休閑零售的100億“天花闆”，如何"卷"破？

鲸商(ID：bizwhale)原創 作者 | 三輪

前面，我們剛提到“一個萬億規模休閑食品市場，正作為即時零售賽道的品類‘支點’，被互聯網大廠掀起新風浪。”

近日，良品鋪子、三隻松鼠、鹽津鋪子、來伊份等休食頭部公司紛紛發布的2022年半年報，透露了新戰事。

随着行業内卷加劇，無論是産品、渠道變革，還是供應鍊、營銷方法升級，各大品牌之間的“鬥法”已走向白熱化。

值得注意的是，在疫情反複、消費場景變化、供應鍊受沖擊的條件下，常年處于老二地位的良品鋪子，登上第一位；之前穩坐“頭把交椅”的三隻松鼠，退至第二名，且結合過往三年财報來看，正逐年下滑。從營收來看，再往後是洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子、好想你。

這6大上市公司往前沖的同時，王小鹵、軒媽、老街口等新品牌靠單品爆款去追。頭部品牌或迎來轉型陣痛，或在細分領域推出多個子品牌，以求多分一杯羹，穩固市場份額。

然而，在擁有萬億規模的休閑零食賽道中，瞬息萬變的内外部環境，似乎剛拉開新戰局的序幕，三隻松鼠和良品鋪子的鬥争還未結束，誰能在新趨勢下順勢而為，還要再戰幾個回合。

休閑零食産品向來有高頻、剛需的特點；行業則具有集中度較低，向品牌化、規範化發展的趨勢。并且，随着線上流量已見頂等因素，休閑零食品牌已進入存量競争時代。同時，消費升級的趨勢又讓大量新品牌入局。因此，對傳統品牌來說，新産品、渠道、營銷玩法，成為重中之重。

在這種大環境下，良品鋪子能超過三隻松鼠，證明其的确有“兩把刷子”。

從他們發布的2022年半年報來看，良品鋪子實現營收48.95億元，同比增長10.72%；實現歸母淨利潤1.93億元，同比增長0.67%，保持營收淨利雙增态勢。

三隻松鼠上半年營收41.14億元，同比下降21.8%；歸屬母公司淨利潤8213.4 萬元，同比下降76.7%。

來伊份、洽洽食品、鹽津鋪子營收分别為23.12億元、26.78億元、12.1億元，營收同比增長都在10%——15%之間。

隻有三隻松鼠增速下滑，且在營收和淨利潤層面首次被良品鋪子反超。

對于營收下降的原因，三隻松鼠認為是線上流量成本高漲、聚焦堅果後 SKU 縮減、競争加劇、人群變化、渠道變革、産品升級等因素。利潤下降則因為原材料上漲、倉儲成本上漲、關店潮、股票激勵等因素。

主打物美價廉的三隻松鼠，此前因優化産品結構，清理了300餘款SKU長尾，降低管理成本和損耗值。其在上遊供應商和原材料方面，也越來越嚴格。不過，在對産品品類和口味進行調整的同時，電商起家的三隻松鼠也開始走到線下，隻是反複開店、關店，證明其還未找到合适的線下打法，這些内外部因素，難免會讓三隻松鼠今年上半年的财報不夠好看。

而主打高端零食的良品鋪子，能在疫情反複、渠道變化、成本上漲等因素下，反超三隻松鼠。主要因為良品鋪子的線下“底盤”相對更穩妥，在此之上調整産品結構，優化渠道布局，更具優勢。

在産品層面，良品鋪子持續走超級單品路線。比如豬肉脯系列，良品鋪子推出過高蛋白肉脯、酥脆肉脯、手撕肉脯等多個SKU，并掌握了肉脯生産自動化、三減技術及無糖技術、低 GI 低碳水等先進食品營養健康加工技術。在2021年，豬肉脯成為首個5億級大單品。

此外，随着細分市場加速擴張，用戶需求日益多元。良品鋪子圍繞女性、兒童等細分人群在口味及品類中尋找新的可能性。其在藥食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研發并上市了56款産品。

像良品鋪子的兒童零食品牌“小食仙”，在上半年全渠道終端銷售額為2.19億，同比增長21.33%。三隻松鼠也曾推出對應的“小鹿藍藍”品牌，該品牌在2022上半年内實現營收 2.61 億元，且已位居全網寶寶零食類目第一。

在場景上，零食的禮品社交功能愈加顯著。良品鋪子打造了廣受歡迎的萌寵系列禮包産品“筆芯的蛋蛋鴨”；在傳統市場以健康為主導，打造了端午粗糧粽等禮盒。三隻松鼠也推出帶殼堅果以及炒貨類綜合禮盒。

雙方針尖對麥芒的較量，不僅體現在産品上，還在渠道布局等層面。

回顧2020年和2021年，三隻松鼠的線上營收占比分别為74%、66.3%，同比下滑10.39%。

而線下收入占比分别為26%、32.5%。其成為線上銷售額最高的零食品牌。

由于線上購物缺乏體驗感，且為了實現全渠道發展，三隻松鼠開始嘗試完善線下分銷體系與門店體系。2020年年底，三隻松鼠線下門店數目突破1000家。但在2021年以後，許多門店的經營狀況不佳，全年閉店數為331家。甚至在2022年上半年，三隻松鼠關閉的投食店和聯盟店總數高達238家。

