編輯導語：付費直播，正成為短視頻平台新的發力點。近幾年，直播行業也是火得如火如荼，幾乎每個平台也都在往直播行業發展，甚至有的需要付費才能觀看，本文就付費直播那些事聊一聊。

1月24日，微信視頻号上線首個付費直播間，直播内容為NBA常規賽。進入直播間後，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘後需支付90個微信豆（1元=10個微信豆）才能繼續觀看，也就是說觀看一場NBA直播需要9元錢。

騰訊NBA視頻号截圖

2月，視頻号又讓更多用戶加入付費直播内測活動，使用權限逐漸對外釋放，并面向所有運營者。3月，視頻号創作者開通付費直播已“無門檻”。

相比視頻号，快手、抖音更早加入付費直播戰局。目前，快手主站已經推出“付費内容廣場”，抖音也舉辦了多場明星付費直播演唱會。

在短視頻成為網民滲透率最高的行業之時，短視頻行業三巨頭紛紛試探付費直播，這會是誰的機會？

一、快手、抖音、視頻号，怎麼做付費直播

推出付費直播，各平台的出發點和運營方式不同，但目的都離不開商業化。

對快手而言，付費直播順應了平台用戶自然生長的需求，但目前還未見平台方大手筆投入，比如邀約名人明星直播，或是進行大型事件營銷。

快手在2020年之前就開辟了“付費精選”，其中就包括付費直播、付費短視頻，以及付費錄播課程。

目前，在快手的付費内容廣場上，既有熱門課程，熱門娛樂，還有付費錄播與付費直播。其中，付費直播頻道下多個類目（如美食、農業、音樂、舞蹈等）的直播預告，價格從幾元到幾千元不等，用戶可免費試看3分鐘。

從推薦課程來看，快手付費直播的創建人主要是垂類内容創作者，還未見到大型MCN進駐的迹象。

快手付費直播頻道截圖

卡思體驗後發現，在快手創建付費内容隻需要發布10條原創視頻、有800粉絲，進入門檻不高。同時，内容标準并不嚴苛，“如何做水煮魚”也可成為一場付費直播的主題。如此看來，快手的付費直播更适合素人創作者嘗試。

快手付費内容申請标準

對抖音而言，在廣告營收壓力加大、電商業務獨立的檔口，平台需要探索多元化的營收路徑，盡可能提升流量的變現效率。

2020年，直播大火，“雲蹦迪”“雲綜藝”等概念叠出，線上演唱會、線上脫口秀、線上新品發布會等内容紛紛湧現，但大部分都是免費。

2021年8月，抖音開啟“夏日歌會”活動，邀約多位明星舉行線上演唱會。其中，歌手陳粒、張惠妹等人也參與了活動，單人觀看直播需要付費30元；歐陽娜娜直播則收費6元，在其8月23日晚間的直播裡，總觀看人次為750萬。

抖音“夏日歌會”活動

去年9月，一些抖音博主也獲得了開啟“付費連麥”功能測試的資格，主播設置連麥金額，觀衆可以選擇付費與主播連麥，主播也有權利選擇是否連麥。今年3月7日-13日，抖音推出了付費連麥扶持活動。

對于不少專攻知識、情感等領域的垂類達人，在抖音做付費直播或許是一個機會。

再來看視頻号，在誕生兩年後，它也需要更明确的流量變現方式。

2021年，騰訊在視頻号上可以說是下了苦功夫，也砸下了重金引流。

由于具備強大的社交分發能力，視頻号已成為現象級内容發酵的最有影響力平台。2021年9月，孟晚舟回國的直播引來1500萬人圍觀；12月17日，愛爾蘭演唱組合西城男孩（Westlife）舉行線上演唱會，觀看人次超過2700萬，點贊數超過1.3億；12月31日，五月天的演唱會吸引了1400多萬人觀看，搶占朋友圈C位。

