現在聊起黑白夾心餅幹，大腦立馬聯想到奧利奧，兩樣東西被神奇地劃上等号。那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的廣告詞，和同樣洗腦的腦白金廣告一同成為 80、90 後的童年記憶。

▲ 奧利奧早期廣告。圖片來自：優酷

但是，奧利奧并不是黑白夾心餅幹的首創。

作為第二款出世的黑白餅幹，奧利奧在外形設計和口味配方上，都有抄襲首款黑白餅幹 Hydrox 的嫌疑，偏偏它憑着過人的商業營銷，将原版 Hydrox 逐出市場，成為「21 世紀最暢銷的餅幹品牌」，2019 年的年淨收入已超 31 億美元。

▲ Hydrox（圖左）和奧利奧（圖右）的對比圖.

今天這篇文章，與大家一起探索奧利奧背後的設計奧秘。

蒙牛與可口可樂合資成立新公司「可牛了乳制品有限公司」，被網友戲谑為「取名鬼才」。

取名這門學問，在輿論中搜刮流量隻是最基本的玩法。而奧利奧作為其中的高級玩家，不僅僅後來居上打敗競争品牌，還改寫了零食界的取名風格。

▲ 奧利奧多種排列方式。圖片來自：Twitter

在奧利奧出現之前，商場的零食區仿若化學實驗室，像 Hydrox 用氫（化學元素：hydrogen）和氧（oxygen）取名的零食占據主流。零食本是讓人開心歡騰的玩意兒，卻化身一種種化學書裡高深難懂的「物質」，讓人食欲盡失。

▲ Hydrox 用來警告顧客不要買仿冒品和聲明原創的海報。圖片來自：Pinterest

推出 Hydrox 的 Sunshine Biscuits 公司，一度以為這個名字能讓人秒懂産品的高純度，和聯想到灑在工廠的溫暖陽光。同期市面上還有一家叫 Hydrox 的公司，出售的正是氧化氫這類化學物質。這不接地氣的名稱，實在很難親近大衆。

▲Sunshine Biscuits 公司。圖片來自：LocalWiki

奧利奧的英文原名 Oreo，命名來源衆說紛纭，有猜測源自法語中的「金」或希臘語中的「山丘」，還有一種既輕松又有意思的解釋 —— 兩個「O」形餅幹夾着奶油「cream」，即 O-re-O。如此可愛而朗朗上口的名字，自然更受大衆喜歡。

▲ 奧利奧早期宣傳海報。圖片來自：Twitter

隻要想象一下，作為長輩，如何向小孩解釋 Hydrox 的氫和氧，便是件讓人頭疼的事情。

奧利奧背後的 Nabisco 公司财大氣粗，在 Hydrox 四處警告「不要吃仿冒品」的同時，依舊猛砸廣告傳遞歡樂印象，并在五十年代打造出第一句廣為人知的廣告标語 ——「Oh! Oh! Oreo!」，連同重改設計與價格上漲的策略，搖身變成時髦曲奇，而 Hydrox 落入了過時老大爺的定位。

▲ 奧利奧早期廣告「Oh! Oh! Oreo!」. 圖片來自：Pinterest

Hydrox 後來還改名為 Droxies 意圖轉運，也以失敗告終，在 2001 年退出市場。雖然 2015 年卷土重來，但是依舊表現平平。

▲ 貨架上的奧利奧。圖片來自：Twitter

山寨并不是件值得稱道的事情，但在山寨之後的重新設計，奧利奧确是走在了曆史前進的道上，也難怪在創立 108 年後的今天，奧利奧的山寨黑曆史早被世人忘卻。

Hydrox 這兩份在 1921 年和 1922 年的廣告中，雕花的銀器碗碟餐具、小杯的花果茶、特意擺放的水果都能給人一種精緻的歐式下午茶情境。

細瞧 Hydrox 上的花紋也受到歐式圖騰的強烈影響：花瓣形的外輪廓裡點綴了六朵小花，上下飄動的枝葉中間雕着歐式手寫體的 Hydrox。放在今天來看，顯得老氣與過時了。

▲ Hydrox 在 1921-1922 年期間的宣傳頁。圖片來自：Pinterest

與向來精緻的 Hydrox 相競争，奧利奧的外形經曆了 3 個版本，從 1912 年初創時粗糙的「花圃」，到 1924 年的「斑鸠」，再到 1952 年沿用至今的「四葉草」，中間的 OREO 字體也越來越機械化，是從簡潔性到現代感的漫長曆程。

▲ 奧利奧在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外觀設計。圖片來自：the bakery

網絡上傳播的系列奧利奧手繪設計手稿，從落款簽名上可猜測設計師是 William A. Turnier，一位在生産奧利奧的 Nabisco 公司工作了 49 年的老員工。

這上面的奧利奧，既像是被精細設計的藝術品，又如同嚴密構造的建築空間。

▲ 奧利奧外觀設計手稿。圖片來自：INDY week

在奧利奧 75 周年的時候，紐約時報評論家 Paul Goldberger 為最終版本設計寫下了這段贊譽。

奧利奧可以稱之為傳說，部分是因為他的味道和質感 —— 柔軟、甜美的奶油與堅硬、酥脆的巧克力合成令人愉悅的組合，但更因為它的外觀。它代表着一種原型，提醒人們餅幹設計與建築設計一樣是有意識的，甚至有時候餅幹可以做到更好。