在上半年報告期内，三隻松鼠第三方電商平台營收30.13億，占總營收的73.25%。天貓系下降25.56%，京東系下降21.64%。

對三隻松鼠來說，亟需尋找線上、線下更低成本的流量與經營模式。

反觀良品鋪子，其2020年線上線下銷售比例分别為51%和49%；2021年線上線下營收占比分别為53%、47%；2022上半年，良品鋪子線上營收占比57.74%，線下營收占比 42.26%。

兩種渠道發展似乎更加均衡。但細究起來，良品鋪子的線上收入呈上升趨勢，線下則逐年降低。除了有線下疫情等因素，良品鋪子想保持均衡發展，也并非易事。

在2022年上半年，針對線上，良品鋪子也是全渠道布局。以天貓、京東為主的傳統電商，需要良品鋪子精細化用戶運營。以抖音、快手為主的直播電商，需要良品鋪子建立自博賬号矩陣，尋找優質達人，不斷引流持續擴張。

針對線下，良品鋪子聚焦新一線城市密集開店，加速華南、西南及華中關鍵市場的布局，新開門店302家。其中直營門店93家，加盟門店209家。截至報告期末，其線下門店數量為3078家，分布于23個省/自治區/直轄市189個城市。

傳統線下導購模式，用戶運營模式，已無法深入挖掘當前消費者需求。因此，報告期内，良品鋪子提升門店數字化運營能力，以門店為核心，依托到店、到家、團購多業務組合拓展和經營單店流量；基于運轉成熟的小程序、企微、公衆号三端共同拉新、促活、提高單量。

與此同時，恰恰、來伊份等品牌的渠道布局也在提速。洽洽與三隻松鼠截然相反，其在報告期内，經銷商收入為23.91億元，占比總營收89.28%。電商收入約為2.87億元，占總營收的10.72%。此番線上收入已是洽洽2015年以來表現較好的一次。且近年來通過渠道精耕戰略，截至半年度末渠道數字化平台掌控終端網點數量超過17萬家。

而來伊份也是線下占比高于線上。其直營門店業務收入14.19億元，特渠團購業務收入2.39億元，電商業務收入2.63億元，加盟業務收入3.32億元。其中，社區團購業務發展迅速，同比增長約62.5%。

橫向對比幾家頭部零食企業的渠道發展，可以看出，各大品牌目前良品鋪子相比于其他家的線上線下發展要相對均衡。其他幾家，或重線上、或重線下，都需在未來夯實薄弱渠道，實現“兩條腿”走路。

零食巨頭的競争，仍離不開産品、渠道、營銷等層面的加碼。

在産品層面，休閑零食賽道存在同質化嚴重，單品難出新爆款，多品類又讓成本攀升，以及食品安全等問題。

2022上半年，良品鋪子研發費用2521.61萬元，同比增長32.83%，漲幅遠超營收淨利；三隻松鼠研發費用2288.94萬元，同比下滑12.42%。

良品鋪子惡化三隻松鼠的産品布局，鲸商已在第一部分闡述。更值得注意的是，零食産品的生産與食品安全問題。衆所周知，早年為了快速起量，且資金有限，三隻松鼠和良品鋪子都采用代工、貼牌的生産模式。

由于零食産品加工相對門檻較低、流程簡單，除了包裝和品牌差異，其實用戶很難分清不同品牌同一款産品的口感、口味差異。也是因為代加工的模式，三隻松鼠和良品鋪子等品牌的産品質量頻頻出現問題，多次被監管部門點名。

此前，章燎原卻曾表示，“三隻松鼠不需要自建工廠”、“有問題的不是代工，而是代工太多了無法全盤把控。”

終于在今年4月，三隻松鼠決定自建工廠，希望通過自有工廠提升工業化水平和技術創新能力。而第一座工廠以每日堅果為試點，于今年4 月開工。目前，每日堅果工廠首批規劃的兩條産線已在今年8月正式投産。

随着三隻松鼠開始自建工廠，産能和食品安全更有保障後，其拓展渠道也更有底氣。三隻松鼠針對較薄弱的線下渠道，逐步聚焦以經銷專供為主的新分銷體系和下沉市場，與546家經銷商夥伴建立長期穩定的品牌授權經銷合作，共同開發批市旗艦店、母嬰店等新渠道業務。

良品鋪子則表示公司有嚴格的産品質量把控體系，在武漢未建工廠，目前尚無籌建工廠計劃。在渠道上，良品鋪子的布局已相對嚴謹、廣泛，接下來需要的是精耕細作。

最後，面對洽洽、來伊份等傳統品牌，軒媽、王小鹵等其它細分領域的競争者，三隻松鼠和良品鋪子想保住現在的争奪市場份額知易行難。

大衆化、高頻次的零食産品，壁壘相對較低，頭部品牌要深入到上遊供應鍊，打造出更具産品力、渠道優勢、消費心智的産品，才能保住龍頭地位，帶領國産零食邁向更良性的競争秩序。