文字稿，然後統一補充作圖。寫稿一般也不是一氣呵成的，在前期準備的時候，有遇到想要記錄的問題，也都要随時記錄，而且還要經過反複的修改。

5.修改優化

初稿完成後，首先自檢，自己先修改一遍；然後把文章給别的同學、領導、廣告主檢查，然後反複修改。

6.法務審核

把文章交給法務審核，看文章裡是否有法律風險。

7.終稿發布

以上全部完成之後，客戶也檢查定稿之後，即可按時間終稿發布。

核心：如何寫好一篇商業化文案

在這一部分，我會分享以下 4 點内容，也是我目前覺得要寫好一份商品文案的關鍵。

01

痛點

痛點到位是高轉化推文的共同點。

首先确定一個理念：要賣東西給粉絲，必須要讓粉絲先需要我們的産品。

要找用戶的痛點，我們需要關注的重點應該是用戶需求：

使用産品前：哪裡讓用戶覺得不舒服、不輕松、沒有那麼爽？

使用産品後：什麼需求被滿足了？什麼體驗被改善了？

文案裡的痛點，就存在于用戶的這種使用前後的變化之中。

所以需要關注用戶的體驗變化，從用戶生活的實際場景中，去尋找用戶體驗能夠改善的空間。

這種前後對比，必須足夠真實、足夠強烈，才算是把痛點抓到位了。

先簡略介紹一下，接下來給大家舉 2 個例子：

案例一：某品牌富鐵軟糖文案

首先我們可以想想，你自己生活中會買富鐵軟糖嗎？大多數人是不會的，但是我們想要賣得動，就需要營造這樣的痛點。

富鐵軟糖的賣點有哪些，補鐵肯定是核心賣點，那我們怎麼挖掘這個痛點呢？

我覺得這一篇文章在挖掘痛點方面已經做得很到位了，作為案例梳理一下它的邏輯：

說明：舉該篇文章僅做文案拆解用途，無任何利益相關，文章觀點不代表本公衆号立場，本公衆号無本篇文案的銷售依據，僅做主觀判斷。

a.現狀：定位人群痛點，你大概率有這個問題；

每個人都可能會缺鐵，而且通過數據證明，10 成女性有 7 成缺，飲食習慣不健康，生活習慣不穩定的人也可能缺，所以你大概率也是缺的；

b.問題，缺鐵有非常嚴重的後果（深度和廣度）

而且缺鐵有非常嚴重的後果；

有多嚴重？不同人群有不同的後果；

孩子如果缺鐵，會食欲不好，影響智力發育，導緻學習困難；

孕媽如果缺鐵，還會影響孩子發育；

c.現狀和問題的沖突：解決這個問題，存在困難

補鐵的最主要來源就是吃瘦肉和動物肝髒，但是做飯太麻煩、我又不愛吃動物肝髒；點外賣，送的肉又很少很少；

其他你覺得有用的方式，喝紅糖、吃紅棗，根本沒用；

案例二：某品牌奶酪棒文案

再舉一篇類似的例子。（說明：舉該篇文章僅做文案拆解用途，無任何利益相關，文章觀點不代表本公衆号立場，本公衆号無本篇文案的銷售依據，僅做主觀判斷。）

a.現狀：定位人群痛點，你有這個問題；

有人說：當你意識到為時已晚的時候，恰恰是最早的時候。補鈣正是這樣的一個問題。（強調問題的迫切性）

每個人都可能會缺鐵，尤其是青少年大概率也是缺的，10 個孩子，大約隻有 1 個攝入了足夠的鐵。

b.問題：缺鐵有非常嚴重的後果

人體在35～40歲骨鈣含量達到峰值，之後逐漸下降，補鈣補得晚了，老年骨質疏松的概率、程度都會更大

c.現狀和問題的沖突：解決這個問題，存在困難

我們每天攝入的鈣遠不達标，十個孩子中，大約隻有一個鈣攝入是足夠的。

通過這 2 篇文案的案例，能發現它們都講了這樣一個故事：

現在有一個 XX 樣的問題，它很可能是你擔心的問題，而且你很可能正面臨這樣的問題；現在，市面上有這幾類通用的解決方案，但是這些解決方案，一部分有效但很難做到、很難堅持、效率不高；另一部分解決方案其實根本沒有效。

