“做真正的品牌，必須重視抖音商城。”

抖音粉絲110萬的“襯衫老羅”創始人羅鑫華（下文簡稱老羅）告訴新榜編輯部。

當很多商家對抖音電商的認知還停留在“興趣電商”時，老羅已經開始發力抖音商城的運營，花了8個月時間，平均客單價翻了兩倍以上。

在這之前，老羅經曆了從線下代工廠到線上渠道轉型和親自上陣做短視頻、直播帶貨兩次風口。

今年7月，老羅開始把運營重心轉移到抖音商城。他發現，越來越多的用戶會主動搜索店鋪，下單購買感興趣的商品，這能讓公司在不開播的情況下實現“被動”收入。更重要的是，抖音商城裡的店鋪，是一個品牌的“門面擔當”，能讓用戶在直播之外，靜下心來“審閱”品牌。

新榜編輯部和老羅聊了聊，從代工廠到垂類頭部抖品牌，他都經曆了什麼？做對了哪些事情？又看到了關于抖音商城的哪些機會？

成長于服裝世家的老 羅，從小就表現出對面料和剪裁超出常人的敏感。

15歲時，他開始給姐姐打下手，學習服裝手藝。成年後，老羅進入了江西當地的紡織廠工作，拿着一千多塊的工資，成為生産線的一員。

在經曆了兩次工廠倒閉、輾轉于全國各地拜師學藝後，他的服裝制造手藝逐漸爐火純青，一路從基層員工走到經理、總監的位置，還被某服裝公司高薪聘請為副總裁。

“30歲的時候，我已經年薪百萬了。” 老羅告訴新榜編輯部。

完成原始積累、不再想給别人打工的他，成立了一家專注襯衫制造的工廠，開始了長達15年的代工之路，為一二線的服裝品牌做ODM（原始設計制造商）貼牌生産業務。

剛開始，代工廠的利潤還較為可觀，不過産品反饋周期長、庫存積壓和回款周期長等問題一直困擾着老羅。

“做代工廠的天花闆幾乎到頂了，我很難在産品上真正突破，上遊品牌方對成本把控得極其嚴格，我想提高5塊錢的價格讓衣服質量更好都沒法實現，有種有勁兒使不出的感覺。”

在一次去日本走訪學習時，老羅看到那些國際品牌的價格和品質，認為自己可以做出不輸于它們的産品。于是，他做了一個大膽的決定，要做自己的品牌，做能走向世界的中國品牌。

2020年底，老羅看到有同行朋友們在抖音做短視頻和直播，一條視頻爆了就可能讓工廠爆單，這讓一直積極接受新鮮事物的他看到了機會，并抓住了向線上轉型的第一次風口，創立了“ 襯衫老羅-匠心裁縫”的抖音号。

不過，離開舒适區，從線下到線上轉型的過程無疑是痛苦的。

一開始，老羅和團隊也摸不清抖音的邏輯，什麼火就跟風拍什麼，比如拍一些劇情視頻、找網紅達人合作賣貨等，雖然偶爾也有爆款視頻，但銷售轉化卻很差。“前幾天還有個同行打電話給我哭訴，說開了個賬号虧錢，我說你這個彎路我也走過。‘有熱度就有銷量’，這個認知誤導了很多中小企業，包括我本人。”老羅坦言。

2021年，抖音電商推出了“王牌工廠”，這個項目面向服飾鞋包領域的“大牌源頭制造商”，為消費者提供高性價比商品的同時，也幫助生産端企業孵化自有品牌，老羅得知後立刻報了名并成功入圍。通過這個項目，“襯衫老羅”品牌從0到1冷啟動的銷量大大提高。

為了強化“襯衫老羅”的品牌形象，他将抖音賬号改名為更符合品牌調性的“襯衫老羅官方旗艦店”，用自己的照片做頭像，親力親為拍短視頻、發力直播帶貨，抓住了抖品牌的第二次風口。

老羅說：“在不斷測試以後，我發現貼合産品的内容才能帶來更高的轉化，流量不是最重要的，能轉化的流量才是有價值的。”

他放棄了此前跑偏的“花活”和套路，将拍攝地點放在辦公室，對着鏡頭老老實實地講解商品本身。“垂直内容 專業講解”的内容形式為老羅帶來了精準的流量，他也逐漸積累了上百萬粉絲。

老羅也時刻留意着用戶對産品的反饋和需求。評論區中，總有用戶反映襯衫買不到服帖的、總是從褲腰跑出來。于是老羅潛心研究，從“人體工程學”中得到靈感，将其應用到服裝行業，從剪裁方面解決了這個痛點，打造出“總裁系列”襯衫，這也成為“襯衫老羅”的王牌單品。

視頻中，老羅解釋着竹纖面料服帖舒适的特點，親身演示擡手臂襯衫下擺不會從褲腰跑出來，并剪開襯衫衣領，展示裡面的壓膠定型，向網友透露襯衫領子不易塌的秘訣。

對于網友留言想要襯衫口袋的訴求，老羅沒有一口拒絕，而是生産出來給網友看：效果老氣并不好看。以此打消網友對口袋的執念。

這些視頻看似枯燥，實則關乎用戶需求和産品本身，實現的轉化超乎想象，有次一條視頻就帶來了上萬個訂單。網友紛紛表示“面料版型絕了”“一百多的衣服能穿出一千多的效果”。

短視頻積攢的信任和口碑也給直播間帶來了有效流量，這讓老羅嘗到了甜頭。

在2022年1月的“抖音好物年貨節”中，“襯衫老羅”直播間賣出了超1萬件襯衫，單場GMV第一次突破百萬； “抖音618好物節”期間，“襯衫老羅”男裝單場直播GMV突破200萬元，位列平台襯衫類目銷售第一名。

