這是新消費智庫第1469期文章

作者：西西

來源：新消費智庫

新消費導讀

中國是世界第二大化妝品市場。據預測，2022年中國美妝行業市場規模将突破5,000億元，2023年中國美妝行業市場規模将增長至5,490億元左右。作為最早進入中國的國際保健美容零售商之一，屈臣氏曾被視為商場的“獲客王牌”。而近幾年，美妝零售新物種來勢洶洶,面對新市場形勢以及Z世代消費需求的變化，屈臣氏要怎麼破局？

圈粉Z世代

從洞察消費趨勢出發

《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》統計數據顯示，90後人群以較高的消費占比擔任美妝個護消費主力軍，Z世代人群憑借更快的消費增速被視為炙手可熱的未來“金主”。

如何滿足Z世代消費者的需求？屈臣氏的方法論是O O生态内的精準洞察。屈臣氏得力于多元的數字化觸手及專業BA服務，讓消費者随時随地在企微、小程序咨詢下單，不但令消費者與BA的交流更為便捷與頻繁，更可以掌握用戶的喜好，能夠從不同渠道更精準推薦品牌。

佰草集典萃系列産品聚焦新一線、二線城市27-36歲的女性消費群體在美白護膚需求。而在屈臣氏提供的SPA服務中，35%的消費者選擇體驗美白嫩膚。屈臣氏發現，佰草集典萃的目标市場與顧客的消費需求高度契合，通過O O模式，能夠實現品牌和用戶真正的“雙向奔赴”：

全局引流實現品牌曝光。屈臣氏通過直播、小紅書和種草社焦點圖多屏聯動等方式将佰草集典萃推送到關注美白需求的用戶面前，實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變。

私域觸達盤活全局生态。屈臣氏為佰草集典萃搭建私域營銷資源矩陣，借助短信推送優惠券、企微社群、微信服務号文章等，将品牌營銷價值實現最大化。

O O閉環滿足即時需求。線上平台雖已成為年輕消費者了解美妝信息的重要渠道，但線下門店依然以不可替代的深度體驗和社交優勢作為其重要消費場景。屈臣氏O O模式完美融合線下線上的優勢，消費者在小程序下單後，選擇就近店鋪産品，最快30分鐘送達，滿足了用戶的即時需求。O O模式賦能品牌，佰草集典萃煙酰胺煥亮精華露成為目标消費者的美白精華“不二之選”，在合作期間全渠道銷售環比上漲206%。

一題多解，O O模式實現線上與線下之間互相投射：線上種草帶動線下試用，線下服務、即時滿足等促進用戶購買轉化，反哺線上産品口碑傳播。近年來，O O模式在屈臣氏滲透率正逐年上升，消費頻次和金額雙雙走高，其人均消費頻次已經是純線下消費頻次的2.5倍，且客單價不斷提升。

“度身定制”打造個性化體驗

助力國貨增長

實行O O零售新标準，不意味着屈臣氏重心從線下店鋪向線上轉移。反之，借助線下實體店鋪為顧客提供無可取代的購物體驗，成為O O模式的獨特之處。

薇諾娜是專注敏感肌膚的功效性護膚品牌，近年來發展十分迅猛，約7成銷量均在線上，線下線上的渠道打通能使功效性護膚品有更好的市場表現。而O O生态下的屈臣氏展示了其應對市場變化的優秀能力，無疑是薇諾娜發力線上線下全渠道的首選，從而打造更強的護城河。

“體驗”是促成用戶購買功效護膚品牌的關鍵因素。屈臣氏線下店鋪覆蓋近500個城市，在店内配備專業肌膚測試設備，為顧客提供更精細的購物體驗。屈臣氏O O全渠道資源賦能品牌，通過直播、小程序引流線上用戶到線下試用體驗，線下消費者在網絡上分享，引流到線上轉化為品牌粉絲，在線上線下建立更加持久與深度的溝通。

