積分系統作為産品的一個常見功能，能夠起到用戶留存和促活的作用。但是，并不是每一個産品都能用好積分功能的。本文作者将以天貓為例，對其積分運營展開分析，與你分享。

我一直覺得積分運營雖然不大，但對于業務滲透是方方面面的，所以往往一個小積分背後可以看出産品的核心商業方向與目标。

作為相關從業者，我最近一直在研究不同企業的積分運營方案，學習其商業思考與運營技巧。

互聯網一直有一個說法——騰訊是最會做産品和社交的企業，百度最能深度研究技術的，而阿裡則是最會做運營和營銷的企業。

那麼，我們就來研究下最會運營的阿裡裡最核心的業務-天貓，它的天貓積分運營體系是怎樣運作的，從積分體系背後我們可以看到哪些商業規劃，又有哪些運營策略值得我們學習？

在文章内容之前，我們先标記下，本文所有的内容與截圖信息基于以下信息：

手機型号：iPhone13 pro

體驗日期：2022.09.22

體驗産品：手機淘寶App-天貓積分頻道

體驗賬号：天貓88VIP用戶

一、項目基本信息

我們從天貓積分頻道與規則版塊，可以看到天貓積分項目的基礎信息。

天貓積分定義：天貓積分專屬天貓，指天貓商家（含天貓）為了答謝會員在天貓成交合資格産品或服務，或滿足其他天貓事先公示/認可的積分獲取條件，而特意推出的專屬會員的積分獎勵服務。天貓積分可以用于兌換會員權益（包括但不限于兌換天貓購物券、天貓紅包、超值特價商品等），參與各種積分活動等。

積分單位：天貓積分，簡稱“積分”。

頻道名稱：天貓積分。

積分清零：購物積分有效期自獲得開始至次年年底，有效期為1-2年。用戶在使用積分時，優先消耗臨近到期積分。

二、運營策略觀察與記錄

1. 積分發放策略

天貓積分規則有說明，積分發放渠道有以下3種：

1. 購物獲取天貓積分。用戶購買普通商品可獲得商品售價*50%的天貓積分值，即購買售價100元商品可獲得50積分；而虛拟商品、3C數碼商品對應比例為10%，汽車整車商品對應比例為0.1%。
2. 10倍積分獲取活動：帶“下單享10倍積分”标識的商品，可獲得10倍日常購物積分積累比例。最多獲得20000個積分。
3. 其他活動：天貓官方組織的活動，對應的活動規則因活動而異。

總結下：積分獲取方式簡單粗暴，即基本上僅能通過天貓購物這個行為獲取天貓積分，偶爾有大促活動可能可以從大促活動中獲取一小部分天貓積分。

2. 積分消耗策略

天貓通過構建了一個「積分商城頻道」的方式承載着所有的日常積分消耗渠道。淘氣值大于400分的注冊用戶可通過該頻道參與各類積分兌換活動消耗積分。

2.1 天貓積分的日常用法

2.1.1 積分抽獎

天貓選用了「單品抽獎」的形式，每天選擇2個高價值商品作為抽獎商品。用戶可以每次88積分抽取該商品。

為了文章報告，筆者花重金3個88積分玩了3次，每次都是“很遺憾，未中獎，送您8積分”，也就是對多數用戶而言，每次抽獎實際消耗的是80積分。

天貓沒有對外公布該模塊的抽獎概率，對應的中獎概率不得而知。對于個體用戶而言，99%的用戶都是獲得“很遺憾，未中獎，送您8積分”。

2.1.2 純積分兌換

天貓設置了每天4場（分别為10點，14點，18點，20點），用戶可限時限量通過該模塊兌換商品。從用戶的自發宣傳與反饋來說，這個模塊是極受歡迎，需要定好鬧鐘拼手速才能搶到 。

純積分兌換商品類型：

該模塊可兌換商品主要分為以下3種：

（1）超大額商品券，兌換後1元購買原價30以上的商品。

這部分選品是純積分兌換版塊的核心：

• 每天每場兌換的商品數在7-12個，全天約40個不同商品；
• 商品品類基本為日用百貨；
• 商品價格選擇是在30元-300元之間，價格段比較集中在30-60元，兌換需要積分值3088～27188不等，集中在3088～6788積分。

