友情Tips：文章前面會有約500字的背景描述，以及部分個人感悟，主要是為了讓你更直觀感受一下當年土豆做短視頻時的決心與心态。其止于分割線，如您不感興趣，可直接跳過，進入正題。

2016年底，優酷、土豆、豌豆莢等阿裡巴巴旗下的企業，紛紛調動300多名各路“英雄好漢”，齊聚中鋼國際大廈，采用“小前台 大中台”的組織架構，準備打赢一場短視頻的攻堅戰，一場屬于視頻行業PUGC的短視頻之争的戰役。

• PUGC：即PGC（Professionally-generated Content）：專業生産内容；
• UGC：（User-generated Content）：用戶生産内容。

團隊組建完畢，進入誓師大會。

300多人在北京大學的會議室裡，回首過往土豆的輝煌與沒落，感歎頭條系短視頻的“小荷才樓尖尖角”，調侃快手短視頻的“三四線戰略”，暢想土豆品牌借助短視頻的力量重創輝煌之時，是何等“風光明媚”。

三位大佬（至于哪三位，則需要您好好猜想一下喽）紛紛亮相，最後以全場歡唱《我相信》結束，何等壯觀~

現在想來，“我相信我就是我，我相信明天，我相信青春沒有地平線”的歌聲，依舊回響于耳。

更是暢想部門年會之時，領導為了土豆的事業，自掏腰包與同事們玩起了最簡單粗暴，但又非常行之有效的搶紅包遊戲。

參加年會的100多人，每人收入少則幾百，多則上千，甚至有幾個是三四千，而有個别領導真是一晚發了2-3萬的紅包。（至于是誰，可能隻有優酷土豆的局中人方才知之吧，反正我對Ta是記憶猶新）。

相信看到這，您就可以看出2016年底，優酷土豆的内部對土豆短視頻的投入與決心了吧。

可目前為止，土豆短視頻的表現，早已被當時“小荷才樓尖尖角”的頭條系代表抖音給秒殺，更是對“三四線戰略”的快手望塵莫及。

更有甚者，可能知道土豆，也還是停留在其輝煌的長視頻時，或者隻知道它是一個可以吃的土豆吧。

今天我就盡我所知、所學、所悟，盡可能的來複盤一下，這個“短”土豆是如何“銷聲匿迹”的？

一、關于土豆戰略

1. 戰略定位：PUGC短視頻

當時（2016年底）以快手為代表的UGC短視頻已經形成了規模，但頭條系才剛剛開始，做的最好的是西瓜，抖音與火山處于剛剛萌芽階段；

再看現在（2018年6月）的抖音、火山、西瓜和快手的表現，說明這個戰略應該有所調整；側重點上應該是UGC為核心，而PGC僅作為輔助和起點。

2. 品牌定位：到底是用新品牌，還是繼續土豆這個原有品牌？

土豆當時采用了後者，即繼續使用原有品牌。好處呢，非常明顯：

（1）品牌認知

土豆品牌本身已經被很多人熟知，可以減少品牌構建的麻煩；

（2）現成的流量

土豆雖然已經沒有精心運營、叠代好幾年，但已有的用戶基數依然非常龐大，直接在現有土豆上升級，可以減少獲取流量的成本；

但，這就好比是七傷拳-“傷人一百，自損八十”，壞處也依然清晰可見，比如：

（3）用戶心智

現土豆留存的用戶，均是屬于死忠粉，他們之所以留在這裡，是因為裡面的大劇、動漫等長視頻，他們心裡已經有确定的認知：土豆就是劇集，土豆就是動漫視頻。突然的改成碎片化的短視頻，對用戶心智是個比較大的挑戰。

比如：

“雖然很垃圾，但隻有這裡才能看海賊王！！！“

“垃圾片太多，經典卻看不了”

“垃圾，為什麼要更換成這樣。為什麼無法用舊版本，土豆為什麼和垃圾優酷一樣，還我土豆！！！！！”

“現在的土豆都是變相的快手了，哎，可惜了土豆這多年來的風雨，可惜了”

“辣雞東西，看的動漫搜不到，别的視頻上來源是土豆，土豆上卻搜不到，好搞笑”等等。

（4）用戶使用習慣

用戶已經習慣了之前的土豆産品，突然的改版，尤其是将長視頻完全弱化，轉變成短視頻，基本等同于讓用戶放棄之前所有的使用習慣，來重新适應新産品。

比如：

“以前的每個欄目的推薦全沒了，就是多了短視頻，有毛用。看什麼都要提前知道名字去找嗎？還不如不更新，垃圾了”

“新版本太差了，緩存麻煩也就算了，老師卡，不好用，不如舊版好用”