那該怎麼辦呢？

今天，我們提供了一個這樣的解決方案，它有效、可以直接獲得、而且方便你使用……

說明：這個思路隻是我作為文案的拆解方，自己總結的，并不代表原文作者一定是遵照這個思路寫的，隻是我個人想要刻意地訓練自己的這種思維，提煉成的自己的思考。

如果把痛點定義為：用戶的真實、重要、緊急的需求的話，那麼這個結構就是我目前總結出的表達痛點、強化痛點的結構。

現狀：描述一個問題或者引入一個場景，讓用戶覺得這個問題和我有關；

問題：強調問題可能的嚴重後果：

沖突：強調問題解決的困難之處：

a.市面上一般的解決方法，無效；

b.市面上一般的解決方法，不好用、難做到；

講完痛點引入的部分，你的産品這時候就呼之欲出了，這時候文案的目标就是用你的産品，滿足用戶對這個痛點的解決方案的期待。

介紹産品賣點的部分需要達成的目标

1.提出解決辦法；

——證明解決辦法有效；

——證明解決辦法好用；

2.促使用戶立即行動；

那麼，我們作為文案，怎麼知道我該寫什麼痛點呢？應該如何找用戶痛點呢？

我覺得可以從這 2 個角度定位痛點：

1.從用戶角度出發：代入用戶的真實體驗；

盡量真實去體驗使用産品的整個過程，從實際使用場景中挖掘它的功能、用途；

采訪真實用戶，做用戶調研，做用戶座談會，去了解他們遇到的問題和痛點等等；

2.從産品角度出發：找産品的競争優勢；

也可以從自己的産品本身出發，揚長避短，去找到自己的産品與其他競品的競争優勢；

實際使用并體驗産品，發現産品在實際使用的過程中，解決了哪些問題，你的哪些體驗是好的。

定位痛點的方法的本質，還是要回歸到上面說的

02

賣點：基于用戶視角寫産品賣點

營造完痛點之後，文章的下一部分就是去介紹提出你的解決方案——介紹你的産品了。

首先講一個關于産品賣點，很多文案新手都會犯的錯誤或者說問題：自嗨。

當文案人自嗨的時候，經常是這樣的：你一個人寫得很嗨，在文章裡盡情揮灑，但是電腦前的用戶完全是“冷漠臉.jpg”：sowhat？和我有什麼關系？然後就直接劃走，退出了。

就像是我們學生時代上課的時候，總有一個講課很無聊的老師，每天對着黑闆的闆書滔滔不絕地講，但總是對牛彈琴，講到一半回去問學生：聽明白了嗎？課程鴉雀無聲……

其實，會出現這樣的現象，都是因為沒有用戶視角：你講的内容和用戶的需求錯配了。

文案寫産品賣點，一定要避免沒有用戶視角。那麼為什麼會出現這種現象？怎麼規避呢？

我們先來舉一個例子好了。

案例解釋：洗地機文案

舉個例子【洗地機】這個品類的産品。

先想想洗地機這個品類有什麼特點？品類新、單價高、産品功能全而多；

如果是你來寫的話，你會去怎麼講它的産品賣點？

我們可以先看這一段文案

實際上這種寫法你覺得怎麼樣呢，我覺得至少不能說錯，現實情況是，這類文案也正是很多洗地機産品的詳情頁所用的文案風格。

但是一旦把它放到我們圖文的環境下，它的轉化率肯定不高。

因為這段文案，它仿佛是在很用力地告訴我，是的，它是一個好的産品。

你可能會問，哎？這有錯嗎？我們不就是為了說，它是一個好的産品嗎？

我覺得雖然是的，但是遠遠不止于這樣。

我們講産品賣點，不是為了向别人炫耀這個産品有多好的，而是帶着明确的目的：就是為了提高轉化率，帶來用戶直接的下單購買的行為；

關鍵是用戶覺得這個産品好，并不會讓用戶産生強烈的我要買它的沖動；隻有當用戶覺得我需要它、它能解決我的 XX 問題或者它能讓我的生活變得更好的時候，它才會更有購買的動力。

