河南商報首席記者 高瞻展 記者 周茜/文 見習記者 左冬辰/圖

陝西袁家村，在中國文旅小鎮是個奇迹。

距西安足有1小時高速車程、周邊既無名山大川，也沒古城名刹，就憑着原汁原味的村落生活，客流量竟趕超西安兵馬俑。

在距離鄭東新區30分鐘車程的黃河北，有着相同精神内核同盟古鎮·袁家村也即将開業。

（受訪者供圖）

在曆史厚重、自然文化景點林立的中原大地 ，不依山傍水卻在一片莊稼地裡平地起一座小鎮，靠什麼熔煉地道的河南鄉土文化，靠什麼吸引挑剔的遊客？

從文旅地産投資的角度看，花費兩年多時間，投資數億元建設，不追求财務回報率、不設KPI，卻把遊客滿意度、複遊率作為核心指标，這背後又是怎樣的商業邏輯？

金秋九月，當住宅地産特價促銷備糧過冬的時候，倡導“體驗價值”的文旅産業正迎來風口。

古鎮感受：

原汁原味的古味鄉村，演繹都市慢生活

第三次來同盟古鎮·袁家村（下文簡稱同盟古鎮），時間終于慢了下來。

小雨淅淅瀝瀝打在青石闆路上帶來絲絲涼意，豆腐坊裡乳白色、暖烘烘的霧氣翻滾些許豆香味，小磨油坊裝滿棗紅色油料的大鍋不知疲倦的搖擺，肉夾馍店桌案上透着鮮亮色的鹵肉色澤誘人，鐵鍋雞店裡鐵鍋烈油烹燒出辣椒的香氣……

要一碗biang biang面，坐在面館的屋檐下，看自流井水在店家門口的水溝裡潺潺流淌，煙雨氤氲之中小鎮的青磚灰瓦有了幾分仙氣，遊人三三兩兩，不多不少、不緊不慢。

原定2個小時采訪、中午返程，結果邊逛邊吃邊閑聊，餓了賣碗豆腐腦，累了在茶座布幔下點杯茶，生活節奏被整座村子帶慢。

煙火氣，一切恰到好處；人情味，又很是自然。

吃完面要走，收碗的大嬸随口提醒，“（你擱地上的）傘别忘了拿。”

溜達到醋坊門口的條凳上等雨，跟賣醋的大哥拉家常：自然發酵不勾兌的醋最好，好幾斤糧食才能打一斤，不僅供給小鎮商家用，遊客一天也要買個幾千塊錢……我不問價，他也不報價，就是閑聊。

賣酸辣粉的大姐來借八仙桌，醋坊大哥一口答應，“我們用不着（桌子），閑着也是閑着，你們家酸辣粉人多生意好，盡管拿去用。”

商戶與商戶之間、商戶與遊客之間，沒有急功近利的推銷，沒有斤斤計較的競争，如村裡左鄰右舍一樣自然。

（受訪者供圖）

在吾貞客棧，我本隻想打聽個開業時間，店員直接帶我進後堂見老闆娘。松木桌前、一碟普洱，攀談起藝術、文創、手作和對小鎮生活的理解，女掌櫃羅明明是畫家、設計師，她期望中“土得掉渣”的鄉村生活，要有古色古香的院落外在的氣質，有内在超五星酒店的民宿硬件，拿出上房做個書院，讓素人走進藝術家們的日常……

這裡的店主很健談、也樂意跟你聊，與陌生人的隔閡很容易被打破，一切都沒有心防。

（吾貞客棧。羅明明供圖）

管理之道：管好菜籃子、錢袋子，最美的風景是人“這一切，是怎麼做到的？”

要知道，建古色古香的小鎮難，管理旅遊體驗更難：景區裡昂貴且糟糕的食物，攬客叫賣、沒啥責任心的商販，愛答不理的工作人員……可能一句冷語，就寒了心。

陝西袁家村郭占武書記帶領鄉親們探索出的解決之道，不隻是靠商販道德素質提升，更靠制度保證、利益安排，構建起彼此的信任。

小鎮裡飯店幾十家，如何把控食品安全和品質？同盟古鎮·袁家村把原料渠道牢牢把住：辣子、油、酒、醋、面、粉條等食材，由小鎮的作坊現場制作、統一供應，商戶姓名住址電話挂在門口，讓遊客眼見為實；小吃店食材由小鎮的中央倉統一調配，商戶日取所需，現做現賣，當天沒有賣完的食品統一銷毀，不許隔夜。