由于天貓沒有公布商品券可兌數量，因此對于每日可兌庫存方面我們無從了解。

這部分商品對于用戶的吸引力是最強的：相較于原商品價格，額外付的1元基本可以忽略不計，約等于直接積分兌換商品。

這邊想誇一下，天貓選擇的以券的方式兌換而不是直接兌換商品，這個處理很巧妙。一方面能把最終的交易雙方變成用戶與商家，而天貓在其中就隻是第三方權益提供方，那麼關于客服物流等方面，用戶直接去找合作店鋪，天貓作為權益提供方無需負責。另一方面，将天貓積分的兌換流程與商品購買售後流程相獨立，用戶通過權益券1元購買的商品依然可以售後，但天貓積分不予退還。

（2）天貓旗下優惠券：用戶可以通過天貓積分兌換天貓自己平台紅包（如天貓200-10購物紅包）及其他兄弟頻道優惠券（如天貓超市5元優惠券，手機天貓5元優惠券）。

值得一提的是，這邊的天貓購物紅包是僅有88VIP才可換取。也就是積分體系與會員體系有所結合，從而提高兌換門檻。但是結合點不多，僅限于此。

這部分紅包及優惠券可以直接使用，但5元面額的券基本對應88元以上的使用門檻，如果用戶正好有相對應的購物訴求還是比較合适的。如果沒有訴求，無論是面額還是門檻其實并不具備很大的吸引力。

（3）天貓活動道具：用戶可以通過天貓積分兌換天貓芭芭農場5000肥料。芭芭農場是天貓裡的一個互動留存遊戲，如果正沉浸在遊戲中正好缺少道具“肥料”了，應該很可能兌換吧～而在積分商城兌換版塊中，相對于其他商品，該兌換項顯得價值不那麼高。

純積分兌換版塊積分兌換率

以匹克飛盤為例，3988積分可兌換39元優惠券，計算可得該闆塊積分兌換率約為100積分=1元。

2.1.3 積分當錢購物抵價

積分商城最後一塊則也是常見的積分 錢換購商品的模塊，即用戶購買商品可用積分抵扣一部分費用，付額外的費用即可。

這種方式對企業來說，不僅能消耗發放出去的積分，還能拉動消費，因此比較受歡迎。而對于用戶而言這類兌換方式相對于純積分兌換商品，一般門檻更低一些，當積分不那麼足夠、無法直接兌換商品，那麼用積分抵現一部分，用相對低的價格購買也是可以的。

天貓該模塊的可兌商品數量較多，用戶不斷下拉，可以不斷加載出更多的商品。

我們随機選擇了20個商品作為調研标本，将期兌換價格與換購積分進行換算。

從抵扣比例我們計算出，其中17個商品積分可抵扣比例為商品價格的30%，1個為40%，2個為50%。即絕大多數商品可用積分抵扣30%，用戶隻需要額外支付另外70%的價格購買。

從用戶需支付價格（即換購價）方面進行分析，用戶需額外支付10元内的商品數6個，占比為30%；10-20元商品數2個，占比10%；20-30元商品數5個，占比25%；30-50元商品數5個，占比25%；50元以上商品數2個，占比10%。可以看出，積分 錢換購的商品，用戶需支付的價格絕大多數在30元以内。

2.2 天貓積分的大促用法

除了日常的幾種積分消耗渠道外，在特定的大促節點也有些額外的用途，比如今年淘寶618大促，88VIP會員可以用618天貓積分兌換400元（滿5000元可用）與120元（滿120元可用）的超大額消費券。

而這種活動中積分值設置的特别低，與日常的100積分=1元的換算标準完全不一樣。相對于兌換面值而言，對應的兌換積分基本可以忽略不計。這種情況下積分其實完全失去了虛拟貨币的概念，更多承擔的是給予用戶一定的心理負擔（用積分換了券，要是不花掉就浪費了）的作用。