所以如果産品和用戶是一條橋梁的端的話，我們應該從産品的這一端出發，一直走到更靠近用戶的這一端，告訴用戶，它很好，是因為你聽我說，它能解決你的XX問題，所以你應該買它。

而不是一直停留在産品這端吆喝：我這個産品非常非常好……

我們平時大家互相看内容的時候，看到這種風格的表述的時候，我們都會評價“說得太硬了。”

然後我們可以看看換一種寫法會怎樣：

對比一下之後你會發現，首先你肯定有一個明顯的感受，就是後面的一組文案更加生動，更加吸引人，看了之後可能會更想買，對不對。

文案人眼裡的用戶視角是什麼？

所以總結一下，産品賣點，怎樣才算寫到位了？

能夠滿足用戶期待，讓用戶看到實際效果。

這就是我們說的用戶視角，不要把眼睛隻放在産品上，而是要和用戶在一起，關注用戶個體在使用時候的感受。讓用戶看到之後能直接身臨其境，感覺和自己有關。

産品視角下的文案：你是工程師，你是産品開發者，所以你總有很多話想說，而且你力求嚴謹，所以不夠生動；

用戶視角下寫文案：你是用戶的親友，你迫不及待地想告訴用戶你覺得這個産品特别驚豔的地方在哪裡，給你帶來了怎樣的好的體驗，而不會首先想要去背一遍那些具體的參數。

這就是我想強調的，基于用戶視角寫賣點的含義：

你的落腳點，不要落在産品有ABCD幾個特點，所以“它是一個好産品”；

而應該是去表現能給用戶帶來什麼利益；

最終落腳到，“這個産品有ABCD特點，能幫助你解決XX問題，能給你帶來XX好處”；

而這裡的解決的問題，帶來的好處，如果你能夠和前面的痛點高度關聯，并且強力論證，讓用戶認可你的産品對解決它的痛點的有效性的時候，那你的賣點和痛點就對齊了，轉化就來了。這裡就是轉化率的關鍵。

這裡我再舉一個視頻的例子。

【案例】一個信息密度很高的帶貨短視頻

這個例子是想向大家說明，你寫文案的時候，不需要苦哈哈地一直在那裡講産品的優點，說它有多麼多麼好，更有說服力的方式是，你就直接展示給用戶去看，它怎麼用的，能帶來什麼好的體驗。

我剛才舉例的這篇文章，也用了大量的實拍動圖來展示用戶實際用的時候的效果，對于洗地機這個品類，大量地展示動圖，已經是行業标配了。

在這裡，我們整理一下：基于用戶視角寫文案的好處

用戶視角，就是有一種替用戶說話的感覺，讓用戶通過你去使用産品。

用戶體驗向的内容，就是架起讀者和産品之間的橋梁。文案如果想要寫得好，用戶體驗角度帶來的感受，永遠不能缺位。

用戶不關心功能、參數，而更在意的是能幫我解決什麼問題，實現怎樣的利益。

用戶視角的好處，就是你寫出來的文案，能讓用戶更加直觀地理解，他能夠直接在自己的腦海裡形成 ta 使用的時候用到的實際場景、畫面。

那麼怎麼讓我們的産品賣點文案，不那麼硬呢？

我在寫一篇商業廣告或者電商文案的時候，做法是這樣的：

我會有意識地讓自己經曆一個從産品到用戶的轉化的過程，要時刻帶着這樣的意識，就是你要把産品語言，翻譯成用戶能聽得懂的話，翻譯成用戶能實際感受得到的場景和畫面，傳達給用戶。

