“跨境電商圈7年一輪回，2007-2013年是跨境賣家做傳統B2B的好時代，而到了2013年，賣家更多是在亞馬遜、Wish等跨境電商平台做出口生意，也造就了包括福建廈門、泉州、深圳等很多大賣；但從去年起，圈裡出現另一個場景，不少人借助獨立站做B2C、小額批發這種商業模式，這種模式将會迎來一個非常爆發的階段”業内某大賣如是說。

聚焦中國新經濟出海第3期，我們采訪了深圳市環球易購電子商務有限公司副總裁兼Gearbest平台CEO何谷，從事電商行業15年，他從環球易購自身的發展曆程出發，講述獨立站的品牌發展之路。他表示，電子商務的核心是提升效率，獨立品牌的獨立官網就是最高的效率，讓用戶能夠直接觸達品牌本身。

以下是采訪紀要：

雨果網：對過去的跨境十年，從你的角度是怎麼看的？或者說站在獨立站這個角度如何看過去的跨境十年？環球易購的發展曆程又是怎樣的？

何谷：過去10年很明顯的一個感覺是，整個大的趨勢是從中國制造逐漸向中國品牌輸出。以前是全球的品牌來到中國做OEM，但是現在明顯的感覺到過去10年中國很多自己的品牌在崛起，而品牌崛起是個大的趨勢，跨境電商很大一部分其實是想順應這個趨勢，把中國自己的好品牌向全球輸出。

比如2009年的時候，中國第1張3G牌照剛出來。在此之前，大多數賣家賣的都是類似山寨機、打擦邊球的産品。但是2009年、2011年過後，會發現很多中國以前做OEM的小廠，開始做自有品牌，而Gearbest的成長也是源于這一波中國品牌的崛起而崛起。

Gearbest成立的初衷是想做好用戶體驗、做好用戶口碑、隻銷售中國好的品牌、好的産品。因為Gearbest成立的時候，中國有很多做3C出口的獨立站，也有很多的産品在往外銷售，當時就下定決心要做用戶體驗好的産品，而剛好那一波中國品牌崛起是一波大的紅利，又剛好3G、4G手機崛起，中國品牌一下子在海外知名度起來了。Gearbest也比較幸運，剛好踏上了這波紅利。

雨果網：何總可以結合平台，來看下整個獨立站上的發展嗎？

何谷：獨立戰首先要自己建設網站、進行技術投入，然後引流量進行營銷層面的投入。所以，其實獨立站除了控自己的産品以外，還要進行基礎設施的投入，但獨立站的好處在于它的靈活性更高，可以基于市場和業務的需求随時調整。比如增加自己的營銷工具或者是進行流量的創新，但這個可能在第三方平台局限性相對比較大。

所以在我們看來，跨境電商詞彙是很寬泛的，它有很多的生意模式在裡面，比如說在第三方平台上做店鋪運作，其實就是用第三方平台的基礎設施，把中國好的供應鍊産品輸出到全球。如果這個團隊在供應鍊方面有很強的優勢是很有利的。如果這個團隊本身在技術層面或者在流量層面有很強的能力，能夠低成本獲取流量，能夠更好的做會員運營，他自己建獨立站也是有一定優勢的，可以給他更多的靈活性。

雨果網：對獨立站很感興趣的賣家，或者已經在做的中小賣家，及準備要去做獨立站的賣家，你能不能給到一些更具體的指導意見？

何谷：整個大的趨勢是從普通産品向品牌化遷移，像歐美成熟國家，消費者買品牌已經是一個很大的趨勢，所以如果市場針對的是歐美傳統市場，消費者對品牌的需求是很高的。

而品牌則代表差異性，它為用戶提供了什麼樣的品質、什麼樣的服務、什麼樣的産品，甚至什麼樣的理念。所以如果要做獨立站的話，建議首先要找到一個很好的入口，包括産品和服務有什麼樣的差異性，比如說亞馬遜店鋪或者是eBay店鋪，在裝修都一樣的情況下，這塊差異性反而沒有那麼好體現出來。

