RobertGomez花了大約5個月時間，才讓自家的咖啡研磨機跻身亞馬遜搜索排名前三。

Robert是亞特蘭大初創公司4QBrands的奠基者，他執著于完善自家的平台産品信息，并不斷收集客戶好評，每月甚至要向平台支付4萬美元廣告費才得以提高銷量。然而，亞馬遜官方推出王牌競品DRMills，輕松與Robert家的産品正面交鋒，位列同類産品搜索排名前茅。

TheMarkup的一項調查顯示，亞馬遜正不斷強推自營品牌與獨家合作産品，此舉将對标許多平台上頗有實力的第三方平台賣家。如果一件産品出自平台自營或者獨家産品，哪怕其不顯示付費競價的标簽屬性，也很有可能會被官方推至搜索結果首頁。

難道官方電商平台不能發展自己的品牌嗎？水面之下的冰山全貌，似乎并非如此。

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分析亞馬遜的星級評價和評論數量時，兩者都無法預測平台會将哪款産品放在搜索結果首頁。同時，其搜索結果不會因某款産品屬于亞馬遜旗下品牌而給出特權。

然而，站在第三方賣家的視角而言，事實似乎并非如此。

Robert表示，亞馬遜官方品牌擁有“傾斜性優勢”，這使得像他這樣的中小型商家更難在開放市場上展開競争，而為此承擔代價的，也隻能是他們這些有苦難言的第三方賣家們。

TheMarkup的分析也佐證了這一觀點。以麥片産品為例，亞馬遜将自營的HappyBelly Cinnamon CrunchCereal置于搜索結果前列，該産品擁有4星評級和1010條評論，甚至超過了許多其它擁有更多好評的産品，涉及到的産品包括Cap’nCrunch（5星，14069評論）、HoneyBunches of Oats （5星，5205條評論）與 HoneyNut Cheerios（5星，11702條評論）。

同時，亞馬遜獨家産品Noisz的吸塵器也位居榜首，Bissell、Eureka和Hoover等吸塵器哪怕擁有更高的評級和更多的評論，也難出其右。美國休閑運動品牌Skechers在亞馬遜獨家推出的Concept3 sneaker拔得頭籌，比同類但并非獨家推出的運動鞋領先4個名次。

一名前亞馬遜員工告知TheMarkup，自營品牌産品首次上架發布時，就能自然而然地被置于搜索排名的前列。他表示，亞馬遜已停止這種做法。

然而，調查發現亞馬遜自營品牌和獨家産品，在搜索結果中依然占據了非常大的比例。而這也并不是消費者所期望的。

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YouGov進行的一項全國調查中，隻有17%美國受訪者表示，他們認為亞馬遜會将自營産品放在首位。50%群體表示，他們希望亞馬遜搜索結果頁面上的第一個非付費排名産品應該是性價比高、評分高或銷量多的産品。

通過讓自己的品牌獨占鳌頭，亞馬遜創造了顯著的優勢。據另一位前亞馬遜員工告知，搜索結果頁面的前3個條目可獲得64%的曝光量。

在一份簡短的書面聲明中，亞馬遜發言人NellRona表示，該公司并不存在被诟病的此類情況，亞馬遜獨家合作的品牌也不會公開披露此類信息，因為它們并不是該公司旗下子品牌，随後其拒絕回答TheMarkup提出的若幹具體問題。

被偏愛的都有恃無恐——在第三方賣家與官方品牌的斡旋中，背後種種原因究竟為何？

1

不可見的系統标簽

多數亞馬遜品牌和獨家産品會以類似廣告的形式被擺上首頁位置。大多數情況下，listing源代碼将它們識别為付費廣告（sponsored），但該标簽并不會向公衆顯示。盡管源代碼中有付費推廣标簽，但它們其實并不是廣告。相反，亞馬遜給産品貼上了品牌特色（featuredfrom our brands）标簽。

Nell表示，這些信息會被明确标注，以區别于其它搜索結果，但該公司是否遵循聯邦貿易委員會（FederalTrade Commission）要求将此類信息披露到位，發言人暫未回應。

去年，聯邦貿易委員會（FTC）廣告業務副總監MaryEngle表示，亞馬遜所謂的商品推銷（merchandising）實際上是廣告推廣。

前首席檢察長助理BillBaer表示，消費者肯定期望亞馬遜的搜索結果排名能夠做到足夠中立，但現當下的網站行為本質上是形成了壟斷，這可能違反1914年的《聯邦貿易委員會法案》（FTCAct），該法案嚴禁不公平競争或欺騙性商業行為。同時也可能違反美國的《謝爾曼反壟斷法》（ShermanAntitrust Act），該法案禁止壟斷企業操控市場，損害競争環境。

