編輯導讀：千人一面的内容分發方式已經過去，算法的快速演進使得内容分發更具有個性化。微信公衆号作為一個内容平台，它的分發機制一直受到很大的關注。随着幾次改版，不難看出其在内容創作者的公平和内容消費者的效率上的權衡。本文将圍繞内容分發展開四個方面的分析，與你分享。

前幾天刷抖音的時候，我收到一條婚紗廣告。可是我連對象都沒有，所以我點了“不感興趣”。結果過了幾天，抖音給我推送了相親廣告。可能是因為我之前“不感興趣”的點擊行為，抖音給我打上一個“單身狗”的标簽。

今天我再次收到了抖音的婚紗廣告，隻不過這次他們把廣告詞改成了——兩年内有結婚計劃。在被催婚這件事上，我躲過了父母，躲過了哥哥姐姐，卻沒有躲過抖音。

以抖音為代表的頭條系近兩年來風頭一時無兩。2020年2季度的極光數據表明：騰訊系APP的用戶使用時長占比連續3個月下滑，與之對應的是頭條系的連續3個月上漲。截止到今年6月份，雙方的差距已經不到10%，而在一年前，這個數字是31.4%。

頭條如此強勢的一大重要原因，就是它的推薦算法重構了内容分發格局。今天我們來聊一聊内容分發。

一、編輯分發和社交分發

互聯網内容分發主要可以分為3種類型：編輯分發、社交分發、算法分發。

也就是說你看到的内容主要是：

• 編輯分發：平台編輯給你推薦的内容；
• 社交分發：你的關注的用戶生産/篩選的内容；
• 算法分發：機器算法給你推薦的内容。

其中編輯分發出現的時間最早，在互聯網誕生之前就有了。傳統的紙媒、廣播、電視，我們看到的節目都是編輯篩選出來的。這種内容分發是中心化的，一個編輯團隊決定了廣大的用戶可以看到什麼樣的内容。

設計師比較熟悉的站酷和UI中國，上首頁的内容都是需要經過編輯審核的。

編輯分發的模式會帶來兩個弊端：

第一，首先因為是人工審核，随着的内容量的激增，編輯團隊的人員必須要擴充才能保障内容分發效率，否則會導緻優質的内容得不到分發。

而内容的邊際效益随着内容量的增加是遞減的，所以人工審核所代表的編輯分發肯定沒有未來。一旦内容量出現了指數級别的增長，審核人員的成本是巨大的。

第二，編輯因為自身的專業性可以篩選出優質的内容，但是優質的内容不一定是用戶喜歡的内容。甲之蜜糖，乙之砒霜，編輯分發無法覆蓋長尾用戶的口味。

千人一面的門戶時代

PC互聯網時代，搜狐、網易等幾家門戶網站的首頁，對于每個用戶來說都是一樣的。這種内容分發方式其實非常的低效，因為每個人感興趣的點是不一樣的。你推的内容都是一樣的，滿足不了用戶的個性化需求。所造成的結果是——用戶還是會通過分類導航、搜索的形式自己主動去找感興趣的内容。

因此，一些人開始思考把内容的選擇權還給用戶。基于這個理念，出現一批新的産品形态：貼吧、facebook、博客、微博。他們與門戶網站最大的區别在于滿足了用戶對内容的個性化追求——你關注的對象，決定了你可以看到什麼樣的内容。

我們可以選擇隻消費自己感興趣的内容，并且圍繞這個内容進行互動。這種依賴于關系鍊完成内容分發模式就是社交分發。社交分發中沒有編輯，或者說人人都是編輯。

社交分發把内容的篩選權還給了用戶，所以社交分發是去中心化的，每個人根據自己的需求去選擇消費特定内容。

而用戶對于内容的訴求是多種多樣。因此大量長尾領域的自媒體開始崛起，不管你所處的領域多麼的小衆，隻要内容夠幹夠硬，那麼就會收到關注。因為再冷門的需求，放在14億人口的基數，沉澱出的用戶量是很可觀的。