三、從積分運營策略看到背後的信息

1. 商業模式：其實天貓積分并非常規的積分運營，而是天貓的主要盈利點

100積分=1元的成本哪裡來？

常規的天貓積分換購都是按100積分=1元的兌換率換購，而根據用戶購買的商品售價的50%發放積分，相當于用戶購買售價200元返1元，即0.5%的比例返還。

而天貓商家後台配置商品信息的時候，天貓明示用戶購買後商品自動扣除訂單額中商品售價*0.5%的費用作為天貓積分激勵費用。

所以實際上這部分成本是提前從商家處預收。

結合一個數字我們看看這部分費用有多高：根據阿裡對外公布的數據，2021年天貓雙十一交易額為5403億元，而這是商品各種折扣後的訂單額累加，實際的商品售價遠高于該金額。而哪怕5403億*0.5%，也有27億多。也就是一個2021年雙十一，光天貓積分激勵預收款部分，就給天貓平台增加了27億多的收入。

理論上是商家預收的費用就是等于用戶反饋，而天貓通過自己的操作創造了很多盈利空間：

1）由于用戶積分過期導緻無需付出對應的成本

這是做積分體系極為常見的，由于信息紛擾，用戶很可能遺忘了賬戶裡的積分，而積分過期之後即清零，也就等于這部分本該反饋給用戶的預算成了天貓平台的收入；

2）權益采購實際成本中盈利

我們看到商品兌換率為100積分=1元，但是實際上結合采購成本真的有這麼高嗎？

比如天貓超市5元優惠券，是需要購物88元以上才可使用，那麼這張券采購價值确實需要5元嗎？很明顯是不需要的，相反這部分資源可能都是免費乃至于非常低的采購費用就可以得到。

3）通過版塊資源位上，讓商家支付本該自己支付的成本

比如積分 錢購物的版塊，完全通過資源位曝光置換的方式，讓商家自願補貼天貓積分部分費用，換取優質運營位。

所以天貓積分可能是天貓的主要盈利點之一。即固定收取商家方用戶購買商品售價的0.5%作為收入，通過低價采購商品&用戶不兌換積分導緻積分過期作為兌換項減少支出，收入與支出的差價即盈利點。

這也就解釋了，從天貓平台中，我們其實感受不到天貓在用積分在「運營」用戶。

我們說積分運營的意義，是通過積分導向更深層次的商業行為。

對于天貓用戶來說，獲取天貓積分的方式基本隻有購物，也就是為了換購商品，需要購買該商品200倍價格的産品…emmmm，再喜歡也不如直接購買咯。

所以用戶基本不會為了獲取積分去完成任務（購物），隻是因為購物獲得了積分，扔了可惜，所以去換換權益。

所以天貓積分并沒有起到任何的用戶行為導向作用，所以嚴格意義上不算用“積分”這個運營方式去運營用戶。可能背後原因是因為收了商家這麼一個費用，需要有個看上去的形式給予商家交代吧。

2. 值得我們學習的積分運營策略

但如果單純的作為盈利項，天貓運營人員直接擺爛，把兌換門檻直接設置到10000積分以上，就可以達到更高的盈利目标了。但是其實我們還是看到天貓運營在盡心的運營，既要盈利，又要維護用戶，在商業利益與用戶體驗中不斷的找尋平衡。

因此也可以看出他們從玩法設計、商品選擇、兌換門檻選擇等等方面又花了挺多心思，值得我們借鑒與學習。

1）根據目标用戶的畫像設定核心兌換積分值門檻與選品價格區間

天貓積分頻道最吸引用戶的就是每日4場限時限量純積分兌換實物大額券的模塊。

從我們體驗的産品中可看出，天貓設置的實物兌換最低兌換積分值為3088積分。獲取該部分積分需要在天貓上購買普通商品6176元以上，鑒于購物積分有效期為1-2年（假設平均1.5年），相當于平均一年消費4200元以上的用戶。也就是年均消費4200以上的優質用戶才有資格兌換此部分商品。

而商品兌換積分值的選擇基本集中在3888積分～5888積分之間，代表多數核心積分反饋對象的消費值是在7776元-11776元之間，鑒于購物積分有效期為1-2年（假設平均1.5年），計算可得這部分優質用戶裡多數用戶應該年消費值在5184元-7850元之間。

