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市場營銷學研究消費者市場，核心是研究消費者的購買行為。消費者購買行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

消費者的購買行為要受到許多因素的影響和制約，主要包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。

文化因素

01 文化

文化是一個複合體，包括為某一社會或某一群體所共同擁有并代代相傳的價值觀、信念、道德、規範、習俗等。

文化具有曆史的繼承性、階段性、民族性、地區性、多樣性、發展性等特征。每個人都是在一定的社會文化環境中成長的，通過家庭和其他主要機構的社會化過程學到和形成了基本的文化觀念。這種文化觀念對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。

文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費者信息收集和價值判斷，即文化以多種方式作用于個人購買決策。雖然商家可以通過廣告、促銷等策略來影響這一階段，但這種文化的力量是難以改變的，至少在短期内如此。

02 亞文化

每種文化都包含小的亞文化，亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，是指某一文化群體所屬的次級群體的成員共有的獨特文化信念、價值觀和生活習慣。

目前，國内外營銷學者普遍接受的是按民族、宗教、種族、地理、性别、年齡等人口統計特點來劃分亞文化的分類方法。以此分類方法劃分出的亞文化群包括：民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群、性别亞文化群、年齡亞文化群等。當一種亞文化大到有足夠影響力時，公司通常要設計特别的營銷計劃來為之服務。

03 社會階層

社會階層也稱社會分層，是社會學家根據财富、職業、權力、知識、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列、具有同質性和持久性的社會群體。社會階層具有以下特點：

1、同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一緻。

2、人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中地位的高低。

3、一個人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業、收入、教育、價值觀和居住區域等多種因素的制約。

4、人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。這種改變的程度取決于社會階層是否僵化。

消費者往往會把産品的品牌和服務與特定的社會階層聯系。諸如服裝、家具、娛樂活動和汽車等領域，各社會階層顯示出不同的産品偏好和品牌偏好。

在媒體的選擇方面，各階層也不同，上層消費者偏愛書籍雜志，下層消費者愛看電視。即使在同一媒體上，如電視，每一階層的偏好也各自不同，上層消費者喜歡看新聞和戲劇，而下層消費者喜歡看肥皂劇和體育節目。此外，各階層使用的語言也有差别，廣告商們為迎合目标階層消費者要求，而不得不制作和撰寫更有針對性的文案和對話。

本文摘自陳欽蘭，蘇朝晖，胡勁等編著《市場營銷學（第二版）》一書，如有侵權請聯系删除