奢侈品牌與價值生成、文化屬性之間的融合度是否良好，往往取決于面對目标市場時所采取的營銷段位。奢侈品牌乃是曆史與時代發展的産物，也必然随着曆史與時代的變遷，在擁有不同品味的用戶心目中，形成猶如“千人千面”的品牌印象。因此，“鐵打的市場，流水的奢侈品牌”，大抵是奢侈品交易瞬息萬變的真實寫照。

1 奢侈品品牌的絕殺秘籍：人情與溫度

奢侈品品牌要想在強勢出圈的地位上“永葆青春”，非得打造出惹人側目、為之一顫的營銷策略不可。奢侈品品牌的傳播腔調不能老是教條般地輸入“異國風情”，因為，一旦對目标城市的文化生态進行陌生化或疏離化處理，概率上十有八九注定要陷入水土不服的窘境。為避免重蹈“翻車”的覆轍，諸多國外的奢侈品牌愈加重視對中國本土化市場的策劃與研究。

由此可見，奢侈品牌的在地化趨勢将變得一發而不可收拾。在法國皮具奢侈品牌路易威登集團董事長兼首席執政官看來，在地化趨勢堪稱公司戰略及營銷價值觀中一個不可缺失的思考路徑。我們總是希望自己沉浸在當地的文化之中——他在各類活動中無不這樣傾吐出一份理想的心聲。這句簡短而有力的話語，又再度攪動了時尚界的“一池春水”。在地化趨勢的終極目的和任務，不僅彰顯出品牌應有的理性力量，而且還需營造出魅惑的感性氣息。

這位領導人通過有心的調侃不斷在運營過程中把理想照進現實。隻有對高端消費者的服務采取精細化管理，才能使奢侈品品牌朝着縱深方向去挖掘每一個高端消費者的潛在需要。對于中國的消費人群而言，年輕人在強大的競争氛圍中苦苦掙紮、努力向上，同時又間歇性或下意識地尋覓某種難能可貴的生活歸屬感——一種隐秘而豐富的情感因子。所以，奢侈品品牌在地化趨勢的落實離不開“心裡聯結機制”的建立。這種“心裡聯結機制”緻力于在奢侈品、品牌價值和用戶之間打造一個穩固的“鐵三角”。

2 “虎尾巴”和“紙飛機”，唱的是哪一出雙簧戲？

在地化并非碎片化反映人與城市之間的觀照，而是折射出一切和城市息息相關的情感方式、生活方式、工作方式及休閑方式等等。在2022年新年伊始之際，路易威登之家又借勢登陸成都遠洋太古裡店。這一次的中西合璧反襯出城市街巷文化的欣欣向榮與經久不衰，也寓意着該品牌不遠千裡萬裡、漂洋過海，趁着虎年虎虎生威的東風，在成都這片浸潤着曆史滄桑的大地上生根發芽、開枝散葉。這是路易威登在成都的第4家精品店，室内最搶眼的裝置莫過于那條延伸至室外的“虎尾巴”——淋漓盡緻地展現出中國傳統的生肖文化。

這隻傳說中的“虎尾巴”一直兢兢業業守着門店，直到6月18日才“依依不舍”地卸下使命，改換成不禁令人眼前一亮的“紙飛機”。其對外的展示空間涵蓋實體門店、廣東會館及相隔其中的公共區域，“紙飛機”在藍天白雲倒影的映襯下“迎風而起”，留下一條飄逸的棋格式彩帶逶迤相連，仿佛欲親自指引遠道而來的遊客在此歇腳、參觀和購物。其實，商業符号設計的背後深藏着一個個巧妙的“玄機”。“藍天白雲”起到幫助遊客回憶起路易威登于2020年舉辦秋冬男裝秀的作用，而路易威登于2022年舉辦的一場春夏男裝秀上，白色紙飛機像一隻隻黏人的蝴蝶綴滿黑色的西裝，和體現“童趣”為主題的舞台布景很是搭配。“棋格式彩帶”所對應的正是出現在2019年春夏男裝秀現場的彩虹大道。

“紙飛機”和“棋格式彩帶”象征着路易威登品牌所經曆過的巅峰與榮耀。它們的存在與周圍曆史性建築交相輝映，絲毫察覺不到一絲違和之感。古典派與摩登派在這裡彙聚一堂、碰撞火花。整合元素後的空間遂變得生氣勃勃、多姿多彩，進一步完善遊客們的購買體驗，進一步激發遊客們的購買欲望。中國藝術家的原創設計更是挑起了路易威登産品展售的大梁，中國傳統意義上的美學理念又被賦予一種别樣的西式精緻。路易威登品牌在地化的項目執行之所以在成都大顯身手、大獲成功，願意付諸時間解碼中華文化和當地文化成為供銷鍊上舉足輕重的一環。奢侈品在地化趨勢絕非簡單的“複制粘粘”或“移花接木”，任何投機取巧式的“偷懶”隻會換來營銷業績上的不可承受之重。

路易威登在地化的做法值得借鑒，其它奢侈品品牌諸如普拉達、萬寶龍、愛馬仕、古馳等等，也随之搶灘中國的奢侈品市場。不同版本的在地化營銷本質上契合深度商業合作的模型，從此和營銷概念上的淺薄、無知、自大作永久性告别。奢侈品品牌營銷正式吹響了在地化趨勢的号角。

附資料：澎湃新聞、騰訊網、數英、财經頭條、理想生活實驗室