從目标用戶群體的畫像，對應至其擁有的積分數值。根據這部分數據設定純積分兌換商品的門檻兌換積分值，這個思路可以幫助我們更有效的把預算花在核心目标用戶身上；而根據這部分用戶擁有的大概積分區間選擇對應兌換積分值的商品，也可以讓這部分核心用戶得到更多選擇與更優質的體驗。

2）通過不同的玩法配置結合，兼顧不同積分值人群

積分的優勢就是顆粒化可以特别細，可以通過整合至各種業務場景中對不同的用戶行為進行激勵。因此對于産品而言，幾乎每個用戶都擁有積分，隻是多與少的區别。

而企業的預算是優先，我們需要把預算重點花在核心用戶身上，但也不能抛棄普通用戶。所以我們需要在玩法設計上适配不同積分值用戶的訴求，這就涉及玩法搭配。

從天貓的配置中我們可以看出，天貓将積分消耗分成三個梯度：第一梯隊為積分抽獎，最低參與門檻，用戶隻需88積分即可參與；第二梯隊為積分 錢換購，用戶需要200-3000積分可參與該模塊；第三梯隊是純積分兌換大額實物券，用戶需要3000以上的積分才可兌換。

通過不同玩法的搭配組合，匹配不同的參與積分門檻，将預算花在目标用戶身上的同時也兼顧了不同積分值用戶的體驗。

3）選擇以「日用百貨類」商品為主要兌換商品/換購商品的選品策略

縱觀天貓積分商城，大部分選品都是日用百貨品類的商品。這其實不是随便選擇，而是因為日用百貨品類在積分商城這個場景裡是非常合适的。

• 低價格。—多數企業預算有限，可承擔積分成本也相對有限，低價格商品可以讓企業設置低門檻兌換積分吸引更多用戶；而高價格注定兌換門檻高，可兌換用戶少，對于大衆用戶難以夠到。
• 受衆寬泛，不會太區分用戶的年齡、性别，屬于大衆消費品。 ——适合用戶特性不那麼明顯的企業。
• 保質期長，可囤貨；— 就算家裡有也可以兌換，用戶下單/兌換顧慮小。
• 沒有多尺碼問題，相對來說不容易被退貨，因退貨問題導緻的積分相關糾紛。 —對企業而言，積分運營一般對應的人力成本有限，無力處理過多退貨退積分問題，因此選擇退貨率低的品類是比較關鍵的。
• 相對于數碼品類，日用品更加安全。—理由同第4點，無需處理關于安全的問題，承擔安全類風險。

四、本文小結

其實在最開始計劃做産品分析的時候，也糾結過是否要選擇天貓積分作為分析對象。因為天貓積分商城相對于其他産品的積分商城，看起來那麼普通，或者說平平無奇。

但換了個角度，這麼會搞花樣的阿裡，為什麼反而在天貓積分的策略設計上設計的這麼寡淡呢？可能背後有一定的因素。

這個反向思考很有趣，也最終促使我去做了産品調研并産出這篇文章内容。

總結一下：天貓積分其實并不像我們市場上常見的積分體系：企業規劃一定的預算給到積分體系，通過積分這個手段去運營用戶，達到用戶激活、用戶留存、用戶轉化、用戶自傳播的目的。

而是将積分作為商業盈利點，通過積分激勵名義從商家預收費用，然後通過各種運營策略整合減少/把控積分支出，中間的差價部分作為商業盈利。

但賺取商業盈利的同時，天貓運營還是花了很多心思去平衡用戶體驗，這些值得我們學習。

比如根據目标用戶的畫像設定核心兌換積分值門檻與選品價格區間；比如通過不同的玩法配置結合，兼顧不同積分值人群；再比如選擇以「日用百貨類」商品為主要兌換商品/換購商品的選品策略。

作為商業運營的我們，現實的運營場景又何嘗不是這樣既要又要呢，這就是所謂的戴着鐐铐跳舞，方方面面需要思考與兼顧。

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