二、算法分發

内容分發的最終目标就是高效的連接用戶與内容。随着内容量的激增，用戶找到目标内容的成本越來越高。與其讓用戶自己篩選内容，為什麼不讓平台幫助用戶過濾出有價值的内容呢？

2006年，張藝謀籌備北京奧運會開幕式時，去世界各地尋找靈感，他們一行人在麻省理工體驗了一把當時還屬于先鋒科技的算法推薦。

根據用戶的特征标簽，給用戶推薦相匹配的内容，這就是算法分發。從抖音給我推薦婚紗、相親廣告來看，字節的算法還是挺準的。我還沒說，就給我安排的明明白白的。

微信公衆号一直是典型的社交分發産品，但是今年開始有點往算法分發上轉變。之前公衆号消息列表的排序一直是嚴格按照推送時間來的。這種分發方式符合張小龍的産品理念——“通過設定簡單的、确定的規則來構建一個自然的生态，用戶在這個去中心化生态裡能自然演進。”

按照時間排序可以保障公衆号的公平競争——不管你是50萬粉絲的行業大V，還是500粉絲的新手，誰的推送時間靠後，誰的排序就靠前。

但是這種排序方式有一個最大的弊端——默認所有的賬号和内容都是同等重要的，但是事實情況卻并不是如此。

我們關注的公衆号越來越多了，選擇閱讀的成本就會增加。我們很難在第一頁就找到感興趣的公衆号，雖然這些公衆号都是我們關注的。

有些公衆号的内容比較優質，但是因為你關注的公衆号太多了，很容易就會被淹沒。在嚴格的時間順序下，你在消息列表中看到的大部分推文都是不感興趣的文章，那些你想讀的文章需要你手動查找。

算法排序的訂閱号信息流

微信開始實行了算法排序，就是考慮了不同的公衆号對用戶的重要程度是不一樣的。那些你經常打開和互動的公衆号在排序上會更靠前。從這樣來看，的确是提升了效率。

三、淘寶的排序

社交分發代表的思想是，産品不需要幹預，用戶自己明白想要什麼，把選擇權給用戶；而算法分發是，我比用戶更懂他想要什麼，把選擇權給我，可以提升效率。

那麼社交分發和算法分發，到底誰更好呢？

在回答這個問題之前，我先介紹一下淘寶商品頁的排序。因為在我看來，商品頁分發商品和平台分發内容有着同質的相似性。

淘寶作為一個平台，需要制定各種的規則，這些規則需要兼顧各方的利益。例如，買家與賣家，大賣家與中小賣家，老賣家和新手賣家之間的關系。

天平過度傾斜于任何一方，都會導緻生态被破壞。淘寶商品頁排序邏輯的發展就很好體現，平台如何在各方利益之間努力達成微妙的平衡。

淘寶在最早期并沒有考慮排序，因為商品太少了，當時甚至需要員工把自己家的一些東西上傳到網站上去賣。後面随着商品量的增多，淘寶必須要拿出一個排序方案。這個方案就是根據下架時間來排序，也就是說這款商品距離下架時間越近，那麼排名就越靠前。

這麼排序的原因是，早期的淘寶對标的是ebay。而ebay最初的交易模式是拍賣為主，以下架時間作為排序依據很合理。并且當時的淘寶希望可以吸引更多的賣家入駐，以下架時間來排序，每一個賣家的商品都可以獲得同等的曝光，這樣可以吸引更多的新賣家入駐。

但是随着淘寶上面商品越來越多，這種保障賣家絕對公平的排序方式，導緻了買家購物效率的低下——買家希望自己在第一頁就能看到物美價廉的優質商品，他們不想翻個3-4頁去找一款商品。

淘寶需要幫助用戶篩選出優質的商品，并且讓他們排名更靠前，減少用戶的購物成本。擺在淘寶面前的問題是：如何判斷一款商品是不是優質的商品？

2006年下半年，淘寶開始思考根據人氣給商品排序。想法很簡單，如果這款商品的點擊量、訂單和轉化率都很高，說明很受買家的認可，所以這款産品在排序上更靠前。

這種排序看起來無懈可擊，但是對于中小賣家說不公平的。因為大賣家完全可以通過價格戰的方式來刷單，例如降價30%，來打造爆品，吸引流量。

對于中小賣家來說，這是不公平競争，因為他們沒有資本去玩價格戰。流量就會被幾個大賣家所占據，中小賣家沒有生存空間，任何平台都會盡力避免「強者愈強，弱者愈弱」的階級固化現象産生。