而讓數以百計的商戶營造出淳樸的民風，更需要對商業邏輯敏銳的洞察。

“打個比方，景區如果盤算着十年收回投資，就必須把商鋪租金定的高高的；商販們每天一開張，就得萬把塊收入才夠本，這樣的壓力下，拼命掙錢還來不及，哪有心思打造體驗？”同盟古鎮項目負責人劉新莊說，古鎮90%以上的商鋪自持，不但不跟商戶收房租水電，還配齊鍋碗瓢盆、食材原料。商戶每人每月領兩三千塊錢基本工資，還能提取20~30%的經營利潤。

古鎮80%的業态都是請周邊村民來做，因為“那些沒在城裡擺過攤的農村人，才能表達出最純淨的豫北農村味道。”

賣地鍋雞的胡銀波、趙冬來自原陽縣祝樓鄉胡唐莊村；經營面坊的胡王鎖、張春擴來自獲嘉縣亢村鎮大毛莊村；賣雞蛋灌油條的婁玉會、袁仁春來自亢村鎮府莊村——也就是同盟古鎮項目所在地。每天早上上班、晚上回家，這種感覺不是在城市裡打工，倒像是千百年來早出晚歸侍弄自家麥田，這裡是農村人的主場。

（每家商戶門外都懸挂有信息公示牌）

這裡，樸實的新鄉莊稼漢、上岸的黃河漁家樂、陝西袁家村來的美食商戶，以及省會鄭州的文化人，熔煉出新的中原鄉村。

羅明明記得，有天晚上（小鎮的）豬蹄店剩了20多隻豬蹄沒賣完，按要求不賣隔夜飯隻能銷毀，店主覺得可惜就在群裡吆喝了一聲，鄰居們紛紛幫忙購買，不到5分鐘就把“庫存”給清了。

盡管相處也就一兩個月，但羅明明已經能依稀尋找到小時候去東家個串門、西家買個糖糕那份鄉情。

最美的風景不是山，不是水，也不是老房子，也不是街道，也不是那一碗面的味道，劉新莊說，“最美的風景就是人。”

産權模式：大比例自持不計短期回報，“馬拉松式”投入複刻河南鄉村

設想下，如果文旅小鎮房産分割出售，産權分散在各家各戶手中，啥來錢快幹啥，重複和雜亂無章的店鋪聚集，過度商業化、業态同質化也将直接影響遊客體驗。

（受訪者供圖）

所以，國内一線的文旅項目都由投資人大比例自持，承租戶成為領工資的員工，賣茶的就隻能賣茶，賣醋的隻能賣醋，由公司統一兜底、業态分工。烏鎮二期是這樣，同盟古鎮袁家村也是這樣。[1]

然而，不收門票、不賣鋪子、不收租金，數以億計的前期投資就很難迅速收回。難得的是，無論是陝西袁家村，還是福通控股，對投資回報都沒那麼着急。

“（内測期間）你現在賣得多，不是值得高興的事兒，可能是可恥的事兒。為啥？因為你着急掙錢！”陝西袁家村的郭書記在項目内部測試階段講的這句話，我在不同場合聽人複述過，不鼓勵商戶逐利，引導商戶打磨産品、服務遊客，才是這裡的風氣。

劉新莊把運營文旅項目比作一場馬拉松，兩年半時間建起小鎮才隻是做了1/3，還要再用三年的時間去導入袁家村的精神。“要有足夠的耐心，不設财務指标，隻設遊客的滿意度——對味道滿意，對人的滿意，對環境滿意。”

（現場手工織布）

在小鎮裡，至少有兩三棟建築都經曆了推翻重建的過程。因為建成後發現與周邊不協調、達不到理想效果，那就幹脆拆了重建。沒有一個房子是憑空“設計”出來，20%是從河南鄉村異地遷移遷建來的老房子，70%是用老材料複原過去的民居，建房子的老木頭、青石闆，都是從各地農村一點一點搜羅來。