屈臣氏近年來通過年輕化轉型在Z世代心目中建立起獨特專屬的人設和形象，并形成了一定的影響力。借助這一影響力，屈臣氏與薇諾娜玩起了IP營銷：以2021中國航天年為契機，屈臣氏通過首席萌玩官「屈奇」與薇諾娜進行聯名營銷，推出屈奇限定禮盒款，滿足Z世代愛雲撸貓和愛美的雙重需求。優質KOC分享引發IP話題發酵進一步滲透Z世代消費者，助力品牌年輕化和營銷轉化。在屈奇限定禮盒加持下，屈臣氏為薇諾娜帶來了大量新客，合作期間屈臣氏全渠道Z世代消費人群占比進一步提高。

無論是線上線下全局驅動增長，還是聯名打造限量版産品，屈臣氏O O模式通過更廣闊的接觸渠道，為消費者打造個性化的體驗，已經成為品牌鍊接用戶的 “新興通路”。

完善初創品牌孵化生态鍊

讓用戶Pick所愛

美妝個護行業品牌衆多，一個新生品牌想從數千家品牌中脫穎而出難度可想而知。在屈臣氏完善的O O生态系統和強大的媒體平台下，屈臣氏可以有效幫助初創美妝護膚品牌快速出圈，為品牌發展賦予全新的想象空間。

基于這一理念，一個用戶信賴的、小而美的品牌聚集地，屈臣氏新銳品牌創造營“屈奇館”應運而生。

在 “屈奇館”，用戶會看到很多還未在屈臣氏線下門店上架的初創品牌。屈臣氏讓會員免費試用，發表試用報告，并邀請美妝個護行業專家進行專業測評。經過顧客和專家雙重把關，将決定品牌能否“出道”正式入駐屈臣氏O O零售。這模式不僅為品牌節省市場調查，更提供用戶真實體驗和專家評測的購物推薦，能幫助新品牌提升用戶信任度，提升新品牌打入市場的成功率。

瞄準國貨領域，屈臣氏與聯合利華進行深入合作，雙方基于O O模式資源整合，各自發揮優勢，共同探索扶植國内美妝新物種的孵化生态鍊。屈臣氏從聯合利華U創孵化器的品牌陣營中“相中”關二哥和顔世吟，助力其在線上和線下渠道的開拓和可持續商業發展模式建立。

關二哥以專注男士理容為定位，品牌風格與個性具備獨特的競争優勢，與屈奇館探索扶持創新品牌、甄選新潮好物的理念契合。屈奇館推出關二哥試用申請後，産品憑借潮流複古的包裝設計和貼合亞洲男士品味的東方檀香，獲得近40,000會員關注，鎖定一批追求專業男士頭發護理産品的精準用戶。

顔世吟成立于2019年，是以Z世代為重心的彩妝輕潮牌。與很多初創品牌一樣，需要更加集中營銷資源，以低宣傳成本推出熱賣産品。顔世吟産品登陸屈奇館作試用推廣後，其時髦、有趣實用的彩妝組合獲得超過40,000 會員關注，其中近2,800位屈臣氏會員成功使用，在平台發布試用報告反饋好評如潮。

随着新的消費群體崛起，國潮、悅己等消費需求日趨多樣化與個性化，能實現線上與線下全線打通，全面數字化的零售企業，才能助推幫助品牌搶占C位。屈臣氏成立屈奇館，定位已不再僅僅是零售商，更是幫助品牌宣傳的媒體，用新方式将消費者和品牌進行鍊接，讓更多知名與初創品牌滲透目标用戶。

結語

新技術的推動下,美妝零售行業新模式、新業态、新場景持續發展，新的消費場景和消費習慣已然形成，層出不窮的品牌和眼花缭亂的玩法，都在花式争奪用戶，但零售的本質仍然逃不過人、貨、場三字。對品牌來說，缺的也許不僅是用戶，還是與用戶互動的能力和全場景觸達的數字化能力。

屈臣氏通過O O模式的數字化運營能力，在用戶側上，可以為消費者不同階段提供更高效精細化的營銷服務，真正讓品牌全程參與到消費的每一個環節中去，實現從心動到行動的品效協同；而對品牌而言，隻有建立與消費者更深層次的鍊接，才能反哺産品創新、服務體驗、供應鍊、組織建設等多個環節，最終實現用戶的持久沉澱，而這正是屈臣氏O O模式之所以能夠賦能品牌，幫助品牌建立起新增長引擎的背後邏輯。