“什麼東西更新成這樣子，都看不懂了”等等。

因此，如果是現在複盤的話，我個人認為，不應該繼續使用土豆品牌去做短視頻，而應該采用一個新品牌，用土豆、優酷、阿裡巴巴等品牌來背書，再通過這些渠道導流給新品牌。

3. 用戶定位：90後

年輕人：即以90後為代表的一批年輕人，設計符合他們比較個性、較孤獨、喜歡展示自己等特點的短視頻平台，讓他們在土豆這個平台上可以表達和展示自我，并幫助他們解決孤獨。

二、關于土豆能力圈

1. 土豆要做到哪些？

• 以大量PGC視頻為基礎，後續構建UGC視頻内容；
• 以短視頻為核心，但依然還要兼顧現有的長視頻；
• 以算法為核心，進行個性化視頻推薦。即根據用戶的觀看、訂閱等行為，推薦與用戶相關的個性化内容；
• 短視頻内容需要讓用戶可以表達情緒，而不僅僅是單向的觀看。比如采用彈幕式的表情投票，以及對應的六大表情榜；
• 繼續采用廣告的盈利模式；
• 搭建一個可進行内容設計、生産、審核、風控、分發、消費、盈利的視頻内容生态；

2. 土豆不做哪些？

不做重度社交，即不會深入的去做社交，僅支持内容主以及表達情緒的評論等；

3. 土豆沒想到做哪些？

• 專屬于自己平台調性的文化建設。比如像快手的“喊麥”文化、“閑人”文化、“民間才藝”文化；
• 适用于手機豎屏場景消費習慣的内容的生産，竟然會如此重要；比如像抖音推薦頁的内容消費場景；

4. 土豆要做但沒做到哪些？

• 最重要，也是最要命的UGC内容，并未按預期做起來；這應該就是土豆失敗最核心的一點。雖然後面推出了“大魚計劃”，且也上線了手機端上傳視頻的功能，但終究是沒形成網絡效應；
• 算法能力也出了問題，推薦内容一度非常不準。比如用戶A經常看動漫，卻還是推薦很多影視劇；或者已經明确不看綜藝類，推薦欄目下卻還是有不少；或者天天看搞笑類，持續一周，推薦欄目還是推薦各種各樣；

三、關于土豆資源架構

1. 土豆有哪些資源？

• 大量現成大劇熱綜的版權内容。尤其是一些動漫類的視頻資源，隻有土豆獨家有版權；
• 大量現成的PGC短視頻内容，以及部分UGC的短視頻内容。包括優酷、土豆、UC、PPTV等平台的短視頻内容；
• 一波合作已久的内容設計、生成機構；
• 現有的全平台支撐的人，從前台到後台，從設計到銷售，從産品到運營；
• 現有的土豆品牌和流量；
• 不缺資金的“大樹”等等

2. 土豆沒有哪些資源？

• 沒有優質的UGC内容；
• 缺少移動端UGC内容的核心用戶，也沒有自己平台的“大V”或“網紅”等；
• 缺少懂移動端UGC平台搭建的決策人；
• 缺乏實戰中，可以有能力寫出處理海量個性化視頻推薦算法的人或團隊。比如快手的宿華本身是谷歌、百度等搜索推薦算法相關的負責人，又通過創業初期時大量GIF的真實鍛煉；比如抖音，也是經過今日頭條海量的算法數據的實戰演練出來一批算法高手；

四、關于土豆産品框架與感知層設計

1. 土豆産品的框架層設計

• 整體框架依舊保持原有土豆的架構風格，也是傳統的産品架構設計。既想突出短視頻，又想留着大劇熱綜；
• 短視頻内容結構，依舊采用傳統的分類方式（比如影視劇、綜藝、搞笑、音樂等），後續又加入相關性分類的方式，比如主題；
• 短視頻的浏覽、消費方式，還是采用傳統浏覽的卡片形式，也是比較符合PGC内容的浏覽形式。一頁顯示2-3個内容，點擊即可消費，消費完了就下滑即可繼續浏覽；

如果咱們對比一下它曾經的競品-抖音，我們可以發現幾個有意思的點：

• 如果說土豆的整體框架設計是中規中矩，可适配各種人群的使用習慣的話；抖音則像專為年輕人打造的設計；
• 如果說土豆的内容結構設計、浏覽、消費方式等是互聯網1.0版的設計，那抖音則是2.0版的設計。比如抖音一屏就一個視頻，永遠不會停，所有的交互都極簡（手指下滑就切換視頻，右滑則進入個人中心，點擊暫停，雙擊點贊）。更無須用戶去選擇你想看什麼類型的内容，後台通過算法根據您的習慣和愛好主動給你推薦。既簡化了産品、突出了内容，又将用戶變的更“懶”，也更爽；