他表示，如果你是一個擁有主導市場權力的人，在網站訪問或網站内容限制他人參與競争，那就可能出現潛在問題。

作為老牌電商平台，亞馬遜線上平台的銷售額是沃爾瑪的5倍之多，體量驚人。平台方的“一念之差”，即可能讓消費者面臨“店大欺客”行為，也讓第三方賣家不得不面對惡化的競争環境。本應為優化市場競争環境而努力的大型平台，何以至此？

美國國會正拟定針對大型科技公司的一系列反壟斷法案，其中包括《終止平台壟斷法案》（EndingPlatform monopoly Act），該法案明确規定此類平台操控市場競争的行為涉嫌非法。

亞馬遜将自己的品牌和其他品牌在亞馬遜上獨家授權的産品稱為“我們的品牌”。品類從零食薯片、維生素、到時裝和家具等。

美國專利和商标局的公開記錄以及平台數據顯示，亞馬遜注冊擁有150多個品牌，其中包括2個亞馬遜直系品牌鍊，如AmazonBasics和AmazonCommercial，以及其它歸屬亞馬遜所有的品牌，如Kindle和Zappos等。同時許多與亞馬遜存在不顯著聯系的數十家公司，包括HappyBelly、DailyRitual和SocietyNew York等。除此之外，據估計，亞馬遜還擁有數百個第三方的獨家品牌合作方。

通過分析2021年1月亞馬遜上3492個熱門産品的搜索結果，得知亞馬遜将哪些産品排在首頁的邏輯。官方把首頁位置賣給廣告商，并添加标簽表明該信息為付費廣告位，此類情況在受調查樣本中達60%。同時，官方将餘下20%的廣告排位機會給了自營品牌和獨家合作品牌，最後的20%留給了其競争對手（第三方賣家）。

該分配機制似乎無明顯偏袒——畢竟官方和第三方的分攤比例幾乎一緻——實則不然。

亞馬遜自營品牌和獨家合作産品隻占樣本中所有産品的6%，而第三方競争品牌的産品量占總樣本産品比例高達77%。各自20%的付費廣告競價機會看似均攤，但實則第三方商家必須要厮殺得頭破血流，才有可能獲得跟自營品牌與獨家産品比肩的曝光率。處于這種“狼多肉少”的競争環境中，簡而言之，亞馬遜讓自家産品嘗盡了甜頭，而幾乎将代價與風險推給了其他競争對手。

在超過25%的搜索結果中，亞馬遜将自營品牌放在首位。在這些搜索結果中，亞馬遜将自家産品置于評分更高、評論更多的第三方賣家之前。

2

岌岌可危的第三方賣家

賣家們表示，亞馬遜在搜索結果中的選擇對銷量影響是毋庸置疑的。

來自邁阿密的GabrielaMekler在2014年創立了Mumi。她說：“如果客戶在前5名中看不到我們的産品，我們的曝光率和接觸度堪憂。”

Mumi的王炸産品發布兩年來，在亞馬遜上仍然難以獲得曝光。她表示，疫情讓銷售額下降了超過68%，該公司損失了來之不易的亞馬遜推薦（Amazon’sChoice）認證。

随着各種官方産品霸榜獲取高曝光，中小型商家們可能會被迫面臨倒閉的局面。

2020年7月，美國批發商與分銷商協會（NAW：NationalAssociation ofWholesaler-Distributors）代表3萬多商家向國會提交了一封信，投訴亞馬遜“濫用職權”，為自有品牌提供特殊待遇。

但當TheMarkup要求與該組織匿名引用的一些賣家談話時，該協會負責政府關系的副總裁BlakeAdami對此表示反對。他在一封電子郵件中提到，“我們的會員仍然非常猶豫，因為擔心遭到報複，他們不願公開反對亞馬遜。”

許多賣家的産品排名位于亞馬遜産品之下，銷量或評級都較低，他們也拒絕了記者的采訪請求，擔心這會對他們的生計産生負面影響。

3

抄襲醜聞

部分第三方賣家指責亞馬遜抄襲他們的産品，搖身一變，以其自有品牌進行銷售。

WilliamsSonoma狀告亞馬遜抄襲WestElm的家具，并以亞馬遜自有品牌Rivet進行出售。無獨有偶，當亞馬遜品牌206Collective抄襲了Allbirds的羊毛運動鞋時，其聯合創始人JoeyZwillinger寫了一封公開信，敦促亞馬遜在設計上也采用同樣的可持續發展做法，不要東施效颦，贻笑大方。

