【潮汐商業評論/文】

Jane剛剛經曆了第三次搬家。

第一次是大學畢業決定留在北京打拼。初入職場，她租下了一個老小區的兩居室，房子配置不要求多高，可來自哈爾濱的Jane對熱水器的要求倒是十分嚴格。無奈的是，老房子的燃氣熱水器十分陳舊，房東不想更換，于是Jane在穩定下來後，決定自費置換一台。選擇良久，她聽取了同事的意見，買了一台萬和品牌的燃氣熱水器。

“預算有限，萬和性價比高，果斷就出手了。”當充沛的熱水源源不斷湧出，Jane感覺十分踏實。她認為，沒有什麼是辛苦打拼後回家就能投入地洗一個熱水澡更治愈的了。

這三年，Jane的生活發生了重大的變化—— 結婚、生子、買房。當面對裝修選購熱水器的時候，她猶豫了。

頭腦中很自然地閃過幾個牌子：AO史密斯、能率、萬家樂、方太，華帝，當然，還有曾經在出租屋用過的萬和。在Jane的印象中，萬和一直是平價的産品，比不了動辄上萬元的進口高端品牌，升級家裝選萬和讓Jane心有不甘。但萬和又确實好用，況且還具備優異的性價比。何去何從，這讓她有點犯難……

然而，Jane的經曆似乎并不是“個案”，很多消費者在熱水器的進一步選擇上都猶豫過，甚至有的人刻意繞開了萬和。面對“又好又省”的萬和，這不禁讓「潮汐商業評論」思考，萬和怎麼了？

萬和的“資曆”并不淺，甚至很資深。這家以技術創新為立身之本的企業，它的實用性更是獲得了廣泛的認可。你可以這麼理解萬和：接地氣的科技感。

萬和成立于1993年，是國内A股上市公司。總部位于廣東順德高新技術開發區，是國内生産規模最大的燃氣具專業制造企業之一，也是中國燃氣具發展戰略的首倡者和推動者。

從技術研發上看，萬和至今在廚衛電器領域擁有48項行業先進技術，90多次主導或參與了燃氣熱水器、燃氣竈具、消毒櫃國家标準的起草和修訂，擁有2000多項專利，處在中國燃氣具技術相對前沿的位置。

但是，當「潮汐商業評論」跟身邊家裝行業的朋友聊天時，他們不約而同的說道：“萬和的産品真的不錯啊，性價比還高，可就是業主不買單啊，都覺得不如那些廣告響的大牌。”

事實上，盡管萬和的市場保有量相當可觀，鋪陳全國的下沉市場做得還不錯，但是在年輕用戶和相對高淨值的客戶人群中，品牌形象和市場占有率卻乏善可陳。究竟是什麼因素「限制」了萬和的向上發展呢？

2012-2017年，國内廚電市場零售額以平均每年13.5%的雙位數高增長，在所有家電品類中一枝獨秀。這期間，廚電行業逐漸形成了“浙系”和“粵系”兩大品牌陣營。浙江企業以品牌為主要競争手段。浙系産品定價高端，産業集群以甯波、嵊州、杭州三地為主，代表品牌是消費者所熟悉的方太和老闆。粵系陣營主要位于廣東的順德及中山市，開始時期主打燃氣竈産品，以華帝、萬和與萬家樂為主要代表。相對浙系而言，粵系品牌在價格上更親民，企業主要利用産品的性價比來占領市場。

随着居民消費的升級，以老闆電器為代表定位高端的浙系品牌逐漸在競争中占據優勢。資料顯示，老闆電器2010年的主營收入僅為萬和電氣的一半。但随着高端廚電的快速發展，老闆電器營業收入在2015年開始反超萬和。截止到2018年底，老闆電器的營業收入為74.25億，兩者的差距已經拉大到5億。萬和的廚電産品價格雖然親民，但這也決定了其品牌正在或者已經逐漸地脫離了高端消費人群。

随着彩電、冰箱、洗衣機等家電産品在居民家庭中的保有量逐步提高，家電行業的競争日趨激烈。廚電産品由于保有量仍處于較低水平，行業空間猶存，高端廚電一度成為家電行業利潤最為豐厚的領域。

定位中低端的萬和，顯然看到了高端廚電的利潤空間。2015年，萬和成立了新品牌"梅賽思"，向高端進軍。但是，梅賽思品牌并沒有幫助萬和打開高端市場。公司自成立以來，就屢屢處于虧損狀态。萬和電氣2018年年報顯示，梅賽思的虧損達到340萬。2019年上半年，梅賽思虧損金額又擴大到了1310萬，情況顯然不容樂觀。