所以做獨立站，首先我認為品牌化的獨立站是很有前景的；其次是賣家要思考好怎樣通過整個網站的包裝、選品的精細化，讓品牌有一定的調性，跟其他網站形成差異化。

雨果網：在獨立站獲客這一塊，或者是在流量打造上，你覺得能給到中小賣家哪些啟示？

何谷：我們把流量分成很多的渠道來源，比如像賣家的産品上線了以後，谷歌會進行抓取，因為谷歌的用戶每天會在谷歌上搜索他想要的東西。這種情況下，如果賣家的産品以及内容信息有很好的關聯，谷歌自然會把賣家往前推。這種收入和流量叫做seo搜索引擎優化，它是自然推薦的。除此之外，還有谷歌廣告也可以讓賣家的排名靠前。從這兩個來看，seo的流量成本是相對很低的。

除了這種免費和付費以外，還有很多以效果付費的，比如聯盟營銷，cps就是以效果付費，賣家賣出産品之後再按點分傭給平台，這種都是不同的流量渠道。核心來說，如果要做獨立站的話，要麼是marketing非常高、利潤率很高，賣家能承擔得住所有的廣告投入。這種情況下，對賣家産品本身的調性、品牌、以及産品故事等要求就很高。

另外一種，如果賣家的品牌沒有那麼大差異性的話，理論上在相對的免費流量或者是低成本流量方面，一定要有很好的能力，能獲取很多的流量，才能支撐自己的發展，不然它的挑戰是非常高的。

雨果網：獨立站的資金門檻是不是很高？

何谷：做獨立站的門檻，理論上會比做店鋪運作高一些，但也不是說有絕對大的資金才能做獨立站，核心還是看賣家怎麼運作，怎麼進行品牌定位、營銷策略制定，以及能否找到好的團隊來幫你做流量增長。

雨果網：目前GB除了自營或pop準備向第三方賣家開放，這一舉動是什麼原因？

何谷：電子商務本身用通俗的話就是把産品從供應商買過來賣給消費者，而電子商務本身核心的一點是運營效率，怎樣讓效率更高、成本更低，這是電子商務很核心的地方。

基于這些，我們思考發現有兩點：第1點,我們認為在采銷業務、買賣業務裡面越往爆款走，效率越高，就是集中讓少量的産品賣爆，賣家的人均投入效率，投入回報是最高的；第2點，當我們發現越往爆款走、效率越高的情況下，有很多的産品我們是沒有能力和精力全部覆蓋，進行采銷工作的。這種情況下，我們的基礎設施開放給更多的賣家，共享我們的流量和基礎設施，這種效率高于每一個産品都自己進行采銷。所以從這種角度來看的話，開放是自營電商的一個必然發展趨勢。

所以我們能看到像亞馬遜、京東也做開放平台，且亞馬遜開放平台占比已經達到58%、59%了。因此，我認為站在效率角度，就是提升我們的運作效率，給用戶更多的産品，更好的服務。整合所有合作夥伴的資源，讓效率最大化，這個是我們思考的原因。

雨果網：對獨立站的方向，能不能給我們的中國品牌一些更好的建議？

何谷：獨立戰本身是一個渠道，但獨立站市場上有很多的生意可以做。有些是做短線生意的，就是投很多廣告、利潤非常高；有些是做長線生意，比如他想建一個品牌的官網。我們更看好的是品牌長期的發展，如果賣家真想長期做全球化的品牌，獨立戰是很重要的，但什麼時候建獨立站，有什麼樣的團隊或資源建獨立站合适，是需要具體案例具體分析的。