Paul 還将奧利奧與 Hydrox 比作「可口可樂」與「百事可樂」，認為奧利奧是一種設計上的勝利 ——「結合了居家裝飾和美國人對機器圖像的熱愛」。

簡言之，跨越風格界限的設計，最終也可以跨越曆史局限，成為經典。

▲ 藝術家 Megan Atlanta 用奧利奧創作的作品。圖片來自：Instagram (id:megjoye)

奧利奧綜合症：用細節打造閃光時刻

「扭一扭，舔一舔，泡一泡」在剛推出的時候還引起學界關注，民俗研究學者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年，還專門寫了一篇論文《創意吃法：奧利奧綜合征》，「扭舔泡」從此多了一個學術名詞「奧利奧綜合症」。

不過在 40 年代的海報宣傳中，奧利奧隻有「扭一扭」和「舔一舔」，這始于銷售人員發現很多女性喜歡将奧利奧分開來吃。而「舔一舔」是在此基礎上，更為童趣的創新吃法。

▲ 奧利奧早期的女性主題海報。圖片來自：Pinterest

▲ 奧利奧早期的兒童插畫海報。圖片來自：Pinterest

在 80 年代的電視廣告中，奧利奧開始頻頻與牛奶同屏。在 1983 年的《Bright Time》（閃光時刻）廣告中，小女孩将奧利奧泡了泡牛奶再吃的一幕，被後來的廣告沿用，慢慢發展成 2000s 廣告中的「扭一扭，舔一舔，泡一泡」。

▲ 1983 年的奧利奧廣告《Bright Time》. 圖片來自：YouTube

▲ 與牛奶同框的奧利奧廣告.

奧利奧在進入亞洲市場一度被反饋過于甜膩，泡過牛奶再吃也成了解決偏甜偏膩的好方法。

▲ 玫紅色奧利奧的宣傳短片。圖片來自：Instagram (id:michgraciad)

關鍵是，奧利奧在吃法這個細節上，設計出了神奇的儀式感，類似于基督徒在飯前的祈禱，大衆對品牌的信仰悄然地植根于這簡單的三個動作。

「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的那個時刻，是屬于自己和奧利奧聯結、共享的瞬間。

▲ 奧利奧早期廣告片段，展示了不同國家小孩的「扭一扭，舔一舔，泡一泡」

跟同行也能打成一片，成為夥伴

每年聖誕節前夕，各品牌都在送禮這件事上開展博弈大戰。

曾經用「扭一扭，舔一舔，泡一泡」開創吃法儀式感的奧利奧，這回将儀式感拉到天際 —— 兩三口吃完的小餅幹，也有自己的「iD」，要好好定制。

▲ OREOiD 宣傳圖片。圖片來自：Instagram (id:oreo)

這就是奧利奧針對聖誕節推出的 OREOiD 服務，自 11 月 12 日開放。OREOiD 網站簡單明了，五個步驟即可定制有照片、有文字的每塊售價 2.5-3.5 美元的奧利奧。

▲OREOiD 宣傳片。圖片來自：Instagram (id:oreo)

▲ 網友定制的 OREOiD 曲奇。圖片來自：Twitter

這場 DIY 還吸引了不少品牌加入，OREOiD 的奧利奧還成了品牌禮品。視頻出租品牌 Redbox 首先發文，爽快預定了 300 份。

▲ Redbox 定制的 OREOiD 曲奇。圖片來自：Twitter

雷克薩斯用自家輪胎圖片定制的 OREOiD 曲奇，也非常酷炫，奧利奧瞬間有了新風格。或許，這将會是奧利奧進軍汽車行業的前奏。

▲ 雷克薩斯訂制的 OREOiD 曲奇。圖片來自：Twitter

連同為餅幹品牌的 Wheat Thins 也來設計了一款「黃色奧利奧」，發文不忘吐槽一句「沒有讓它變鹹的選項」。奧利奧也非常幽默，回了一句：「看起來你已經夠鹹了（偷笑）。」

▲ Wheat Thins 定制的 OREOiD 曲奇。圖片來自：Twitter

外觀再怎麼改變，奧利奧還是奧利奧，但奧利奧首選口味是甜的。

除此之外，奧利奧這個詞彙早于跨越了曲奇餅幹的界限，不僅僅在美食界玩出了花兒，還跨界到其他領域，例如用 10600 塊黑白夾心餅幹還原故宮、與天貓合作推出 DJ 台、聯名完美日記上架限定氣墊霜……

▲ 用奧利奧搭建的「故宮」.

▲「奧利奧版故宮」3D 動圖.

▲ 2018 年奧利奧攜手天貓推出的 DJ 台.

▲ 粉色奧利奧和完美日記聯名氣墊霜.

作為吃的品牌，還可以搭上「玩」，搭上「用」，搭上「展覽」等等，創意在如今的時代不受局限，隻要敢于想象，敢于将想象落實到設計之中，設計便不再被所謂的條條框框所局限。創意無限時，設計也将展現無限的魅力。

▲ 官方推出的聖誕奧利奧球制作教程。圖片來自：Instagram (id:oreo)

看到這裡，是不是想吃吃奧利奧了？奧利給！

,