2. 土豆産品的感知層設計

土豆前後有過兩次大的顔色更改，也重新設計過Logo和Slogan。好看與否，仁者見仁，我也就不多描述，各位自行感受吧（新版見上面，舊版見下面）；

五、關于土豆宣傳推廣

也許是産品沒達到預計的目标，也許是未到推廣之時，也許是選擇的推廣渠道比較特别，也許是有一些更高招的推廣方式，也許是土豆自有流量已夠，也許是我所見、所知有限；

從2017年3月底上線新版土豆以來，我隻見過兩次土豆的推廣；

一次是在蘇州的高鐵站廣告裡看到過一次，還是幾秒一換品牌那種；

還有一次是在UC浏覽器的百度頁面的信息流裡看到過一次；

但是反之，土豆曾經的競品-抖音，包括沒當做競品的競品-快手，這兩家的宣傳推廣真是讓我覺得無孔不入啊，各大熱門綜藝、各大應用市場、各大手機廠商、各大信息網站的信息流中等等。

六、關于土豆産品創新

利用AI（人工智能）技術結合相機拍出更有趣、更有趣的視頻？對不起，沒有！

利用VR（虛拟現實）技術技術結合相機拍出更有趣、更有新意的視頻？對不起，沒有！

太高科技了，有沒有簡單點的産品設計類的創新？

像年輕人喜歡的個性化産品的極簡框架設計？對不起，沒有！

像看電視一樣看短視頻的設計？對不起，沒有！

像社交類産品極簡，又符合年輕人的創新式交互設計？如果表情彈幕不算創新的話，對不起，沒有！

好，當時沒有找到合适競品，也沒有相關經驗，更沒有時間。那咱們來看看，有沒有在商業模式或者内容創作上有一些創新呢？

對不起，沒有！

還是以廣告為核心的盈利模式，還是已PGC方式的創意内容、編輯内容為主，還是已簡單的UGC拍攝内容為主。

一切都感覺是及格就好！

七、總結一下（個人觀點）

1. 戰略層

• PUGC戰略應該改成UPGC戰略，即以UGC為核心和切入點；
• 品牌：應該啟一個全新的短視頻品牌。而新品牌可以通過優酷、土豆、UC、豌豆莢等等兄弟品牌導流；

2. 能力圈層

既然戰略層是UGC為核心，且用戶是90後為主。那麼：

• 明确内容調性與用戶特點：應該先确定以哪個内容領域作為切入點，以及滿足90後的哪些特點（或者說哪個圈層）；比如快手的喊麥、民間才藝、閑人等領域，對應二三線的年輕人，幫助他們記錄世界，分享生活；
• 确定建設符合移動端消費的短視頻内容。比如土豆已有的資源大多數是橫屏，明顯不是最符合移動端消費的短視頻；

3. 資源架構層

應該根據戰略層和能力圈層确定的事宜，去打造自己的資源。

• 初始資源池。不應該是将目前平台的大而全、質量欠佳的各類PGC内容全弄到平台上，而是已确定的領域和用戶特點，去篩選出高質量、符合要求的PGC内容，作為初始資源。比如抖音，它也不是将所有西瓜和頭條短視頻的内容，全部拿過來，進行分類、整理，放到抖音裡；
• 算法架構師。已經确定要做個性化推薦策略，那算法就是最核心，也最具競争力的基礎能力之一。如果内部沒有合适的算法架構師，可以高薪聘請更有經驗、更有能力的，而不是将就，或者等着犯錯後再行補救；
• 頭部内容生産者團隊建設。根據自己産品的内容調性和用戶定位，去找到一批初始符合條件的内容生産者，将他們當做第一批，去形成自己平台裡的“第一隻領頭羊”；

4. 産品架構與設計層

應該根據戰略層、能力圈層、資源層确定的事宜，去打造設計自己的産品。

• 将用戶上傳視頻的功能優先級排到最高，且根據産品确定的内容調性、目标用戶去設計自己的視頻拍攝方案；比如抖音運鏡 音樂組合，或其他社交相機類的AI、VR玩法；
• 放棄适用于所有人、所有産品的産品和内容架構。隻做符合目标用戶（90後）的産品架構和内容架構；比如快手、抖音，而不是土豆、西瓜；
• 放棄傳統的橫屏内容消費設計，采用豎屏視頻的消費方式；
• 視覺設計一旦确定，不要輕易的更改。而且設計之初就需要貼合目标用戶喜好，也貼合内容調性設計；

寫在最後

好産品不是将就，不是及格就好，更不是“你好我好大家好。而是從戰略到能力、從能力到資源、從資源到産品、從産品到創新，一以貫之，厚積薄發之作。

1. 聲明：本文純屬自己的一些觀點、意見，不代表任何的立場。如有侵權、冒犯、诽謗等之意，麻煩與我聯系，可改之，亦可删之；
2. 再次聲明：我愛土豆，愛它與我相識之緣；
3. 最後的最後：無論你喜歡或者不喜歡，麻煩請留言告訴我。可以是針對土豆App，也可以是針對文章内容、觀點、意見，更可以是建議~

我搬磚，我快樂，争做一台搬磚領域的縫紉機~

本文由 @邢小作 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來源于網絡

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