摘要：30多個親戚現身拉芳家化招股書或許是上市不成功的最大因素。

文|曼森

“愛生活、愛拉芳”洗發水品牌拉芳的這句廣告語對國人來說已經耳熟能詳，然而這句深入人心的廣告語在當下看來，似乎成為了品牌公司拉芳家化的一個坎兒。

在日化市場耕耘了十多載的拉芳家化，擁有“拉芳”、“雨潔”、“缤純”、“美多絲”、“聖峰”等多個品牌，涵蓋洗發水、護膚品、牙膏、香皂等多款産品，其中“美多絲”是拉芳為拓展高端洗護市場推出的精油護發品牌。雖然拉芳家化積極拓展了多個産品線，但是品牌過去的形象連同那句經典廣告語一直都沒有在消費者心中更新。

近日，拉芳家化股份有限公司再度更新招股說明書，拟于上交所上市。據了解，拉芳家化的上市之路已經走了4年之久，在2015年4月就已經披露了招股說明書，但上市計劃卻未能順利繼續。而這一次，從更新的招股書内容來看，拉芳家化上市的阻礙似乎并沒有被掃清。

拉芳家化的經銷渠道布局，主要是通過經銷商覆蓋中小型超市、便利店及雜貨店等銷售網點。招股書中明确表示，拉芳的線下渠道布局多在二線以下的城鎮，拉芳在各個報告期内，分别有5家、4家、4家、6家重要合作經銷商來自于滇、黔、桂地區，占到當期10大客戶的一半左右。這是拉芳家化為搶占市場，避開與外資巨頭的直接對抗，主攻其滲透率不高的三、四線城市和鄉鎮市場的戰略，不過追求時尚，喜歡網購的年輕群體顯然不是這些渠道的主要受衆。

未來，公司強調仍将以經銷渠道為主要銷售模式。但是，過度依賴于經銷渠道會讓投資者産生顧慮，這也是傳統日化企業普遍存在的問題。如果公司無法及時地為經銷商提供必要的銷售支持，則部分經銷商可能出現管理滞後、銷售業績不佳等現象。另一方面，經銷商也存在發展戰略與公司發展戰略不一緻甚至背道而馳的風險，從而影響公司品牌形象和營銷策略，對公司未來發展帶來不利影響。

遭遇瓶頸的商超依然是重點

根據招股書顯示，拉芳家化募集資金主要用于主營業務相關項目，“日化産品（洗發水、沐浴露）二期項目”主要用于完成所用廠房建設，洗發水及沐浴露的生産線建設，辦公及配套設施建設及完善人員配置等。項目建成後，公司将直接解決目前洗發水、沐浴露等核心産品産能不足的問題，增加洗發水和沐浴露的産量，進而提升公司的營業收入。同時，大力發展一、二線城市的商超渠道，通過選取大型商場、超市作為銷售載體，在提升産品銷量的同時展示品牌形象，達到銷售與宣傳并舉的目的。沃爾瑪、家樂福、樂購等大型商超是拉芳家化看重的陣地。

近幾年來，寶潔、聯合利華等國際集團在線下的銷售也遇到了瓶頸，轉而力争通過線上擴散知名度，在電商平台大玩直播、短視頻、達人推薦等内容營銷為生意做增量，力圖抓住年輕消費者。雖然拉芳也在通過互聯網做營銷推廣，但是方式依舊傳統。比如品牌曾聯手騰訊、優酷等互聯網媒體，通過在網絡視頻中的“鉑金劇場”和熱播綜藝欄目插播廣告等方式進行品牌推廣。此類插播廣告的形式，缺乏互動與新意，在鋪天蓋地的互聯網花式營銷中，亮點和優勢不明顯。

拉芳家化以商超作為絕對陣地的想法并未動搖，仍舊打算大力投入線下商超渠道，在有限的貨架上與國際巨頭争奪消費者的視線，若想通過這個方式在短期内實現市場占有率的較大突破，拉芳面臨着艱巨困難。目前，拉芳在國内洗發水市場的占有率為1.8%。

因此，為了覆蓋更多消費者，拉芳家化還開始探索高端洗護市場，于2015年推出精油為理念的高端洗護品牌美多絲。在美多絲天貓旗艦店中可以看到，兩瓶300ML的美多絲一洗一護組合産品售價在118元。目前該品牌銷售收入在2016年上半年位列公司第三名。

招股書中現身30多位“親戚”

拉芳家化家族企業特點鮮明，關聯交易多是此次招股書中披露的另一大風險。

上圖為拉芳家化發行前後的股權結構，名單中萬達國際是大廣集團旗下全資子公司，吳桂謙女兒Laurena Wu持有大廣集團100%股權。另外目前持有12.08%股份的股東吳濱華也是吳桂謙的女兒。這麼算來，吳桂謙與吳濱華各自直接持有拉芳40.28%和12.08%的股份，而Laurena Wu間接持有公司28.19%股權，拉芳家化有80.55%的股權都掌握在了“吳氏”家族手中。而在此次發行4360萬股之後，三人仍将控制公司60.41%的權益。

除了吳氏父女三人外，拉芳的前十大股東中，深圳盛浩源與廣東佰樂目也是吳氏家族的“親戚”。這五名股東合計持有拉芳85.53%股份。

招股書中顯示 ，除了吳桂謙的兩個女兒吳濱華和Laurena Wu外，其妻子鄭清英、兒子吳子強、父親吳榮成、女婿曹海磊和張晨、妹妹吳景璇和吳景婵、兄弟吳桂标和吳桂雄及吳桂忠、侄子吳名城和吳名德、侄女吳佳玲和吳燕玲，甚至鄭清英的兄弟鄭凱雄和鄭凱光及鄭凱武、鄭清英的侄子鄭澤濤和鄭澤鵬及其外甥倪志傑和倪志豪、其表姐蕭玉麗、鄭凱雄的配偶鄭少卿、曹海磊的母親劉吉貴、吳景婵的配偶柯創明、吳桂标的配偶胡粉玉、吳桂雄配偶的兄弟吳創國、吳桂忠配偶的姐妹黃愛純、吳桂雄配偶的姐妹吳娟珠、吳桂謙妹夫的表弟林佳鴻等紛紛現身，多達30位。

依“血緣”建立的家族股權結構，衍生出一系列關聯交易，涉及租賃、銷售和采購等多個方面。過去三年一期，拉芳向廣東金潔、汕頭昊骅租賃廠房與辦公室。同時，拉芳也向綠柔化妝品經營部進行關聯銷售，三年一期的合計銷售額達998.47萬元。前述公司均為實控人吳桂謙之妻子鄭清英的企業。在采購方面，拉芳向環塑實業、啟勝塑料、協盛紙品、和興印務等企業采購包裝物并進行包裝物加工。2013年至2015年的三年間，前述公司合計采購金額的占比浮動不明顯，平均15.57%。就環塑實業而言，該公司由吳桂謙胞弟吳桂忠配偶的姐妹黃愛純持有60%股權。

根據相關報道顯示，公司控制人吳桂謙有七個子女，幾乎都在拉芳或是拉芳相關聯的公司擔任要職。但是經多方查詢資料，并未發現吳桂謙其它子女的公開信息。如果控制人子女在公司擔任要職的情況屬實，就會涉及到利益回避問題，公司上層可能會作出對個人有利而不利于公司長遠發展的決策，從而造成上市公司業務、人員和财務的不獨立。業内人士表态，這種公司的任職存在問題，這或許也是其公司IPO久久沒有進展的重要原因。

編輯|陳晨