内卷加劇下，奶酪品牌們似乎有些着急了。9月29日，上海高夫食品有限公司因虛假宣傳奶酪為低鈉被罰1050元。再早前，妙飛、樂純等奶酪都曾因宣傳用語不當而受到質疑。在業内看來，奶酪品牌們在宣傳噱頭上花樣不斷翻新，或是為了應對加速升級的市場競争和不斷更新的消費需求。在國内外乳制品企業紛紛布局奶酪賽道後，奶酪市場的頭部效應已經開始顯現。随着未來奶酪市場集中度進一步提升，品牌之間不可避免的将有一場市場争奪戰。

再現奶酪虛假宣傳被罰

上海高夫食品公司成立于1992年，産品包括黃油、奶酪、牛奶、酸奶、奶油等，是國内較早引進奶酪的企業之一。

根據信用中國官網，此次高夫食品被罰是因為其銷售的“多美鮮瑞士大孔奶酪”商品，在抖音網店“上海高夫奶酪專營店”進行産品宣傳時，發布了含有“低鈉”字樣的宣傳語。處罰事由顯示，該産品标簽營養成分表标注“每100g納含量為400g”。根據《預包裝食品營養标簽通則》GB28050-2011的要求，鈉含量小于等于120mg/100g（固體）方可聲稱“低鈉”，高夫食品将不符合低鈉标準的産品宣傳為“低鈉”。最終，上海市寶山區市場監督管理局對高夫食品罰款1050元。

對于上述處罰，高夫食品公司相關人員在回應北京商報記者時表示，公司已經接受罰款并按照規定改正，後期在奶酪宣傳用語方面會更注意遵守國标規定。

這不是奶酪品牌第一次因營銷宣傳而翻車。2021年，妙飛推出的“0蔗糖”奶酪棒遭到質疑，該産品包裝上顯示“0蔗糖”，而其配料表中除結晶果糖、聚葡萄糖外，還包括甜味劑赤藓糖醇、羅漢果甜苷。根據《食品标識監督管理辦法（征求意見稿）》第三十二條規定，食品标識不得以“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣強調食品中不含有或者未使用的物質，因此該産品一度引起争議。

2022年2月，樂純在其電商平台店鋪銷售的“樂純新鮮奶酪原制兒童乳酪棒”宣傳視頻中，稱“妙可藍多奶酪棒”“百吉福成長奶酪”等競品含有“大量的添加劑”，暗示“樂純兒童乳酪棒”更新鮮健康。經監管部門調查，相關宣傳内容沒有充足的事實依據，極易造成誤解，具有明确的攻擊性、他向性，侵害了競争對手的商品聲譽，北京市朝陽區市場監管局對樂純公司予以行政處罰并罰款10萬元。

違規宣傳、擦邊營銷……奶酪品牌們這是怎麼了？

“健康化、細分化是目前奶酪消費的新風向，也是奶酪産品的新發展趨勢。低鈉、0蔗糖等營銷宣傳都是針對健康風，并且從技術上調整難度并不大。對奶酪企業來說，如此急于宣傳産品的健康特點是為了切中消費者的痛點需求，為産品打造新賣點。”乳業獨立分析師宋亮對此表示。

競争格局或将改變

營銷宣傳花樣百出的背後，是奶酪行業的内卷加速，市場格局逐漸發生改變，品牌們急于以新噱頭、新賣點吸引更多消費者。

根據歐睿數據，2021年我國奶酪的出貨量已經達到25萬噸，零售額實現131億元。從國内市場來看，近年來國内大型乳制品企業紛紛關注奶酪領域，蒙牛、伊利、三元等乳企加入奶酪賽道，奶酪博士、妙飛等品牌近期頻獲融資。

新老品牌争相入局的同時，海外奶酪企業也紛紛進軍中國市場，2021年我國奶酪進口數量達17.62萬噸，同比增長36.3%，對國内奶酪市場造成沖擊。在消費需求方面，随着消費者對于奶酪産品的了解程度加深，對市場細化程度的要求逐漸提高，出現了更加多元化的消費需求；在國家相關政策方面，2022年7月《食品安全國家标準 再制幹酪和幹酪制品》（GB 25192-2022）的最新出爐，對生産再制幹酪的企業提出了更高要求，提高了再制幹酪的質量水平，進一步規範了再制幹酪和幹酪制品市場。

上述情況下，我國奶酪市場格局正在悄然改變。據了解，目前奶酪行業top7的品牌市占率分别為妙可藍多30.1%、百吉福24.4%、法國樂芝4.6%、恒天然4.5%、卡夫亨氏3.4%、蘭特黎斯3.1%、上海高夫2.3%。在業内看來，當前奶酪行業中頭部效應已經開始顯現，其他加入市場的企業與龍頭企業競争的難度在加大。

“近幾年的食品飲料行業都在朝天然健康方向發展，奶酪也不例外。目前國内的奶酪賽道中，整體行業增長速度仍非常快，頭部企業例如妙可藍多、伊利等品牌處于強勢地位，短期内中小品牌的競争将尤為激烈，需要緊抓消費訴求，擴充品類。”戰略定位專家、久德定位咨詢公司創始人徐雄俊對此表示。

在宋亮看來，未來随着奶酪市場集中度的逐步提升，頭部效應會進一步顯現。餐食奶酪和烘焙奶酪業務預計會繼續增長。對于再制奶酪業務來說，企業們需要廣泛布局，不斷推陳出新，滿足市場新的需求。

北京商報記者 郭秀娟 張函