商業分析與數據分析要學習編程嗎-tft每日頭條

時常有朋友會問：做活動分析，是不是也有模型呢？其實不但有，而且很多。而且互聯網大廠尤其熱衷于創造新模型，以至于每年都有新詞冒出來，諸如：AIPL、FAST、GROW、RISE、5A等等，看得人頭暈目眩，無從選擇。本文作者通過對比總結，與大家分享這些營銷模型背後的底層邏輯。

一、營銷模型的本質
遇到新名詞，先不要急着“熟讀并背誦”，那樣越看越暈。俗話說得好：“不信廣告，信療效”。要搞懂這些營銷模型在說啥，得先看營銷本身需要什麼。

從本質上看，營銷是正常銷售節奏以外的輔助。

因此，想打好輔助，需要搞清楚三個問題：
當前正常節奏是什麼？
輔助要打在哪個點上？
輔助實際打上去效果如何？

這三個裡，最重要的就是識别正常節奏。隻有準确把握現狀，才能知道到底從哪裡發力。幾乎所有的營銷模型，其内核都是：用多個指标描述現狀，發現機會。
二、如何識别節奏
最簡單的識别方法，就是看“銷售額”指标。銷售額低了，就上個活動刺激下。但是隻看銷售額的弊端是很明顯的，比如銷售額增長，來自于同一波用戶反複割韭菜。那一旦韭菜割完了，銷售額自然無可挽回地往下掉。所以，至少得再看一個“消費用戶數”的指标，而且最好能區分新老用戶來看。

當看的指标多了，就需要有邏輯地把指标組成模型，系統觀察。特别是互聯網業務，互聯網公司都是先燒錢圈用戶再收割，因此不能隻盯着銷售額。

理論上，用AARRR模型也能識别節奏，上一篇文章分享過，在業務擴張期、穩定期、衰退期，需要關注的重點指标不同。通過監控業務滲透率，用戶增長速度，用戶流失速度，也能衡量出：業務目前在擴張、穩定還是衰退（如下圖）。

互聯網大廠，掌握的數據更多，因此能站在二層樓，對整個行業的大盤進行觀察。
三、AIPL、FAST、GROW三件套
阿裡系有三個營銷模型：AIPL、FAST、GROW。這三個模型的底層數據，都是基于阿裡生态裡衆多的數據源(天貓、淘寶、聚劃算、youku、土豆、UC、大麥、飛豬、盒馬……)，從不同角度對品牌發展節奏進行識别。

比如AIPL，包括：
A（Awareness），品牌認知人群。包括被品牌廣告被動觸達、品類詞搜索的人；
I（Interest），品牌興趣人群。包括廣告點擊、浏覽品牌/店鋪主頁、品牌詞搜索等等主動互動行為的人群。
P（Purchase），品牌購買人群，指有購買品牌商品行為的人。
L（Loyalty），品牌忠誠人群，指有複購、評論、分享行為的人。

這個模型的邏輯是很好理解的。想做大銷售，如果認知不夠就加大投放，如果購買轉化不夠，就加強産品、促銷。這樣能清晰地展示現狀，知道營銷方向。

FAST的邏輯類似，隻是更加突出了“用戶價值”的概念，包括：
F（Fertility）：全網消費人數總量。
A （Advancing），消費轉化率。
S（Superiority），高價值人群總量。
T（Thriving），高價值人群活躍率

F、A主要衡量用戶數量，有足夠的消費基數與轉化率，就能做大銷售盤子。S、T則衡量用戶質量，有足夠多高價值、活躍用戶，就能穩定銷售，獲取更多利潤。在獲取數量、提升質量兩方面，營銷活動有很多固定玩法，因此區分數量和質量，可以更好地配合業務行動。

GROW模型，則是站在品類角度，看：
滲透力（Gain）: 指消費者購買更多類型品類/産品對銷售增長的貢獻；
複購力（Retain）: 指消費者更頻繁 / 重複購買産品對銷售增長的貢獻；
價格力（Boost）: 指消費者購買價格升級産品對銷售增長的貢獻；
延展力（Widen）: 指消費者購買關聯類型産品所貢獻的總增長機會。

基于阿裡數據，對每個消費品類的GROW指标，都有數據支持。

這個指标，其實就是傳統商品運營四個策略：
擴寬品類→滲透力
二次購買→複購力
增量購買→價格力
交叉購買→延展力

因此懶漢做法，可以直接選擇品類看對應指标，然後上營銷策略即可。
四、如何自己建個營銷模型
可能看了一堆，小夥伴們會很迷茫：說了半天，我們家就是個小廠子，拿不到這麼多數據，我們該咋自己弄個營銷模型呀！

這裡有個更簡單的懶人方法。就是直接用結構分析法，把銷售額做拆解，比如我們現在的銷售額，按訂單拆解如下圖：

那麼直觀地看，就有兩個營銷策略：
繼續做低價的訂單，薄利多銷
做高價促銷（買贈或者滿減），拉高單價

至于哪個可行，除了打嘴仗，還能用測試來檢驗。完全可以兩個活動，選兩個自然銷售額差不多的月份，各做一次，最後哪個效果明顯，繼續用哪個，漂亮！

這樣确實很簡單粗暴，但是沒辦法，數據少的時候隻能将就了。

作者：碼工小熊，碼工小熊

本文由 @碼工小熊原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議
,