實際的體驗場景，是銜接産品和用戶的橋梁，也是我們作為文案人，必須要全身心貫注去體會的部分，幫助用戶越過用戶和産品之間的距離，就是文案能夠發揮的作用。

我會先根據brief、商品詳情頁、各類基礎資料，記錄下産品的特性、參數、功能等等，歸納整理成文案，但是我會告訴自己這些都隻是産品視角的内容；還不夠充分，還不夠吸引人；

然後我會試圖從這些産品視角的，去尋找真正解決的用戶在實際場景中的問題，而且要找最典型的場景、用戶最關心的需求；去找用戶的痛點。

然後我會從一個用戶的視角出發，去優化，不斷補充更貼近用戶關心的問題的文案。

分享 3 個讓提升自己的用戶視角的 tips

這個問題的話我覺得答案是非常開放性的，這裡我給大家幾個小 tips，也鼓勵大家在日常生活中多挖掘自己的經驗。

1.為了寫好賣點，你反而需要從産品視角裡跳出來，不要太執着于産品本身。

不要想着讓自己成為産品專家，而是要讓自己成為一個重度用戶，帶着好奇和問題去沉浸式地體驗你的産品，然後借助你的文案，把你體驗産品的過程和問題得到解決的那個感受，傳達給用戶。

2.調整自己的口吻、語氣、心态，建立對象感，把自己當用戶的朋友，模拟那種和閨蜜、朋友聊天安利的感覺，想象你有一個朋友，你要把這件東西安利給他，你會說什麼。

3.多貼近真實用戶，從真實用戶喜歡的内容裡積累素材：從小紅書、抖音、公衆号、微博的評論區，從傳播多的内容裡找共鳴，找自然鮮活的語言和素材。

4.如果還不知道怎麼寫産品賣點，那就按照FABE法則來寫，它是一個能幫助你梳理出清晰的介紹産品賣點的邏輯的經典結構。

特點（Feature）你哪不同？

優點（Advantage）你哪好？

利益（Benefit）對顧客哪好？

證明（Evidence）怎麼證明？

03

閱讀體驗

用戶閱讀文案的閱讀體驗，直接影響用戶能不能看懂你的文章，對跳出的影響很大。

所以我們需要篩選對用戶有價值，讓用戶能看得懂的信息，盡可能地為用戶減輕障礙。

優化文案閱讀體驗的幾個建議：

1.不要給讀者制造困難，不要輸出無用信息

開頭應該把用戶最能直觀理解的放在開頭，因為開頭太重要了。

所以為什麼我們前面講了的痛點，都是通過在開頭引入痛點場景，因為如果我們找對了用戶的痛點，那一定是真實的，而且用戶理解的，也是對用戶而言能有效接收的信息。

2.次要的賣點，略講或者不講。

不要貪圖大而全。都是重點，等于沒有重點。即使産品再好，也需要克制篇幅和表達欲。

3.重視圖片在排版中的作用：

視覺排版有幾個原則，能夠幫助提升用戶的閱讀體驗，更清晰地了解你想要表達的内容。

A.同一篇文章裡，不要重複用圖

B.文字内容和圖片要匹配，不要無效用圖；

C.真實使用體驗的圖片，手機實拍有時候比攝影師拍攝更有效；

D.為了讓圖片信息表達得更清楚，圖片上必要的時候需要加上文字，讓用戶看到圖就能一目了然；

E.結合文章的展開方法和思路，要豐富靈活的制作動圖、設計圖片等，必要時可以采用形式創新，比如說做長漫、SVG特效文章等等；

至于文章的形式創新，一個非常好的例子當然就是 GQ 實驗室，當然 GQ 實驗室藝高人膽大，主要是内容和創意過硬，所以才有底氣做很多形式的創新，另外它們很多内容都更适合品宣向的文案。