抓住了線上轉型和直播電商的兩次風口後，“襯衫老羅”完成了從代工廠到“抖品牌”的蛻變。

不過，老羅沒有停下腳步。今年年初起，他開始重視抖音商城的運營，并在年中加大了對店鋪運營的人力物力投入，包括視覺升級、文案優化和專屬客服等，把握住了平台商城升級的第三次風口。

這樣的策略一開始不被身邊人所理解，抖音電商素來以“興趣電商”聞名，不少人認為，隻要好好拍視頻做直播、用内容吸引目标人群，從而完成銷售轉化就夠了，為什麼要搞“文藝複興”去做“貨架電商”呢？

老羅笑了笑說：“想要做真正的品牌，必須重視商城。”

首先，商城作為新的銷售渠道，可以為品牌帶來“被動收入”。

鏡頭前後的工作人員需要休息，直播的時間總歸是有限的。“日不落”直播的打法簡單粗暴，但需承擔的大量人力物力成本也是肉眼可見的，一旦停播，賬号就失去了“現金流”，很容易出現虧損。

商城恰恰可以解決這一問題，即便直播間不開播，依賴于賬号本身的流量和内容，依然可以被有需求的用戶搜索、下單，實現“躺着賺錢”。

其次，商城“開價”的模式，滿足了不同受衆的消費習慣。

直播常常用“憋單”的方式留住用戶，即挂上一個鍊接進行講解，卻遲遲不開價，讓用戶隻能跟着主播的節奏消費，而商城恰恰打破了這個邏輯。

老羅認為，其實過度憋單反而會引起用戶的反感，雖然直播間依然會有活動和福利，但是仍有大量用戶差的不是福利，而是時間，這部分用戶來到抖音，可以簡單高效地到商城裡面完成下單。

抖音電商的數據驗證了他的判斷。今年5月，抖音電商在生态大會上披露的數據顯示，在短視頻和直播的内容場景以外，用戶有商品意圖的搜索行為同比增長了217%，抖音店鋪頁面浏覽量在2022年增長了279%，抖音商城GMV增長了6倍，越來越多用戶養成了到商城裡直接下單的消費習慣。

最後，商城是品牌的“門面擔當”，能提高品牌的調性。

直播間更多是沖動消費，當用戶對高客單價商品進行決策時，往往需要靜下心來仔細浏覽，從而做出判斷，商城便為用戶提供了這一決策空間。

“襯衫老羅”将一些高客單價的西裝等品類放到商城運營，帶動店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來的兩倍以上。

在老羅看來，相對于直播間，商城可以更好地展現品牌調性。從視覺設計到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現出來，能有效沉澱品牌價值。

提到未來規劃，老羅透露，正在擴大商城運營人員的團隊，目前已經有4個人，未來會把直播和商城的團隊拆分開，做流量精細化運營。

目前，“襯衫老羅”的店鋪評分高達4.98分，超過了平台内99%的同行。

老羅将抖音電商比作一個商場，店鋪就是裡面的門店。

“也許剛起步我們在比較偏僻的位置，比如八層的洗手間旁邊，客流量很少，那通過提升産品和服務，不斷提高店鋪分數，就會慢慢來到一樓顯眼的黃金位置，每個店都是一步步慢慢做起來的。”

值得注意的是，無論是線上還是線下，商家都要根據“商場”的變化不斷調整“門店”運營策略。

在今年5月的抖音電商生态大會上，抖音電商把去年提出的“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，做好内容電商的同時，發力抖音商城。這意味着，抖音電商從“貨找人”的場景，升級為“貨找人”和“人找貨”都做。

從去年“抖音商城”内測首頁一級入口，到今年6月全面開放，原本需要點擊“我—抖音商城”才能進入的商城，擁有了和短視頻及直播并列的重要流量入口。抖音電商總裁魏雯雯認為，全域興趣電商未來機會很大，新場域的占比将高達生意的50%以上。

老羅便抓住了商城變化中的機會點。今年8月之前，“襯衫老羅”的商城銷量僅占線上銷售的10%左右，在重點運營了幾個月後，目前銷量占比已經提高至35%，并帶動了整體GMV的增長。

内容電商和貨架電商是相輔相成的，老羅分享了他在商城側做的重要轉變：

“首先是優化搜索詞，商城的很大一部分流量來自搜索，要倒推用戶會怎麼搜索想買的東西，再去做商品标題及詳情的關鍵詞優化；

其次，在視覺上做升級 ，短視頻可以拍得很日常，但是商城裡的每一張圖都要精心拍攝和排版，因為這直接奠定了品牌的調性；

最後擴充品類，增加SKU ，并提高商品和短視頻的關聯。賬号的短視頻小黃車，很容易帶來二次消費的用戶，比如用戶通過視頻下單了襯衫，還可能有買配套的西褲、西裝和皮衣的需求，那麼他就會主動到商城搜索。”

“抖音雙11好物節”在即，老羅不僅準備了充足的庫存和貼合冬季的貨盤，還持續對商城進行視覺優化，期待在大促期間打通“内容”和“貨架”，再次實現GMV的爆發。

回顧老羅在抖音電商的軌迹，他的每一次轉型都是在和平台共同成長。 最近，“抖音電商·尋找同行者”也關注到了老羅的創業曆程。“尋找同行者”是抖音電商的創作者成長大本營，緻力于挖掘優質達人和商家，助力他們獲得更多關注和機會，在平台實現更長遠的發展。

作為抖音電商的同行者，老羅也希望找到更多同路的人。他提到，最近總是收到很多同行及朋友的咨詢，問他該不該轉型、該怎麼轉型。他的回答是：“抖音商城是當下品牌完成從0到1最快的渠道，不用猶豫，幹就是了。”