今年3月，AmazonBasics又開始銷售EverydaySling，這是一款設計相似、名稱相同、但價格遠低于PeakDesign的相機包。其創始人PeterDering表示，他并不擔心會因此失去銷量，因為PeakDesign主要面向批發商和鐘情于高端品牌的客戶。盡管如此，他也表示亞馬遜這一舉動“非常令人反感”。

亞馬遜發言人羅Nell表示，該公司“沒有侵犯”Allbirds或PeakDesign的設計，并表示嚴格禁止該公司員工使用非公開、針對賣家的數據進行推品。

4

難以判斷的品牌與排名

本次調查中，亞馬遜官方沒有提供完整的品牌名單。TheMarkup的報告團隊在網絡上進行了各項檢索篩選，查看了美國專利和商标局的記錄，并閱覽了亞馬遜暢銷書排行榜，盡管如此，要詳盡羅列亞馬遜所有的品牌和獨家合作産品仍然十分困難。

在分析的樣本中，亞馬遜平台“我們的品牌”中的産品，大約20%在搜索結果中沒有明顯标簽表明這是亞馬遜旗下品牌，比如AmazonBasics、Kindle與WholeFoods等。不一緻的标簽，加上其龐大的自有品牌數量，讓消費者無從判斷——亞馬遜對某一具體産品的高排名，究竟是因其本身值得消費者購買，還是因為亞馬遜認為其有利可圖。

TheMarkup在7月份委托進行的一項全國性調查中，90%的美國受訪者表示，除了AmazonBasics之外，他們并不知道亞馬遜上較為暢銷的自有品牌都歸該公司所有。24%的受訪者不能識别AmazonBasics是亞馬遜旗下品牌，50%的受訪者表示不知道亞馬遜擁有全食超市（WholeFoods）等其它業務線。

5

亞馬遜自營品牌崛起

如今，亞馬遜已經成為全球頭部零售商之一。它借鑒了其電商競品eBay的做法，吸引個人和企業出售二手物品——這很快就轉變為第三方賣家在亞馬遜的新型主流模式。

截止2018年，第三方賣家占據了亞馬遜銷售額58%，從2009年的245億美元增長到2018年的3861億美元，實現其在北美地區的量級增長，為世界各地的中小型企業創造了财富。同時，也讓商家們對亞馬遜産生深度依賴。為亞馬遜賣家提供數據分析的JungleScout在今年的一份報告中指出，對于22%的第三方賣家而言，亞馬遜是他們唯一的創收來源。

幾家電商和零售研究公司表示，亞馬遜自有品牌的擴張速度正在加快。據TJIResearch統計，2019年亞馬遜獨家品牌有598個。Coresight研究公司表示，僅在2018年至2020年的兩年時間裡，亞馬遜的品牌産品就增加了兩倍。

亞馬遜通過AmazonAccelerator等項目吸引企業和個人加入，并承諾獨家授權給亞馬遜銷售的産品，将增加曝光率以換取額外的費用，如果亞馬遜後來選擇收購該品牌，還會為其設定新的銷售價格。

6

強推自營品牌之路

亞馬遜前品牌經理JTMeng表示，多年來，亞馬遜在其自有品牌商品首次推出時會給予多種優勢助推，不過後來這種做法停歇了下來。他還表示，即使新産品并不符合常規标準，員工們也會手動将其打上Amazon’sChoice标簽。

JT表示，與其在搜索結果中從零開始，慢慢積累評論數、銷量和星級評定，亞馬遜官方會讓員工使用一種名為搜索播種（searchseeding）的策略來搜索新産品，并克隆（cloning）相應競品的搜索排名，讓亞馬遜的新産品在搜索結果中立即出現在競品下方。

如今，那些試圖與亞馬遜品牌競争的賣家表示，為了在亞馬遜上獲得更高的非付費廣告效果，他們不得不掏出點“誠意”來。在其賣家中心網站上，亞馬遜向賣家強調銷售的重要性，指出“銷售更好的産品往往會出現在搜索排名前列”，賣得越好，排名越高。

許多公司都在為此買單。研究發現，僅在搜索結果中，就有17%的産品是付費産品。這還不包括在大約1/3以特殊形式出現的搜索結果頁面上的付費廣告産品，如果也包括在内的話，搜索結果頁面上的廣告比例大約将翻倍。

亞馬遜是美國第三大線上廣告銷售商，僅次于谷歌和Facebook。廣告服務從2019年到2020年增長了52%，達到每年214億美元。

亞馬遜官方與第三方賣家的拉鋸戰僵持多久？時局突破口又将在何時出現？想要了解跟進更多亞馬遜平台動向，請持續關注雨果跨境。