國風大法好！

文丨聞強

9月25日，彩妝品牌美康粉黛和《魔道祖師》動漫均在官方微博發文表示，雙方将在10月份開展聯名合作，屆時美康粉黛或将推出劇中人物的同名眼影産品。

《魔道祖師》小說成名已久，先後被制作成同名動漫和真人電視劇《陳情令》，這個IP在衆多的喜愛國風玄幻題材的年輕人群中備受推崇。

也因此，就在雙方宣布合作沒多久，就有消費者留言表示，“美康粉黛的這波操作實在很6，魔道祖師的粉絲正好都是年輕女性”。

此前，美康粉黛創始人之一“美姐”在接受記者采訪時表示，“美康粉黛開創了旨在傳遞中國文化精神内核的詩意中國風，到今天，品牌已經成為許多人心中新國潮美妝品牌的代表之一”。

美康粉黛在打造國潮代表時有着自己的一套獨特思路。比如它的産品名較為别緻，每一種顔色都有自己獨一無二的名字。熱賣的鳳舞牡丹絲絨唇釉，其色号名稱為豆蔻、紅桦、流朱、紅鸢等，對應的都是中國古詩詞中較常見的意境。

除了在名稱上不斷深挖，美康粉黛産品的包裝設計也都彰顯出中國風特色，比如多采用經典紅、黑配色，加入中國結、扇子、花卉工筆畫等元素。

而在和《魔道祖師》動漫合作之前，美康粉黛還與熱播IP劇《知否，知否，應是綠肥紅瘦》合作推出的限量定制十六色眼影盤，打造了海棠依舊、綠肥紅瘦、故園逐夢三個系列的妝容。

美康粉黛之外，記者還觀察發現，和大IP合作的品牌有不少，但是依托互聯網成長起來的新興美妝品牌卻更偏愛國風IP。

不久前，由青年珠寶設計師龍梓嘉創立的彩妝品牌Cigalongbeauty聯合《陳情令》推出了5款口紅單品，這些被網友稱為陳情令口紅的産品在一分鐘裡賣出4000支，其中一款被稱為是姑蘇祥雲的口紅更是在36分鐘裡售罄。

而稚優泉則是簽約相聲演員張雲雷作為品牌的代言人，讓業内為之一驚。不過，定妝照一經發布便備受好評，産品也銷售火爆。有資料顯示，在代言官宣後的9個小時，稚優泉口紅銷量超過10萬支，數款産品跻身天貓彩妝TOP10。

記者在采訪了多位品牌負責人以及業内人士後發現，新興美妝品牌對國風IP的偏愛有諸多現實性因素。

首先，互聯網銷售需要的營銷傳播點，即話題性。

以稚優泉為例，其品牌總監張弛接受記者采訪時表示，稚優泉未來就是要不斷地進行跨界合作，保持足夠的影響力和傳播力。極具代表性的案例有如此前稚優泉和小楊生煎合作推出的聯名面膜，原本毫無瓜葛的兩個品牌最終牽手并登上微博熱搜，直接帶動了一批愛好嘗鮮的消費者的購買。

而諸如《陳情令》、《魔道祖師》動漫、故宮文化這樣兼具流量和口碑的IP本身就是美妝品牌極佳的合作對象。

其次，新型的互聯網美妝品牌，大多針對年輕消費群體，這些受衆有極其鮮明的個性和圈層。國風愛好者，正是圈層分割下的規模極大的一個群體。

移動互聯網的快速發展影響了一大波年輕的消費群體，也因此，主要依托電商平台銷售的新興美妝品牌必須要通過IP去快速精準的覆蓋到潛在受衆。

第三、新興美妝缺乏品牌忠誠度，需要不斷地去刺激購買，夯實産品的粉絲基礎。

上思廣告公司中國區CEO楊正華向記者表示，大多數的互聯網美妝品牌都是以産品帶動品牌，産品和導流占據了主導，這樣的策略下就導緻了消費者缺乏對品牌的認可，品牌忠誠度普遍不高。

上新便成為品牌不斷刺激消費者購買并穩定産品粉絲的重要手段。以美康粉黛為例，品牌在納新之後，還建立了幾百個個人公衆号、粉絲群、微信群，設置近30個社群運營人員，包括組織一些會員活動、新品試用、線下互動遊戲、收集會員建議等。完美日記也通過AI打造人設來和品牌粉絲進行一對一互動，實現對私域流量的運營和轉化。

國風IP毫無疑問還将在未來更頻繁地出現在美妝品牌的合作清單中，品牌們要做的正是去挖掘IP潛力并找到更為新穎的合作形式。

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