在美國，經濟學教科書多如牛毛。在我國，翻譯的或國内學者編寫的同類教科書也相當多。然而，美國哈佛大學教授曼昆推出的《經濟學原理》，在美國初次印刷發行即達20萬冊，該書中文版問世後不到半年内也銷售了8萬冊。在競争激烈的經濟學教科書市場上，曼昆的《經濟學原理》為什麼能一枝獨秀，而其他同類教科書也有自己的市場？解開這個謎的關鍵是經濟學教科書市場的結構特征。

經濟學教科書市場屬于壟斷競争市場結構。這種市場既不同于生産同質産品的完全競争市場，又不同于隻有一家企業的完全壟斷市場。它是一種既有某種程度壟斷，又有競争的市場結構。形成這種市場結構的關鍵原因是産品差别的存在。

在經濟學中，産品差别不是指不同産品的差别。例如，衣服與書籍的差别。而是指同一種産品在質量、牌号、形式、銷售條件、服務等方面的差别。例如，同一種經濟學教科書寫作質量、出版社與作者名氣、包裝與封面版式設計，在不同地方出售，或相關軟件服務等方面的差别。

産品差别會引起壟斷。這是因為每一種有差别的産品都會以自己的特色吸引一部分消費者，從而形成對這部分消費者的壟斷。這就使生産這種有差别産品的市場具有某種壟斷程度。但有差别的産品又是同一種類物品，相互之間存在相當大的替代性，這些有替代性的産品之間必然為争奪消費者而競争。這就使這種市場有競争性。産品差别既引起壟斷，又引起競争，所以，這種市場就是一種壟斷和競争以不同程度混合的壟斷競争市場結構。

在壟斷競争市場上，短期中有差别的産品可以以自己産品的特色形成壟斷地位，從而提高價格或擴大銷售獲得經濟利潤，即由壟斷帶來的利潤。但在長期中，其他産品也會創造出自己的特色吸引消費者，各種有差别産品之間的激烈競争會使經濟利潤減少或消失。在這種市場上，企業實現利潤最大化的方法就是創造産品差别。

産品差别有些是客觀的，有些則是消費者的主觀感覺，甚至客觀存在的産品差别也要得到消費者的認可才能作為一種産品差别發生作用。因此，這種市場上企業不僅要生産出花色品種不同的産品，還要通過廣告宣傳使消費者認識到這些産品差别，并願意購買。

經濟學教科書之所以是壟斷競争市場就在于這些教科書是有産品差别的産品。以國外比較流行的經濟學教科書而言，薩缪爾森和諾德豪斯寫的《經濟學》以曆史悠久（第一版出版于1948年，其結構成為其他同類教科書的範本）和内容全面而著稱；邁克爾.帕金的《經濟學》以理論體系嚴謹、内容有一定深度而受歡迎；奧沙利文和謝夫林的《經濟學》以通俗易懂，與電腦運用密切配合而暢銷……這類書種類很多，但每一部都有自己的特色，并以這種特色占有一定份額市場，得到一部分消費者的歡迎。但由于這些教科書内容基本相同，它們之間的競争也是十分激烈的。美國經濟學家不斷修改自己的經濟學教科書（一般是3年一版），美國出版商向大學教師贈最新教科書，反映了這種競争的激烈性。

曼昆的《經濟學原理》能在這競争激烈的市場上獲得成功就在于他創造出了自己的産品特色。曼昆是知名的中年經濟學家，對經濟學前沿的熟悉使他寫的教科書能反映出經濟學最新進展。他注意到一些經濟學教科書求全求嚴謹的缺點，以通俗的事例、故事、政策分析來介紹深奧的經濟學原理，使沉悶的經濟學讓人讀起來輕松、愉快。與其他同類經濟學教科書相比，《經濟學原理》具有簡明性、通俗性和趣味性的特色。曼昆以他那幽默風趣、流暢簡練的文風寫出了這樣一本書，也就創造了自己的産品差别。加之，出版前出版社以140萬美元的高價征求書稿，出版後又好評如潮，這就讓讀者認可并接受了它的産品差别。有産品差别的産品在市場上獲得成功是理所當然的。

曼昆《經濟學原理》成功的事例告訴我們：隻有市場不歡迎的産品，沒有賣不出去的産品。隻要你能創造出自己有特色的産品就不怕沒有市場。一些出版社總抱怨同類書太多不好做。其實同類書無論再多，隻要有産品差别就有市場。如果不在創造産品差别上下功夫，隻“克隆”别人成功的書，或評出一本又一本充滿陳詞濫調的書，恐怕連出版者自己也不想要。這個道理當然也