誰動了“宗慶後”的營養快線？或許是現實。

作為國内快消品牌的代表，娃哈哈的成長如同其命名一樣，一直以來都是快樂的成長。但這種改變從2012年娃哈哈業績首次下滑開始改變，從2013年的782億到2018年的468.9億元，雖然去年娃哈哈業績有所回升，但回頭看來更像是一次“回光返照”。目前的娃哈哈雖不是廉頗老矣，仍是飲料界的霸主，但不得不說娃哈哈的前路變得鋪滿荊棘。

曾幾何時，娃哈哈讓外資巨頭可口可樂、百事都忐忑不安，視之為最大的本土對手。

但是随着宗慶後的變老，娃哈哈旗下最大單品營養快線明顯加快下滑速度，下滑遠超被定義為不健康飲料的碳酸飲料。

從200多億到100億以内，營養快線僅用了3年

2005年，娃哈哈公司帶來了一款驕傲的新産品——娃哈哈營養快線。和傳統的娃哈哈AD鈣奶相比，這種全新的飲料不僅看上去檔次更高，并且有着當時獨一無二的全新概念——牛奶加果汁的組合。

牛奶，是中國家長公認的“健康源泉”，而果汁則是飲料中為數不多的健康飲品。娃哈哈首次将牛奶和果汁這兩個元素融合在了一起，不僅有飲料，更有香甜濃郁的口感。就這樣，飲料快線讓學生們征服了父母的錢包。

2010年，是營養快線最高光的時候。那一年娃哈哈公司的全年銷售額突破了500億元，之後一路飙升，在2013年達到了鼎峰，當年娃哈哈實現783億的收入，宗慶後本人也登上中國首富的位置。

而2010年營養快線這一單品的銷售額就突破了120億元，2011年銷售總量突破了150億元，2013年又突破了200億元，數度創造了國内飲料行業單品銷量的奇迹，這讓創始人宗慶後眉開眼笑，随後制定了一個大目标：未來娃哈哈公司的銷售額要突破1000億元。然而讓他沒有想到的是，如今9年過去了，娃哈哈和他的夢想越來越遠了。

與此同時， 2014年到2016年，這三年對于營養快線來說，是節節敗退的三年。2014年營養快線的銷售額是153.6億元，而2015年這個數字下降到了115.4億元，來到2016年，更是直接下降到了84.2億元，從銷售額200多億跌回到100億以内，隻用了3年的時間，衰退的速度超過外界的想象。

對此宗慶後曾總結稱，産品老化和創新不足，爆品的優勢沒能延續；而新品的研發則沒有規劃，沒能準确把脈市場變化。

飲料市場競争激烈，超市的商家暗流洶湧

如今在超市中可以發現，營養快線已經被擠在了小超市的飲料櫃台角落，其實營養快線的步履蹒跚，原因很複雜，這或許是因為娃哈哈公司自身的循規蹈矩。如今各個飲料公司都在不斷推出新産品，就連全世界的飲料大哥可口可樂都在推出全新版本，例如0度可樂、無糖可樂、櫻桃味可樂、藍色可樂等等。而營養快線除了在前段時間換了包裝吸引了一波眼球之外，再無變化，時間一長消費者的興趣自然就降低了。

其次就是新型飲品的競争，瑞幸、一點點和喜茶等等現做現賣、手工原澈的飲品加入，使得國内消費者更喜歡手捧一杯熱奶茶去逛街，而不是拎着一瓶冰冷的營養快線。再加上後期營養快線的價格已經漲到了5元，對于很多愛喝奶茶的女孩子來說，與其花5元買一杯營養快線，還不如多加幾元買一杯口感Q彈的珍珠奶茶呢。

或許對于娃哈哈來說，未來的戰場或許不再是超市的飲料櫃台了。

過時的聯銷體

過去娃哈哈專做飲料，得渠道者得天下。關于宗慶後的商業智慧，國外的研究者發明了一個“編織大師”的詞彙，專門用來形容他對強大銷售網絡的超常控制力。

這個由宗慶後在20年前一手創立的渠道聯銷體，借助于整合各個層次的客戶及客戶占有的資金、市場、倉儲及配送體系等各項資源，使得宗慶後得以掌控一張遍布全國各地的銷售終端營銷網，包括8000多家一級批發商以及16萬家二級、三級批發商。這張密不通風的網絡，抵擋住了可口可樂等國際飲料巨頭的進攻。

如今，長盛不衰的聯銷體正出現固化的迹象。娃哈哈中部省份的一位經銷商透露，今年以來，全國出現了不少娃哈哈銷售業務員與經銷商相互欺壓的情況，“娃哈哈銷售人員要求多地經銷商全産品項銷售，降低了經銷商的有效銷售能力。另一方面，為了回款和完成銷售指标，部分經銷商進行低價處理，打亂了娃哈哈市場價格體系。”

“此外，部分銷售經理腐敗，為了一己私利，向經銷商胡亂壓庫存，亂開客戶，并有中飽私囊的現象。”該經銷商稱，去年他因此虧損了20餘萬元。

除了内生的問題外，對娃哈哈聯銷渠道産生沖擊的還在于外部環境的變化，伴随着人工成本和倉儲成本的增加，整個聯銷體顯得不再經濟。

“現代渠道正擠壓甚至威脅取代傳統渠道，國際賣場、标準式賣場與連鎖便利店、社區店和電商，讓批發與流通渠道商生存空間無限縮小了。”一位前娃哈哈人士透露道。

雖然娃哈哈高層已意識到了這種危機感，娃哈哈也進行了較大規模的内部機構改革，但其效果如何，仍有待時間觀察。

出路何在

營養快線的下滑，反映了娃哈哈的創新之痛，娃哈哈意識到問題後，痛定思痛開始發力，不斷推出新品，但并沒有推出能夠比肩營養快線的大單品。

2016年2月，娃哈哈發布了五大健康飲品；2016年、2017年又先後推出 “問候陽光”系列之奶酪酸奶和“問候陽光”複合果汁飲品；2017年，力推蘇打水，同年又推出U-YO冰淇淋風味酸奶、AD鈣飲料；2018年3月，推出極暢益生菌固體飲料……産品很多，但消費者印象中，娃哈哈仍然是純淨水、營養快線和AD鈣奶老三樣。

細心觀察娃哈哈以及國内的食品飲料巨頭可以有不同的發現。

國内食品飲料市場，娃哈哈在衰落，大單品營養快線等失去往日的雄風。而另外一家食品飲料巨頭達利集團則是在繼續崛起。

達利食品這家旗下擁有衆多知名品牌的福建企業很低調，但是盈利能力在食品飲料行業卻是名列前茅。2018年淨利潤37.17億。

其實，在經曆了草莽競争野蠻生長的時期後，現在進入了品牌和創新的階段。娃哈哈要想走出低谷，需要産品創新而不是做追随者。

那最後到底誰動了宗慶後的營養快線了？

誰也沒動營養快線，是營養快線自己沒動；亦或者營養快線自己也在動，但消費者從跟着營養快線動變成了随心所動。

娃哈哈的問題也是整個行業面臨的困境。

期待，娃哈哈帶給我們新的未來返回搜狐，查看更多