就在各種時裝精被剛換 logo 的 CELINE最近公布的新包包給驚到了的時候（怎麼看這包包都和 CHANEL 有點親戚關系……），CHANEL 方面傳遞出來的聲音是：不要再把我們的品牌當作動詞或者形容詞啦！

時尚媒體 The Fashion Law 日前的一篇報道再次提醒大家 CHANEL 對這件事是認真的，并且這是 CHANEL 多年來一直緻力于的事情。早在 2009 年，CHANEL 就在《女裝日報》（Women’s Wear Daily。2015 年紙質刊停掉之後，現在就是我們熟悉的 WWD 了）上用一個整版發布過聲明，要求業内人士正視 CHANEL 的品牌使用方法。

聲明中專門強調提到，不能随便描述一件衣服是“CHANEL 風”，更不能使用“CHANEL-issime、“CHANEL-ed”、“CHANELs”、“CHANEL-ized”（不挨着翻譯了，總之就是“很 CHANEL”之類的意思）等說法，比如在形容類似的小黑裙或者菱格紋包包的時候，無論粉絲還是媒體人還真是很容易就給往 CHANEL 頭上套——在官方看來，這種随意改變品牌詞性的行為會導緻品牌被“非商标化”，将使得長久以來打造的單一品牌退化為一種大衆産品或服務。

這其實是可以想象的，曆史上很多品牌都從一個專有名詞、一個深入人心的品牌發展成了一個通用詞彙，比如阿司匹林（aspirin，拜耳的海因裡希·德萊塞給取的名字）、自助洗衣店（laundromat，來自美國西屋電氣公司）以及蹦床（trampoline）、錄影帶（videotape）甚至垃圾箱（dumpster）、唇膏（chapstick）等等。你知道這些名字原本隻是品牌嗎？但它們早已不再屬于商标侵權的範疇。

當然我們更熟悉的 Google 和百度，“Google 一下”或者“百度一下”也成了“搜索”的代名詞。

不過 The Fashion Law 的報道也舉出了另一個方向上的例子，一些新興的科技品牌就不介意這件事，甚至還希望能把自己弄成大衆詞彙，比如 Uber 的 CEO Dara Khosrowshahi 就表示“極少有品牌成為動詞……對于 Uber 而言，能做到這一點代表了我們真正成為了用戶生活的一部分”。至少它會在相當長的一段時間對公司業務起到推動作用。

時尚品牌尤其是傳統的奢侈品牌對于品牌的重視程度還是有很明顯的不同的，CHANEL 從 1910 年創立至今過了 100 年，并且 100 年在時尚行業來說還真不算什麼太高的門檻，這會讓公司方面對于品牌的保護更加嚴肅和慎重。尤其對于 CHANEL 這種級别的奢侈品品牌來說，某種程度上賣的就是品牌。而如果品牌不再稀缺，那樣的損失恐怕不是幾十億美元的問題。

正如紐約時尚品牌 Proenza Schouler 的創始人 Lazaro Hernandez 在接受采訪時提到的，“奢侈的定義在不斷變化，品牌比奢侈更加重要”。