首先，如果賣家想打造一個品牌，理論上需要在很多渠道曝光，可以按照所在的國家站點，通過當地的電商平台獲得曝光，我覺得這個方式是最有效、最快的。

其次，當賣家的品牌逐漸有一些知名度以後，用戶會在谷歌上搜索該品牌，但它搜索品牌以後，用戶會選擇到官網去查看。在這種情況下，賣家建立自己的官網，是一個水到渠成的步驟與過程。相當于一定有用戶對賣家的品牌有理解，有喜愛，如果賣家将産品發布到海外的第三方平台上，貨運就要一個多月，那麼可能兩個月後才能在海外開賣。但是如果賣家有品牌官網，用戶一下子就能看到新産品，對品牌的關注度會大幅往上走。

再者，賣家建立自己的品牌官網，可以長期對用戶進行沉澱，比如小米就做得非常好，它的米粉，每次新品發布，就能帶動很大的銷量，這塊也是品牌進行官網建設很重要的因素。一個品牌選擇建獨立站，核心是選擇好的團隊，因為獨立戰的團隊需要對于流量、對于會員運營這塊有很深入的了解，不是一上來就花錢少廣告。

綜上所述，我認為獨立站一定有未來。往後看10年，我認為去中心化也許是很多品牌的發展方向，不再隻依賴平台，而是建立自己的獨立官網。因為最終效率最高的方式，一定是去掉所有中間環節，讓用戶直接購買賣家的東西，不管實現時長是5年、10年還是20年，這個肯定是一個趨勢。

雨果網：針對以上能不能高度概括一下，從你的角度，對中國品牌開啟獨立戰之路，有哪些建議給到他們？

何谷：我個人認為電子商務的核心是提升效率，獨立品牌的獨立官網就是最高的效率，讓用戶能夠直接觸達品牌本身，但是在什麼時候開啟獨立站，有什麼樣的資源和團隊才能開啟獨立站，是需要逐個分析的。

首先，一個品牌想出海，他去做歐美還是做新興國家，每個市場的基礎設施，是否有現成可用還是需要自己搭建，也需要分析。

第二，賣家做的品類是以時尚類目為主，還是以3C或者以功能型的為主，打法套路是完全不一樣的。但是核心還是怎樣擁有一個團隊，能夠讓獨立戰的效果發揮出來，而不是隻是花錢燒廣告。長期來說獨立站核心是讓賣家的品牌有沉澱，讓自己的客戶對品牌有粘性。

雨果網：你覺得跨境電商的本質是什麼？以及它的核心競争力是什麼？

何谷：我認為中國的品牌在全球市場份額提升，這是一個很大的紅利，并且這個紅利還能持續5年、10年，所以跨境電商的本質就是把紅利輸出加速它的效率。

而核心競争力要分成兩個維度來看：跨境電商模式有以渠道為主的和以産品為主的核心競争力，能不能打造出全球一流的品牌産品，以渠道為主的核心是運營效率問題。怎樣更高效、更低成本的讓賣家的服務過程更加有效，我覺得這個是核心競争力。

雨果網：你覺得大賣家跟小賣家的差距在哪裡？

何谷：其實每一個成功的小賣家最後都會變成大賣家。這是一個階段的過程，不能定義誰就是大賣家或者誰就是小賣家。

其次，大賣家的優勢是基于它的規模，因為它有了規模以後，成本會更低。比如賣家拿貨量更大，采購成本可能更低；發貨量更大，物流成本更低。如果賣家的業務量大，對基礎設施的投入分攤成本可能會更低，這是大賣家的一個好處。

但是大賣家也存在不好的地方，比如當團隊擴張以後，對人員管理是一個很大的挑戰。在不斷地提升管理能力的同時，還要想方設法讓業務快速增長，這個挑戰是很大的，但是小賣家的靈活性反而很高，可以快速基于市場的反饋進行調整。所以各有利弊，不管是大賣家還是小賣家都有自己的挑戰，希望大家越做越好。

（文/雨果網 劉宏 吳桂真）

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