四、「公平」與「效率」

淘寶的排序需要兼顧買家的效率和賣家的公平，内容分發亦是如此。微信公衆号做了多次改版，可能你會覺得很亂，微信到底在改什麼？

教員告訴我們——如果某件事情你覺得非常混亂,那麼你肯定沒有抓住主要矛盾。

那麼微信公衆号用戶的主要矛盾是什麼呢？

• 1 内容創作者希望有一個公平的競争環境；
• 2 内容消費者希望有一個更高的内容消費效率；

2018年1月，張小龍在微信公開課裡談及微信公衆号表示——訂閱号隻是大家訂閱的一個集合，我們的想法是我們應該去改善一個用戶對于訂閱的所有東西的閱讀效率，對用戶訂閱的東西怎麼樣才能找到它，找到重點，這個是我們想要去做的。

張小龍這次講話的半年後，微信對訂閱号的消息列表進行了改版。最大的改動點是所有訂閱号的文章按照發布時間排序，用戶根據文章标題、封面，點擊打開感興趣的文章。而在改版之前，用戶必須進入公衆号才能查看文章，從這點看改版的确是提升了閱讀效率。

2018年的改版縮短了用戶觸達文章的路徑

并且因為之前用戶需要進入公衆号才能閱讀文章，所以用戶對于公衆号的歸屬感比較強。用戶會選擇置頂一些常看的大V賬号，方便快速查看。這其實是一種不公平競争，因為被置頂的賬号推文有着更高的幾率被打開。

當然你說這些大V被置頂是他們産出優質内容，人家應得的，這也沒問題。但是現在情況就是置頂的大V賬号會導緻用戶的注意力會被截流，小V賬号缺乏被打開的機會。

消失的公衆号置頂

改版後取消了置頂賬号，大V賬号也需要在信息流裡以“封面 标題”的形式跟小V競争用戶的注意力，這樣可以讓真正優質的内容更容易受到關注。寫到這裡，我突然有一種“打大V，分注意力”的感覺。

可是這樣的信息流，弱化了公衆号的主體，讓用戶很難把内容和公衆号聯系起來，所以增加了用戶對優質内容的篩選成本。之前我們在消息列表看到一個優質的公衆号更新了，會立馬點擊進去，但是改版後，更新的内容就會被淹沒到信息流裡，文章發布24小時後的長尾閱讀量下滑明顯。

迷失在信息流的用戶

「内容創作者的公平」和「内容消費者的效率」是很難兼顧的，有的時候是相互對立的。假如你是微信公衆号的産品經理，現在有兩類賬号——創作型和轉載型：

• 創作型：更新頻率低，但是堅持更新原創内容；
• 轉載型：每天定時更新，多數為轉載内容；

這兩類賬号，在算法排序中到底哪個靠前？

如果從創作者角度來說，“原創”的權重應該更高，因為他們是内容的真正産出者，如果辛辛苦苦創作内容，權重還比不過轉載者，那麼誰還有寫原創呢？公衆号沒有原創功能之前“1人原創，99人抄襲”的情況，可能會複現。

但是對于讀者來說，他們不關心這篇文章是不是原創。轉載型公衆号相當于在現有内容裡再進行了一次“編輯分發”，他們每天都會收集整理優質的文章推送給我，定時定量。給他們更多權重，可以提升我的内容消費效率。

沒有一個方案是完美的，你為了解決問題拍闆了一個方案，這個方案本身可能會導緻新的問題。與其糾結于哪種内容分發方式更好，還不如弄清楚你當前最急需解決的問題是什麼。定位出問題，解決方案就不遠了。

#專欄作家#

王M争（王M争），人人都是經理專欄作家，資深互聯網人，B站賬号：王M争

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議

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