不請大公司做規劃設計，就是為了原汁原味複刻河南鄉村：創意團隊從洛陽老街到焦作寨蔔昌，從禹州神垕到南陽賒店，從孟州西虢鎮到平頂山林沣寨，從三門峽的段岩村到郏縣冢頭鎮，從信陽郝堂到鞏義康店、荥陽高村，臨摹河南村落、民居的肌理，村前的麥田、彎曲的小路、村口的大池塘，都是記憶裡最河南的味道。

（受訪者供圖）

操盤觀念：文旅産品體驗至上、不排他，全省再建20個都不夠

“房地産開發通常是投資至上，土地永遠是第一并且是最為核心的要素。對于文旅地産來說，第一是觀念，第二是資金，第三是土地。”無錫靈山小鎮·拈花灣項目總設計師毛厚德曾撰文指出。因為常規地産隻需要做到迎合市場，但文旅地産是在創造一個市場，以及洞察和發現未來的市場，通過怎樣的方式來赢得遊客買單。[2]

其實項目選址之初，也有不少青山綠水旅遊景區前來洽談，想邀同盟古鎮落地，但福通都拒絕了，因為，玩法不同。

知名景區背靠足夠大的人口基數，總有接待不完的新遊客。可要依山傍水搞文旅，就要受制于景區淡旺季：北方冬季寒冷，不少山川景點還會封閉，文旅項目隻能以半年的經營收入，來分攤全年的投資回報：商戶必然卯足了勁兒去賺遊客錢，該賣500的民宿賣800，反正就是一錘子買賣，談不上什麼休閑體驗。

“旅遊最終賣的是相處感受，一句話能深深傷害你，一句話也能打動你。”作為文旅小鎮，同盟古鎮·袁家村想要呈現的是原汁原味的河南鄉村，讓遊客感到“美和舒适”，而非獵奇體驗。因為後者邊際效用遞減，去過一次再去就索然無味；而前者如同一壇老酒，越品越香。

擇址距離鄭州東區30分鐘車程的新鄉獲嘉，有全程高架的東三環快速路和豫A小客車ETC免費的黃河大橋加持，有省會鄭州的旺盛需求，有高頻到訪的現實可能，有匠心的古建築、沒有經濟負擔的商戶、文化人的引導暈染，所以劉新莊才會說，“這是一個讓人興奮、大有希望的行業。”

在他看來，美國旅遊産業占到了整個GDP的6%，而美國隻有3億多人口，中國有近14億人口，可見未來中國文旅産業的市場前景無疑巨大。

在于以資源為導向、停留在表層開發、缺乏文化内涵的觀光遊太多，注重情感需求、文化體驗的休閑度假遊太少，供給側的革命，将帶來新的産業藍海。

“不同的住宅項目是競争的、排他的，買了你家的房子，就不會買我家；但文旅産品不存在誰和誰競争，隻要能做出特色，就能互補共赢。”劉新莊說，從這個維度看，河南18個地市分别建一個休閑度假項目都不夠，河南再建20個也不夠。

（河南商報記者專訪同盟古鎮項目負責人劉新莊）

結 語

村口大池塘邊，一株古槐枝繁葉茂，打谷場裡，麥稭杆垛成面包狀，一條彎曲的石闆路延伸進村裡，大樹下的鐵鐘被人當當當的搖響。

在這裡，田園牧歌的生活節奏已初顯輪廓。

人們都想重返鄉村，但是沒人會願意時光倒流，回到入夜一片漆黑，旱廁蒼蠅蚊子亂飛的舊時生活。

人們離不開WiFi，離不開舒适的床墊，離不開24小時熱水，離不開抽水馬桶。

他們想要的隻是兒時的味道、悠閑的生活、濃濃的煙火氣以及淳樸的鄉情。

同盟古鎮·袁家村最寶貴的是人，以及人們構建出的鄉村慢生活。

項目能否成功，核心就在此。

參考文獻

[1]《烏鎮旅遊發展模式解析》鄭世卿，王大悟[2]《從無錫拈花灣到文旅地産體系的思考》毛厚德

[2]《從無錫拈花灣到文旅地産體系的思考》毛厚德

（河南商報編輯 施尚景 實習生 吳冰 劉夢鴿）