高端廚電市場由方太、老闆、西門子等龍頭企業強力“把守”，一個新成立的品牌，如果沒有過硬的産品與強力的營銷手段，很難站住腳跟。更不要說梅賽思還有着定位不清晰的等諸多問題。

在「潮汐商業評論」看來，品牌「升級」從來不是單拉一條線就可以一蹴而就的，這需要由内而外的品牌和産品積澱，通過時間的“洗禮”，逐漸在消費者心中所形成的品牌印象。

從這個角度來看，起步晚了的萬和，“步子”邁的太急了。

而就在萬和公司向高端拓展受阻之際，公司的中端陣營也迎來了同行的猛烈進攻。近年來，海爾、美的等綜合家電企業也不斷在廚衛領域發力，産品定位多在中端市場，這讓萬和面臨強大的競争壓力。此外，外資品牌近兩年也在加速進入國内廚電市場。除了早已布局的西門子，AEG與惠而浦均在2018年宣布其廚電産品進入中國市場。「潮汐商業評論」認為，未來中國的廚電市場競争将會更加激烈。

萬和最早是為同在廣東順德的熱水器企業萬家樂做配件，經過十多年的發展，終于超越了老東家萬家樂，萬和品牌也成為熱水器行業新的龍頭。在2011年上市時，萬和已經在燃氣熱水器領域奪得六年零售市場份額全國第一。

上市以後的萬和繼續積極擴張，圍繞廚房與熱水器領域廣泛布局。截止到2018年，萬和熱水器産品占據公司營收占比約為43%，廚房電器收入占比接近半數，形成了“生活熱水” “生活廚電”的雙主業布局。

此外，萬和電氣還進入了一些新的家電領域。比如2016年10月，萬和通過設立子公司進入淨水器、空氣淨化器領域。由于在這些領域的布局較晚，目前相關業務進展緩慢，相關産品收入在公司總營收中占比10%左右。

盡管萬和的橫向擴張基本圍繞主業進行，但由于其品牌力相對較弱、市場發力較晚，公司許多産品在細分領域競争力不夠，市場份額方面的表現也算不上理想，産品力總體上是“多而不強”。

即便是在萬和起家的熱水器領域，目前燃氣熱水器總銷售量還保持行業第一的位置，但燃氣熱水器線上銷售第一的寶座已經被美的奪走。在電熱水器領域，目前海爾、美的和A.O.史密斯位居行業前三位，萬和電氣隻能排在行業四、五名位置。

多元化遇阻，主業增長乏力，“慢人一步”的萬和，真的還有機會嗎？

後疫情時代，萬和的機會在哪兒？

首先，萬和要學會講好「性價比」的故事。

後疫情時代的消費大環境疊加“無品牌主義”風尚，消費者變得愈發理性了。一方面是大部分顧客在疫情的影響下，收入不如先前，相對應地消費習慣也有所變化。而另一方消費者面對産品基本功能成為了主導，去掉複雜的功能，回歸消費的本質成為了消費者的共識。

然而「性價比」的重點從來不是便宜，而是“品牌如何酷酷地做到便宜”。從這個角度來看，萬和真的可以學習一下小米：擁抱已有的消費者，告訴他們，萬和的産品有多優秀，是如何努力地壓縮的每一分成本，而這個過程，自然就是品牌形成新的消費者認知的過程。

90後、00後、Z世代、興趣社群……伴随消費結構升級的大勢，消費群體特點也在加速生變。尤其是年輕消費群體正強勢崛起，擁有更多話語權與購買力。

當一貫給人“中年人”印象的傳統大家電企業，積極探索年輕化轉型時，早已有一些具備年輕基因的品牌率先搶占了用戶心智。他們深谙年輕消費者的喜好——好看、好用、好玩。

去年底，市場研究機構GFK相關專家曾明确指出，年輕一代對于家電的藝術化具有更高的審美标準。線條簡單明快、色彩時尚鮮明、具備極簡主義美學設計、打造智慧科技、能提供多場景智能體驗。

而這些，萬和的産品團隊急需“補課”，找到年輕人的痛點并且滿足他們。

不止于此，在品牌在進行價值傳遞的過程裡，最後一環也是最重要的一環就是——銷售，消費者可以輕松且自然的買到産品。

衆所周知，越來越多的年輕消費者選擇在線購買生活電器，而如何在各個層出不窮的線上消費渠道增加“話語權”，是擺在萬和面前的另一個“難題”。

“雖然覺得萬和熱水器不錯，可是為了不留遺憾，最終我還是選擇了一個進口品牌。”Jane笑着說道。

「性價比」或許在萬和成長路上立下了汗馬功勞，但商業社會從來不是靜止的，一個關于萬和的「新性價比」故事亟需上演，否則，其終究會被消費者慢慢遺忘。

商業就是如此。

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