4.利益點助推，臨門一腳，把猶豫不決的用戶踹進去。

對于産品的購買鍊路，最好手把手地給用戶講清楚，不要讓用戶有疑惑和理解困難。

如果購買的利益點特别複雜的話，可以先直接亮出最終優惠的價格，直接吸引住用戶，然後一步一步手把手介紹購買的步驟；把福利和購買步驟分開，按點介紹；更加直觀。

04

運營思維：商業文案産出公式

這個公式是一篇文案最基本的産出公式了，相信各位運營人已經再熟悉不過了。

當然如果從一項業務的長期的角度去發展的話，後面還要再跟上一項，就是複購率。

但是我們隻是一篇文案的話，一般不需要考慮到那些，所以就以最基礎的版本展開就好。

想要提升GMV，就要盡可能地從這 3 者入手，去尋找提升空間。

05

本部分總結

如何寫好一篇商業文案？這一部分我個人的經驗，總結成 4 個結論就是：

1.痛點到位。

2.帶着用戶視角寫賣點。

3.幫用戶篩選信息，給用戶更好的閱讀體驗，讓用戶更輕松地讀懂内容。

4.帶着運營思維去設計自己的文案，以 GMV=流量×轉化率×客單價 這一個公式為基礎，想方設法去提高各項數據指标，能優化的地方盡量優化。

刻意練習：提升自己文案能力的習慣

最後總結一下我自己在做的，練習和提高我的文案能力的方法，也是給大家的建議。

01

多看好内容：廣泛地涉獵、觀察

多看好内容。

不要局限在同一種類型的題材；

不要因為自己是寫公衆号的，就隻看公衆号下的内容。

不同渠道、不同形式的内容都要多看，積累審美。

實際上，不管是不是你的能力圈範圍内的，好内容、爆款的内容，都有相似的邏輯，隻要你帶着專業的視角和開放的心态去學習，肯定會給我們的内容有很多的啟發。

02

多學習知識：

這裡的學習指的就是為了提升文案能力而做的學習。

一是要學習你自己負責的産品品類的知識，不了解産品的人是很難賣号産品的，你最好能夠成為一個小專家，有自己的專長品類。

然後就是在文案的底層能力方面，要有一定的深度的積累，比如寫作、心理學、内容營銷、用戶行為等方面的知識，都和文案息息相關，有相通之處。平時多學習，多聯系，不會有壞處。

03

拆解爆款文案：

通過做文案拆解的刻意練習，拿别人的經驗武裝自己，本質是還是因為相信爆款是可以複制的。

我做文案拆解的思路：

首先講一下拆解文案的目的，拆解文案的底層思路：

這一篇文案寫了什麼；

這一篇文案是怎麼寫的：它的寫作策略是怎麼樣的；

這一篇文案為什麼要這麼寫；

它的文案是不是真正有效，它的文案的寫法能達到它的目的嗎？哪些部分是真正有效的，讓這篇文案成為了爆款？（你覺得哪裡是最有效的）

以上拆解的部分對我有什麼啟發，我能不能在之後自己的文案裡用上？

我要用的話，我能在哪裡用，什麼時候用；

然後具體到每一篇文章的拆解中，我會從以下幾個維度做拆解：

1. 拆結構：整體文章開頭—主體—結尾的分配、内容布局；起承轉合的方法；

2. 找痛點：這個産品對方是怎麼定位用戶的痛點的，它又是怎麼營造這個痛點的？為什麼要這麼用？

3. 用了怎樣的文案技巧？

4. 有哪些好的表達特别好？

特别好的用戶體驗向的、用戶感受的表達；

把一個原理或者知識，解釋得特别清楚的表達；

非常有新知的幹貨知識、科學理論，可以積累成為我自己的論據素材的；

5. 看對方的用圖方法

圖片上做了什麼标注？

圖片拍攝視角是怎樣的？

圖片拍攝環境是怎麼樣的？

實拍動圖是怎麼拍的，拍了什麼場景？

結語

本質上還是一篇非常個人向的方法論複盤，談不上特别專業。主要來源于我自己在寫文案時期的思考和經曆，其中很多内容都是從身邊的優秀同事們身上學到的。

作者 | 河林， 2 年運營經驗，一名圖文電商商品運營。