五月天在視頻号跨年直播

騰訊的2021年全年财報也提及了視頻号的數據及商業化。視頻号人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，用戶數及參與度取得重大突破。

在驗證了自身制造話題的能力、外界亦紛紛關注視頻号直播後，微信視頻号開始醞釀付費直播。

1月6日的微信公開課上，微信團隊曾提到：視頻号是對視頻和流媒體直播形式的最佳承載原子化内容組件、最基礎的組件。當視頻号和支付發生化學反應時，自然會有打賞能力，未來就不排除我們還會有收費内容提供，不管是對直播收費、中長視頻或短視頻收費和打賞能力，都是有可能的。作為兩個基礎組件，化學反應時自然會出現這樣的變化。

微信公開課講師鄧衛在公開課 PRO 上也預告了新功能的出現：“收入這一塊的能力有直播打賞、直播帶貨、即将上線付費直播間，政策上還是高分成、低傭金。”

2022年1月24日，微信視頻号推出首個付費直播間，直播内容為NBA常規賽。

開通付費直播，微信視頻号意在借助NBA賽事的熱度，将其重金拿下的NBA版權資源優勢放大，并進行商業化。

2019年7月，騰訊體育成功與NBA續約五年，成為NBA中國獨家數字媒體合作夥伴，總價約15億美元。2020年7月，騰訊體育将NBA版權運作移交給騰訊視頻。據不完全統計，NBA在中國有7.5億球迷。

NBA在視頻号開啟付費直播能為騰訊帶來多大的收益空間，還得看用戶體驗滿意度和付費意願。

二、誰會為付費直播買單

不管内容是體育賽事、知識培訓還是明星演唱，付費直播的本質是内容/知識付費。如果要探讨付費直播的未來，不妨先看看知識付費行業的現狀。

從行業趨勢看，國内互聯網用戶的付費意願逐漸提升。艾媒咨詢數據顯示，自2015年以來，中國知識付費用戶規模由0.48億人增長至2020年的4.18億人，2021年規模達到4.77億人。

圖源：艾媒咨詢

騰訊視頻聯合DT财經、第一财經商業數據中心在2021年12月發布的一項調查顯示，2021年，騰訊視頻知識付費平台觀看人數超過3500萬，同比增長120%。

如今，年輕人正在成為知識付費的消費主力軍，更多網絡付費内容推出的時機較為成熟。

中國青年報社調查研究中心的一項調查顯示，有63.6%的受訪者支持為知識付費，而且90後、00後等新生代消費者已經養成和具備為版權或者知識付費的習慣。

《新中産白皮書》調查數據則顯示，80%的人擁有一個或多個會員身份，其中以知識類和視頻類會員的普及率最高。

三、如何撬開用戶的錢包

無論是短視頻内容付費還是付費直播，要想“撬開”用戶錢包，都需要大量精品内容和培養用戶付費習慣。

第一，内容永遠是吸引用戶、彙聚流量的關鍵。付費直播需要看點、亮點，甚至還需要爆點。除了平台方進行現金扶持和流量激勵之外，更關鍵的一環還是在于平台的内容創作者，此時優質的主播、專業的MCN機構就需要發揮重要作用。

第二，培養短視頻用戶的付費習慣。與長視頻平台當初推出會員制一樣，培養短視頻用戶付費習慣也需要較長的時間。平台需要進行付費内容的探索和嘗試，用精品内容來吸引用戶付費，循序漸進地培養用戶的付費習慣。

第三，精細化運營，吸引精準用戶。與每個用戶可以盡情刷的免費短視頻内容不同，一旦内容收費，就會篩選掉一部分免費用戶或者非會員用戶。後續的運營和用戶口碑，則決定了直播間的存續。至于付費直播的“錢景”，還得看平台、MCN機構、創作者如何提供有價值的内容，并調動用戶的興趣。無論付費與否，内容始終為王。

作者：畢十三；公衆号：卡思數據

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題圖來自 unsplash，基于CC0協議。

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